Почему промышленным компаниям пора перестать бояться блогеров

Еще несколько лет назад идея пригласить блогеров на металлургический комбинат показалась бы многим руководителям предприятий странной. Что может быть интересного авторам контента в доменной печи, стане горячей прокатки или лаборатории механических испытаний? Разве промышленность вообще способна конкурировать за внимание аудитории с путешествиями, автомобилями или гаджетами?

Практика показывает обратное. Сегодня промышленность становится одной из самых востребованных тем в социальных сетях. Причем интерес проявляют не только инженеры и специалисты отрасли. Миллионы просмотров набирают ролики о производстве стали, работе заводов, современных технологиях, роботизации и сложных инженерных процессах.

Причина проста: люди устали от одинакового развлекательного контента. Производство дает то, чего сегодня не хватает аудитории, — возможность увидеть настоящий процесс создания вещей, которыми каждый пользуется ежедневно, но редко задумывается, как именно они появляются.

Для бизнеса это означает появление нового канала коммуникации, который способен решать сразу несколько задач — от продвижения продукции до развития HR-бренда.

Однако большинство промышленных компаний по-прежнему не используют этот инструмент.

Почему заводы редко работают с блогерами

Основная проблема заключается вовсе не в отсутствии бюджета. Большинство предприятий опасаются открывать производство посторонним людям. Руководители переживают, что блогеры неправильно поймут технологию, допустят ошибки, покажут не то, что хотелось бы компании, или спровоцируют волну критики в комментариях.

Часть этих опасений действительно обоснована. В отличие от журналистов блогеры практически никогда не работают по заранее согласованному сценарию. Они сохраняют собственный стиль подачи, самостоятельно выбирают темы публикаций и открыто делятся личными впечатлениями. Но именно поэтому им доверяют.

Современная аудитория очень хорошо отличает рекламный текст от искреннего рассказа человека, который действительно побывал на предприятии.

Получается парадоксальная ситуация: именно отсутствие полного контроля делает коммуникацию более эффективной.

Блогеры сегодня — это не только lifestyle

Еще один стереотип связан с тем, что многие представляют блогеров исключительно как авторов развлекательного контента. На самом деле за последние годы появилась целая экосистема профессиональных авторов.

Сегодня существуют сильные блоги о промышленности, строительстве, архитектуре, инженерии, DIY, производственных технологиях, урбанистике и научной популяризации. Их аудитория приходит не за развлечением, а за знаниями. Такие авторы способны объяснить сложные инженерные процессы понятным языком, не упрощая содержание.

Именно поэтому для промышленного PR гораздо важнее не количество подписчиков, а соответствие аудитории задачам компании.

Один завод — десятки разных историй

Именно такой подход мы использовали при организации блог-тура металлургического комбината.

Перед проектом стояло сразу несколько задач. Компания хотела познакомить аудиторию с новыми видами металлопродукции, показать цифровую трансформацию современного металлургического производства, популяризировать сталь как современный строительный материал и одновременно усилить HR-бренд работодателя. 

На первый взгляд кажется, что для решения этих задач нужен большой рекламный бюджет. На практике оказалось, что гораздо важнее правильно подобрать участников. Мы сознательно отказались от идеи пригласить универсальных инфлюенсеров.

Вместо этого в блог-тур отправились авторы совершенно разных тематик: промышленность, строительство, архитектура, инженерия, DIY, научно-популярные проекты. Каждый из них рассказывал об одном и том же производстве, но через собственную профессиональную оптику. 

В результате один увидел историю появления атмосферостойкой стали для архитектурных фасадов, другой — цифровое производство, третий — современные технологии прокатки, четвертый — оборудование мирового уровня.

Фактически одно предприятие стало источником десятков совершенно разных сюжетов и историй.

Главная ошибка компаний — желание все контролировать

Самый частый вопрос, который мы слышим перед подобными проектами: можно ли заранее согласовать все публикации? Ответ обычно разочаровывает заказчиков. Нет. И это нормально.

Если блогер превращается в автора корпоративного пресс-релиза, аудитория перестает ему доверять. Задача организаторов совсем другая. Не написать текст вместо автора, а создать условия, в которых ему самому будет интересно рассказывать увиденную историю.

Для этого необходимо не только показать производство, но и выстроить маршрут таким образом, чтобы каждый объект отвечал на вопрос «почему это удивительно». Именно эмоции становятся основой будущего контента.

Работа начинается после окончания блог-тура

Многие считают, что проект заканчивается в момент, когда блогеры уезжают домой. На практике именно после этого начинается самая сложная часть работы. Каждая публикация становится площадкой для обсуждения. Пользователи задают вопросы о качестве продукции, технологиях производства, экологии, импортозамещении, безопасности труда. Словом — обо всем то, что их по-настоящему волнует. И они гораздо больше доверяют независимым экспертам (блогерам), которые видели реальное производство.

Во время проекта мы собирали и анализировали комментарии пользователей к постам блогеров практически в режиме реального времени. Там, где требовались профессиональные пояснения, подключались сотрудники предприятия, отраслевые эксперты и партнеры. В результате дискуссия превращалась не в спор, а в содержательное обсуждение технологий и продукции компании. 

Такой подход особенно важен для промышленности, где доверие формируется не рекламными лозунгами, а готовностью открыто отвечать на сложные вопросы.

Почему блог-тур продолжает работать спустя месяцы

Главное отличие контента блогеров от большинства других коммуникационных каналов заключается в длительном жизненном цикле контента. Новости живут один-два дня. Рекламная кампания заканчивается вместе с бюджетом. А видеоролики, фоторепортажи, статьи и публикации блогеров продолжают набирать просмотры месяцами и годами, индексируются поисковыми системами, попадают в рекомендации, используются нейросетями при поиске информации о бренде.

В случае с проектом комбината по итогам одного блог-тура было опубликовано 67 материалов, которые суммарно обеспечили охват более 1 млн пользователей и свыше 500 тыс. просмотров. При этом показатели вовлеченности и стоимость контакта заметно превысили типичные ориентиры для B2B-коммуникаций. 

Но, пожалуй, самым важным результатом стали не цифры. Мы увидели, насколько сильно изменилось отношение аудитории к промышленному контенту. Люди не просто смотрели видео о производстве стали — они обсуждали технологии, задавали вопросы инженерам, интересовались новыми материалами и даже писали, что после просмотра захотели попасть на предприятие или работать в компании.

Промышленный PR меняется

Еще недавно предприятия рассказывали о себе преимущественно через пресс-релизы и публикации в отраслевых СМИ. Сегодня этого уже недостаточно. Люди хотят видеть производство своими глазами. Причем не через корпоративную камеру, а глазами человека, которому они доверяют. Именно поэтому блогеры постепенно становятся для промышленности не экзотическим инструментом, а полноценным каналом коммуникации.

Компании, которые научатся работать с ним раньше других, получат не только дополнительные охваты. Они смогут сделать то, что становится все сложнее в эпоху информационного шума, — превратить сложные технологии в понятные истории и построить доверие к своему бренду задолго до того, как потенциальный клиент, партнер или будущий сотрудник примет решение о сотрудничестве.