Почему управление репутацией компании выходит за пределы PR

В 2025 году управление репутацией компании выходит за рамки задач PR-отдела. На имидж влияют действия сотрудников, юридические риски, качество клиентского сервиса и поведение руководства в публичном пространстве. Репутация формируется не только через пресс-релизы, но и через повседневные процессы внутри организации.

Согласно исследованию компании «Ашманов и партнеры», для 73% российских покупателей репутация компании является важным фактором при выборе товаров и услуг. Это означает, что восприятие бренда напрямую влияет на потребительское поведение и, следовательно, на финансовые показатели бизнеса.​

Репутационные угрозы выходят за рамки пиар-контроля

Репутационные риски чаще возникают не из-за публикаций в СМИ, а из-за внутренних ошибок. Конфликт в мессенджере, утечка данных, жалоба на сервис или скандал в корпоративном чате быстро становятся публичными и формируют отношение к компании.

Согласно исследованию НИУ ВШЭ и РАНХиГС, около 60 % репутационных кризисов начинаются с внутренних событий, таких как неэтичное поведение сотрудников, операционные сбои или отсутствие реакции на жалобы клиентов. Эти сигналы попадают в публичное пространство и выходят из-под контроля, если компания не готова работать с ними заранее.

Один инцидент — например, агрессивный ответ менеджера в переписке — может повлиять на решение клиента и репутацию бренда в целом. Даже оперативный пресс-релиз не компенсирует ущерб, если поведение сотрудников противоречит заявленным ценностям.

Репутацию невозможно удержать только внешними коммуникациями. Если компания не управляет внутренними процессами, не следит за корпоративной культурой и не обучает сотрудников правилам публичного поведения, PR не сможет закрыть риски. Устойчивый имидж формируется действиями всех подразделений, а не текстами на сайте.

Инвесторы и государство оценивают не стиль, а устойчивость

Репутация компании давно перестала быть сферой PR. Перед выбором подрядчиков государственные органы и крупные корпорации анализируют публичную информацию: отзывы, жалобы, упоминания в соцсетях и судебные данные.

Даже при безупречной внешней презентации негативный цифровой след — причина для отказа от сотрудничества. Риски, связанные с имиджем контрагента, воспринимаются как репутационная угроза самому заказчику.

Согласно отчету Аналитического центра при Правительстве РФ, репутационные аспекты все чаще становятся критерием исключения на стадии комплаенс-оценки контрагентов, особенно в тендерах и госзакупках. Наряду с финансовой устойчивостью и отсутствием долгов учитывается информационная открытость и поведение компании в кризисных ситуациях.

Имидж больше не равен внешнему виду сайта или пресс-кита. Его формируют действия в публичной среде, способность решать конфликты, реакция на ошибки и уровень доверия со стороны аудитории. Устойчивый имидж — это результат слаженной работы, а не просто качественного дизайна.

Управлением репутацией должны заниматься разные отделы

Репутация компании формируется не только усилиями PR-отдела. Для ее защиты необходимо участие различных подразделений, каждое из которых вносит свой вклад в поддержание положительного имиджа организации.​

Юридический отдел разрабатывает шаблоны официальных комментариев, проверяет законность публикуемой информации и консультирует в кризисных ситуациях. Своевременная правовая оценка помогает минимизировать риски и избежать распространения недостоверных сведений.​

Служба безопасности отслеживает утечки данных, контролирует распространение внутренней информации и выявляет инсайды на форумах и в даркнете. По данным компании «Солар», эффективная работа службы безопасности позволяет предотвратить до 80% потенциальных угроз, связанных с утечкой информации.

HR-отдел формирует корпоративную культуру, обучает сотрудников правилам публичного поведения и разрабатывает политику открытости. Согласно исследованию HeadHunter и Dream Job, 66% соискателей изучают отзывы о работодателе перед откликом на вакансию, что подчеркивает важность положительного внутреннего имиджа компании.

Команда клиентского сервиса ведет коммуникации с клиентами, отвечает на жалобы и собирает обратную связь. Эти сотрудники первыми замечают всплеск негатива и могут оперативно реагировать на него, предотвращая распространение негативной информации.​

Без слаженной работы всех этих подразделений PR-отдел не сможет обеспечить устойчивость бренда. Только комплексный подход к управлению репутацией позволяет компании сохранять доверие клиентов, партнеров и общества в целом.

Репутационные кризисы начинаются не в медиа

Большинство репутационных проблем начинается не в пресс-релизах и не в заголовках СМИ. Они зарождаются внутри компании — в недовольстве клиентов, утечках информации, нарушениях регламентов или сбоях в обслуживании. Такие сигналы быстро становятся публичными, особенно в мессенджерах и отраслях, где сарафанное радио работает быстрее новостей.

Согласно исследованию платформы YouScan и НАФИ, почти 70 % негативных публикаций в соцсетях, оказывающих влияние на восприятие бренда, исходят от реальных клиентов, а не от СМИ или блогеров. В большинстве случаев причиной становится не ошибка PR-отдела, а сбой в логистике, сервисе или взаимодействии с персоналом.

Например, городская сервисная компания потеряла контракт после волны жалоб в Telegram-канале, посвященном жалобам на ЖКХ. Публикации набрали охват до того, как официальный комментарий вышел. Или — интернет-магазин потерял партнера после поста покупателя о поврежденном товаре. Поводом стала ошибка склада, но удар по репутации пришелся по всей сети.

Поэтому компании, которые управляют только внешними коммуникациями, но не контролируют внутренние процессы, не защищены от репутационного ущерба. Сильный имидж — это не пресс-служба, а слаженная работа всех подразделений.

Как компаниям управлять репутацией системно

Управление репутацией требует вовлеченности, скорости и прозрачности. Чтобы превратить репутацию в стратегический актив, компании стоит:​

• создать рабочую группу из юристов, HR, GR и PR-экспертов, которая будет заниматься рисками совместно;​
• внедрить инструменты мониторинга, настроенные на разные каналы: СМИ, соцсети, Telegram, форумы;​
• разработать сценарии антикризисных действий: кто, когда и как отвечает в случае угрозы;
• внедрить корпоративные стандарты публичного поведения сотрудников, включая правила для соцсетей.​

Согласно исследованию, проведенному Институтом анализа предприятий и рынков НИУ ВШЭ, опытные участники рынка придают значение репутации контрагентов при выборе поставщиков. Репутация поставщиков способствует повышению эффективности закупок и формированию доверия между заказчиками и поставщиками. ​

Чем раньше компания начнет выстраивать такую систему, тем меньше рисков она столкнется с кризисом, к которому окажется не готова.​

Как измерять и оценивать репутацию

Репутацией можно и нужно управлять через метрики. Без регулярной оценки компании не видят слабые сигналы угроз и не понимают, какие меры дают результат.

Среди рабочих инструментов:

• тональный анализ: как меняется соотношение положительных, нейтральных и негативных упоминаний бренда в соцсетях и СМИ;
• репутационный индекс: агрегированный показатель, включающий упоминаемость, тональность, количество жалоб и прирост лояльных отзывов;
• Net Promoter Score (NPS): измеряет, готовы ли клиенты рекомендовать компанию другим;
• исследования узнаваемости и доверия: проводятся через опросы, фокус-группы, интервью;
• показатели времени реакции на негатив: сколько проходит от появления жалобы до ответа.

Согласно исследованию платформы Brand Analytics, компании, использующие тональный и событийный мониторинг, в 3 раза быстрее выявляют кризисные сигналы, чем те, кто полагается только на внешние отчеты.

Внедрение KPI по репутации делает ее частью общей системы управления бизнесом — наравне с финансами, маркетингом или безопасностью.

Заключение

Репутация больше не принадлежит PR-отделу. Она формируется на каждом уровне — от действий сотрудников до решений менеджмента и взаимодействия с клиентами. Один пост в мессенджере или ошибка в обслуживании могут повлиять на восприятие бренда сильнее, чем любые пресс-релизы.

Сегодня имидж компании оценивают не по дизайну сайта, а по скорости реакции на жалобы, прозрачности коммуникации и готовности признавать ошибки. Регуляторы, инвесторы и клиенты делают выводы на основе цифрового следа, отзывов, кейсов из открытых источников. И если компания не управляет этим полем — оно начинает управлять ею.

Чтобы снизить риски, бизнесу нужно выстроить систему: внедрить мониторинг, закрепить зону ответственности за репутацию между подразделениями, обучить сотрудников, ввести KPI. Только так репутация становится не уязвимостью, а активом.

Компании, которые научились управлять репутацией как бизнес-процессом, защищают доверие клиентов, получают доступ к госзаказу и формируют конкурентное преимущество. А значит — играют в долгую.