Может ли контент-маркетинг быть полноценным источником клиентов для B2B

Почему сделали ставку на контент-маркетинг

Агентство уже имело опыт работы с контекстной рекламой, но она не показала желаемых результатов в сегменте digital — слишком много эконом-предложений от конкурентов. И контент-маркетинг может стать более эффективным инструментом для лидогенерации.

Я работала с многими агентствами и знаю по опыту, что контекстная реклама в отрыве от контента не работает в других сложных продуктах на B2B рынке. Если вы ищете товар, например, телефон, вы можете его выбрать по объявлениям в 70 знаков и сайту — товар понятен, интересует только цена и срок доставки. Если вы ищете подрядчика по продвижению, объявления в контекстной рекламе превращаются в серую массу — все пишут одинаковые слова и преимущества, а реальную экспертизу агентства за ними не видно. В итоге клики есть, а заявок нет, либо они на минимальные чеки. Выход — вести рекламу на статьи, анонсы вебинаров, а не сразу на офферы.

Для реализации этого решения в Darvin Digital было решено построить отдел контента с нуля. В агентстве уже были копирайтеры, но они заняты клиентскими проектами и не имели опыта в создании экспертного контента для агентства. Поэтому Вадим Юдин, один из основателей агентства, предложил обратиться ко мне, поскольку знал о моем опыте в создании экспертного контента для сферы digital и IT.

Подготовка к построению отдела

Прежде чем приступить к созданию вакансии и поиску специалиста по контент-маркетингу, необходимо пройти нулевой или подготовительный этап планирования.

На этом этапе я:

1. Изучаю цели и задачи, определяю приоритеты продуктовой линейки и составляю портрет целевого клиента. 

Позднее, когда контент-маркетолог приступит к работе, мы вместе проанализируем эту информацию более детально и разработаем контент-стратегию на основе анализа данных. На подготовительном этапе важно получить общее представление о следующем:

• В какую точку компания хочет прийти.
• Как контент-маркетинг поможет в этом.
• Что должен делать сотрудник.
• Какими компетенциями он должен обладать.

Это поможет сформулировать профиль кандидата и составить тестовые задания, которые помогут выявить лучших.

2. Собираю фактуру для тестовых заданий.

Тестовое делаем на реальном проекте, а не «сферическом коне в вакууме».

Если задания выполнять на реальных проектах, это:

• создаст заготовки для будущего контента, чтобы побыстрее выпустить кейсы после выхода сотрудника.
• в процессе интервью я лучше понимаю, в чем сила агентства и кто его целевой клиент.

Особенности контент-стратегии

Для разработки стратегии нужно пройти 4 этапа.

1. Определение экспертности

При определении экспертности Darvin Digital столкнулись с проблемой отсутствия четкой специфики. В отличие от других digital-агентств, которые специализируются в конкретной области, Darvin Digital имели более широкий спектр услуг. Однако, после детальных интервью с несколькими клиентами, удалось выявить ключевые преимущества агентства. Клиенты отметили, что Darvin Digital отличается комплексным подходом, ориентированностью на клиента и результатом. Эти преимущества были проиллюстрированы на примерах реальных кейсов.

Важной частью уникального торгового предложения (УТП) стало то, что агентство работает не только на российском рынке, но и на международном. Собственник агентства Вадим Юдин 10 лет назад открыл филиал в Дубаи, который работает на международном рынке под брендом «BeOnTop».

2. Цели для контента

Darvin Digital поставили перед контент-маркетингом две цели:

Привлекать лиды

Цель декомпозировали до задач контент-маркетинга:

• проводить вебинары,
• рассылать письма по базе вебинара (и клиентской базе),
• публиковать кейсы,
• публиковать квизы,
• обновить тексты посадочных страниц по продуктам.

Показать экспертность агентства

Цель разбивалась на задачи:

• публиковать статьи в блоге,
• публиковать статьи в СМИ,
• принимать участие в конференциях.

Каждой задачи присвоили свой KPI.

3. Целевая аудитория

Может показаться, что аудитория у всех digital-агентств одинаковая, но это не так. Есть агентства, которые эффективнее работают с собственниками, предпринимателями — легче находят с ними общий язык. У Darvin Digital 4 сегмента целевой аудитории (ЦА), два из них собственники, два — маркетологи. Агентство ориентируется не на крупные компании, а на средний бизнес, поэтому им одинаково просто работать как с профессиональными маркетологами, руководителями отдела маркетинга (СМО), так и с собственниками компаний.

4. Контент-матрицы

Матрицы — это сборники тем для контента, которые мы составляем в разрезе:

• стадии клиентского пути,
• продуктов,
• сегментов целевой аудитории.

На этой схеме столбцы — это стадии пути клиента, который он проходит перед покупкой услуг агентства. Строки — это инструменты распространения контента, которые Darvin Digital планирует использовать. А внутри матрицы — список тем для создания контента.

Кто возглавит контент-машину в Darvin Digital

При построении отдела первым всегда нанимаем контент-маркетолога. Вот его задачи:

• Составлять контент-стратегию и контент-план;
• Интервьюировать экспертов внутри компании, клиентов и собирать фактуру для контента;
• Писать, статьи, кейсы и исследования;
• Ставить ТЗ дизайнеру на оформление;
• Вести аккаунты в соцсетях;
• Делать рассылку в мессенджерах и по email;
• Находить информационных партнеров;
• Договариваться с площадками, чтобы размещать статьи;
• Договариваться с организаторами конференций о выступлении наших спикеров;
• Организовывать продающие вебинары: договориться с партнерами, продумать тему доклада, помочь спикеру подготовиться.

Главный вопрос, который был у Darvin digital при построении отдела — кто заменит меня, когда я перестану активно работать над проектом. Так совпало, что в агентстве одновременно с наймом контент-маркетолога меняли руководителя отдела маркетинга. Было непонятно, кому будет подчиняться контент-маркетолог. Однако нам удалось преодолеть этот вызов.

По тестовым заданиям было видно, что кандидат Анна отлично пишет, умеет редактировать и работать с текстом. Но чувствовалось отсутствие опыта работы в digital сфере и маркетинговых знаний. Плюс совсем не было опыта работы с мероприятиями, рассылками. Я решила, что доучу Аню, для этого в общем-то и нужно мое наставничество.

Контент-маркетолог Анна быстро погрузилась в тематику бизнеса. В агентстве до прихода Анны уже работал SMM-специалист Влад, ребята часто взаимодействуют по контенту друг с другом. Аня дает ТЗ на некоторые тексты, Влад пишет, а в свою очередь дает обратную связь по Аниным статьям, помогает посмотреть на них со стороны. Сейчас они хорошо справляются оба.

Какой контент создали

Три кейса, которые написала Анна по моей методике были номинированы на премию «Workspace Digital Awards»:

• кейс Dveri-spb — кейс по SEO;
• кейс Trassir — развитие соцсетей на международном рынке;
• кейс Дебют — разработка и продвижение сайта для ателье дизайнерских стульев.

Первый вебинар «Где теряется конверсия: ТОП ошибок сайтов и текстов»
мы организовали вместе с Анной в период ее стажировки в агентстве. Второй — во время периода наставничества: «Синергия каналов: как делать комплексный маркетинг, где юзабилити, SEO, SMM и Директ усиливают друг друга»

В контенте сделали акцент на форматы, которые дают лиды и увидели первые результаты со второго месяца работы отдела.

Вот еще примеры выпущенных материалов:

• Кейс на Cossa «Сменить имидж и продукт, продавать дороже, открыть розницу — и это все в кризис. Кейс ателье дизайнерских стульев»
• Кейс на VC «Как мы вывели в топ сайт dveri-spb.ru, увеличив трафик в 6 раз, число заказов в 10 раз»
• Статья на VC «Как продвигать свой бизнес на рынке ОАЭ? Разбор, советы, кейсы. Бонус: делимся списком популярных сайтов Дубая»
• Статья на SEOnews «Особенности SEO в узкой нише. Кейс компании Bacparts»

Мероприятия — лучший лидген канал. Но где взять спикеров

В стратегии Darvin Digital были предусмотрены разные каналы и форматы контента:

Darvin Digital был нацелен именно на лидогенерацию, поэтому мы делали ставку на вебинары. Однако готовых спикеров, кроме собственника Вадима Юдина, в компании не было. А Вадим не может выступать так часто, как это нужно для лидгена.

На первом вебинаре на тему юзабилити сайта выступил дизайнер Антон Казбанов.

Мы тщательно подготовили доклад, провели несколько репетиций, и несмотря на волнение перед выступлением, Антон удалось блестяще выступить.

Однако Антон не подходил на роль постоянного спикера. Во-первых, его компетенция была ограничена только дизайном, тогда как нам требовалось привлекать потенциальных клиентов с докладов по другим направлениям, таким как SEO и контекстная реклама. Во-вторых, Антон был сильно перегружен работой, что не позволяло ему регулярно выступать на конференциях.

Как я стала евангелистом Darvin Digital

Директор по развитию Илья Федулов выразил готовность выступить в качестве спикера, но заболел незадолго до конференции и не смог выполнить свои обязанности. В этой ситуации я пришла на помощь и предложила выступить в качестве евангелиста компании. Поскольку вместе с Ильей мы готовили доклад и я была хорошо осведомлена о всех подробностях проекта, который он собирался представить на конференции IMExpert. 

Это предложение пришло в самый подходящий момент, поскольку я только что завершила трехлетнее сотрудничество с агентством R-брокер в аналогичной роли. За это время мы построили мощный отдел контент-маркетинга, начали проводить до 12 вебинаров в месяц, и спикеры компании стали набирать темп в привлечении потенциальных клиентов. Я поняла, что моя роль выполнена, и решила присоединиться к Darvin Digital, где строительство отдела только начиналось.

Холоднее сарафана, но теплее холодных продаж: особенности с лидами с контента

Лиды, которые приходят из SEO-статей и вебинаров, обычно находятся на верхней стадии воронки, в начале клиентского пути. Чтобы они стали клиентами, необходимо грамотно провести их через все стадии с помощью контента. 

Ваши доклады, статьи и кейсы могут вызвать восторженный отклик и убедить в экспертности, но потенциальные клиенты могут не быть готовы к сотрудничеству в данный момент. Однако со временем лиды дозревают, если они правильно сопровождаются и получают необходимую информацию на каждом этапе:

• клиенты получают регулярную рассылку агентства,
• подписаны на соцсети,
• прогреваются вебинарами,
• менеджеры тщательно работают с лидами, поддерживают контакт.

Эта схема позволяет наполнять воронку продаж на всех этапах. Появляется стабильный поток лидов и продажи.

Если говорить о конкретных цифрах в Darvin digital, то в феврале 2023 года мы получили 15 квалифицированных лидов с выступлений (всего лидов было около 700) и один со статьи. Лид в агентстве получает статус «квалифицирован», если удалось связаться с ЛПР, и он готов рассмотреть коммерческое предложение.