Поколение Z выбирает товар, а не сеть: что дальше

Поколение Z постепенно становится ключевой потребительской силой для розничной торговли. По оценкам отраслевых исследований NielsenIQ, ЮMoney, X5, НАФИ в России насчитывается от 19 до 24 млн представителей этого поколения — около 13–16% населения. Их покупательская активность на FMCG-рынке растет, а к 2040 году именно зумеры будут формировать основную часть спроса.

При этом молодые покупатели ведут себя заметно иначе, чем предыдущие поколения. Около 70% представителей поколения Z совмещают онлайн и офлайн-покупки, формируя омниканальную модель потребления. Это меняет не только каналы продаж, но и саму логику выбора магазина и товара.

Одно из недавних полевых наблюдений, проведенных агентством цифрового маркетинга «4К» совместно со студентами РАНХиГС и Финансового университета, выявило интересный поведенческий паттерн. В рамках исследования 59 участников поколения Z совершили 114 визитов в магазины шаговой доступности — «Пятерочку», «Магнит», «Перекресток», «ВкусВилл», «Дикси» и «Чижик» — в феврале и марте 2025 года. Наблюдения показали, что часть молодых покупателей воспринимает многие продуктовые сети как взаимозаменяемые.

Самыми посещаемыми оказались «Пятерочка» и «Магнит», однако участники исследования редко называли их в качестве осознанного выбора. Чаще магазин воспринимался как «точка по умолчанию» — место, куда заходят потому, что оно находится ближе всего.

«Перекресток» воспринимался чуть лучше благодаря ассортименту, но его образ также оставался размытым. Единственной сетью, вызывавшей заметную эмоциональную реакцию, оказался «ВкусВилл», который участники связывали с готовой едой и более «чистыми» составами продуктов. «Дикси» и «Чижик» чаще воспринимались как магазины бюджетного сегмента.

Важно отметить, что речь не идет о полном исчезновении брендовой лояльности. Скорее можно говорить о ее трансформации.

Парадокс лояльности

На первый взгляд поколение Z кажется менее привязанным к брендам. Однако исследования рисуют более сложную картину.

Около 53% молодых покупателей имеют сформированный набор брендов, которые покупают регулярно, а 38% заранее знают конкретный товар, который приобретут в магазине. Это один из самых высоких уровней планирования среди потребителей.

Но одновременно зумеры демонстрируют высокую готовность к замене брендов. Более половины выбирают из нескольких «доверенных» марок, а около 26% сознательно покупают собственные торговые марки ритейлеров.

Такую модель можно описать как «гибкую лояльность»: покупатели сохраняют доверие к ограниченному набору брендов, но постоянно переоценивают их в зависимости от цены, ценностей бренда и удобства покупки.

Почему бренды стали менее заметными

Исследования потребительского поведения показывают, что молодые покупатели по-другому воспринимают бренды в магазине.

Например, в категориях бытовых товаров около 68% покупателей старших поколений сразу замечают известный бренд на полке, тогда как среди представителей поколения Z этот показатель составляет лишь около 44% (по данным глобального исследования First Insight, 2026). Это означает, что известный бренд больше не обладает автоматическим преимуществом внимания.

Одновременно растет роль цифровых источников информации. Отзывы пользователей, рекомендации блогеров и алгоритмы приложений все чаще влияют на выбор товара не меньше, чем традиционная выкладка на полке.

Экономика поколений: стратегия «экономить и тратить»

Еще одной особенностью поколения Z является новая логика управления личным бюджетом.

Исследования показывают, что около 59% представителей этого поколения сознательно экономят на базовых товарах повседневного спроса, чтобы позволить себе более дорогие покупки в других категориях — например, в сфере здоровья, косметики или личного ухода.

Такая стратегия перераспределения бюджета объясняет рост популярности собственных торговых марок. Для зумеров СТМ все чаще становится не вынужденной альтернативой, а рациональным инструментом экономии.

Например, около трети молодых покупателей выбирают СТМ в отдельных категориях продуктов питания. Экономия на повседневных покупках позволяет направлять бюджет на товары, которые воспринимаются как более значимые для качества жизни.

Таким образом, повседневные продукты все чаще становятся зоной рациональной экономии, тогда как категории, связанные со здоровьем, самочувствием и образом жизни, превращаются в пространство осознанного потребления.

Готовая еда как драйвер роста

Одним из наиболее заметных трендов среди молодых покупателей является рост сегмента готовой еды.

По отраслевым данным около 73% представителей поколения Z регулярно покупают готовые блюда, а более четверти считают их характерной чертой своего поколения. В 2025 году продажи готовой еды в российском ритейле выросли на 31,8% (Nielsen). В микромаркетах и зонах быстрого питания наибольший спрос приходится на шаурму, роллы, сэндвичи и онигири — на эти позиции приходится до двух третей продаж.

Это отражает изменение образа жизни: экономия времени становится одним из ключевых факторов выбора. В результате продуктовый ритейл начинает конкурировать не только с соседними магазинами, но и с кафе, форматами стрит-фуд и сервисами доставки.

Онлайн становится частью повседневной корзины

Зумеры — самое цифровое поколение покупателей. Около 30% представителей поколения заявляют, что хотели бы полностью перейти на доставку продуктов, хотя большинство пока продолжает сочетать онлайн и офлайн-покупки.

При этом 27% молодых покупателей заказывают еду онлайн несколько раз в неделю, а почти все представители поколения используют сервисы доставки с той или иной регулярностью.

Маркетплейсы и приложения ритейлеров постепенно становятся важным каналом формирования покупательской корзины. Карточка товара, отзывы пользователей и рекомендации алгоритмов все чаще влияют на выбор не меньше, чем выкладка на полке магазина.

Реклама теряет влияние

Еще одной особенностью поколения Z является низкое доверие к традиционной рекламе.

Около 80% молодых покупателей игнорируют рекламные сообщения, считая их навязчивыми, тогда как около 90% больше доверяют рекомендациям обычных пользователей. Социальные сети становятся одним из главных каналов влияния на покупки: около 77% зумеров признаются, что хотя бы иногда покупают товары под влиянием контента в соцсетях.

Это меняет коммуникационную стратегию брендов: классическая реклама уступает место пользовательскому контенту, рекомендациям и обзорам.

Что это означает для ритейла

Совокупность этих факторов формирует новую модель потребления. Магазин перестает быть главным объектом лояльности — им становится сам товар или набор товаров, которому доверяет покупатель.

Если эта тенденция усилится, конкуренция между ритейлерами будет все больше смещаться в несколько направлений.

— Развитие собственных торговых марок
Если бренд не попадает в «доверенный набор», его с высокой вероятностью заменит СТМ — и это становится осознанным выбором покупателя.

— Сегмент готовой еды и быстрых сценариев покупки
Рост готовой еды показывает, что ритейл конкурирует не только между собой, но и с кафе, доставкой и форматами быстрого питания.

— Персонализация предложений через приложения
Производителям все важнее инвестировать в карточку товара на маркетплейсах и в приложениях сетей. 77% зумеров покупают под влиянием контента в соцсетях, а алгоритмические рекомендации постепенно заменяют традиционную выкладку на полке.

— Эффективность ценовой политики
Для поколения Z цена остается ключевым фактором выбора и частой причиной переключения между брендами и магазинами.

В омниканальной среде основная борьба разворачивается не только за место на физической полке, но и за присутствие в цифровой корзине покупателя — в приложениях ритейлеров, сервисах доставки и рекомендациях алгоритмов.

Для производителей это означает, что конкуренция выходит за пределы традиционной выкладки. Бренд должен попасть в тот самый «доверенный набор» товаров, из которого покупатель делает выбор.

Именно за место в потребительской корзине развернется главная битва на рынке FMCG. 70% зумеров уже покупают омниканально, а треть готова отказаться от офлайн-магазинов. Окно адаптации для производителей и ритейлеров — 2–3 года, и оно уже открылось.