Как скоро «креативная власть» перейдет от человека к ИИ

Рекламная индустрия столкнулась с любопытным контрастом. Сначала опрос Madison Logic и Harris Poll показал: 73% B2B-маркетологов уверены, что уже к 2030 году креатив в рекламе будет во многом создаваться ИИ. Большинство компаний уже активно инвестируют в соответствующие технологии, и звучат заявления, что будущее отрасли — за алгоритмами. Но вскоре выходит исследование Springboards, где с почти научной строгостью доказывается обратное: генеративный искусственный интеллект пока не способен к подлинному креативу. Ни одна из языковых моделей, включая ChatGPT, Gemini и Claude, не показала убедительного превосходства в создании оригинальных идей. 

Кажется, будто мы живем сразу в двух реальностях — одной, где ИИ топчется на месте, и второй, где он уже управляет маркетинговыми кампаниями. Какое из этих будущих наступает на самом деле?

ИИ против креатива: осторожный диагноз

Исследование Springboards — крупнейшая на сегодня попытка измерить креативность ИИ в условиях, приближенных к реальной работе брендов. 16 моделей тестировали на задачах для 100 известных компаний, включая Nike, IKEA и McDonald’s. Более 11 тысяч ответов оценивали эксперты из индустрии — в формате «слепого» теста. Итог: модели практически не различаются по уровню идей. Даже те, что считаются лидерами, выигрывали у конкурентов всего в 61% случаев — погрешность, сопоставимая с подбрасыванием монетки.

Но самый важный вывод не в этом. Авторы отмечают, что ИИ-системы плохо оценивают собственные решения. Они часто уверены в качестве ответа, который профессиональные маркетологи признают банальным или нерелевантным. Это означает, что без внешнего критика — а им пока может быть только человек — ИИ неспособен отличить сильную идею от слабой.

Кроме того, сами критерии креативности для моделей остаются спорными. В психологии есть свои шкалы и тесты, но они не всегда применимы к задачам бренда. Что считать удачным решением: то, что эмоционально откликается, или то, что просто ново? Пока ИИ выбирает второе.

Маркетологи: мы уже в будущем

И все же, несмотря на выводы исследователей, настроения среди практиков совершенно иные. Опрос Madison Logic и Harris Poll, проведенный среди 312 B2B-маркетологов в США, показал: большинство уверено, что генеративный ИИ уже сегодня трансформирует отрасль. И речь идет не о гипотезах — 85% компаний инвестируют в технологии машинного обучения и автоматизации креатива.

Вице-президент Madison Logic Лиз Ронко объясняет, что ИИ не заменяет креативщиков, но позволяет «размножать» идеи. Один электронный буклет превращается в десятки фрагментов, аудиоклипов, постов, визуалов. Системы учатся определять, какой тип сообщения лучше заходит разным аудиториям: кто-то реагирует на выгоду, кто-то — на эстетическое оформление, кто-то — на сторителлинг. Все это можно подстроить.

По мнению респондентов, ключевые тренды на ближайшие годы — персонализация в масштабе, иммерсивная реклама (AR/VR), голосовые и геймифицированные форматы. Почти 96% маркетологов признались, что уже сейчас регулярно адаптируют стратегии под меняющийся цифровой ландшафт. ИИ становится не экзотикой, а инфраструктурой.

Позиция агентства: ИИ как союзник, но не автор

Мы в агентстве с интересом следим за этими трендами — и участвуем в них. Уже сейчас используем ИИ-инструменты на всех этапах: от генерации первых вариантов креатива до быстрой адаптации под разные медиа. Это ускоряет процессы, удешевляет рутину, расширяет поле идей. За последние месяцы мы создали десятки визуалов, текстов и презентаций с участием ИИ. В некоторых случаях — это абсолютная победа.

Но при этом мы четко понимаем: пока искусственный интеллект — это не автор. Он не думает стратегически, не чувствует культурного контекста, не умеет рисковать. Да, он генерирует, но не выбирает. Настоящая коммуникационная сила в отборе, смыслах, интонациях. И все это по-прежнему зависит от человека.

Мы не видим массовых рисков для брендов от использования ИИ. Наоборот, он помогает делать больше, быстрее и гибче. Но важно помнить: без критической фильтрации результат может быть одноразовым, безличным или даже неэтичным.

Вопрос регулирования: не если, а когда

Уже сейчас мы видим первые сигналы: в октябре стало известно, что в видеоредакторе от OpenAI запрещено использовать образ Мартина Лютера Кинга — после жалобы его родственников. Это, по сути, первый прецедент, когда ИИ-система официально ограничивает креатив ради этики. И таких случаев будет все больше.

Рано или поздно вопрос регулирования генеративного контента встанет очень остро — особенно в рекламе, где образ, репутация и ассоциации стоят дорого. И речь пойдет не только о праве использовать чей-то голос или лицо, но и об ответственности за контекст: кто отвечает за нарратив, созданный ИИ?

Мы не уверены, что в ближайшее время возможен полноценный регламент — слишком быстро меняются технологии. Но очевидно, что эти рамки необходимы, чтобы хотя бы сами пользователи начали воспринимать ИИ-контент критически.

Что дальше?

Сегодняшняя картина такова: ИИ-системы еще не умеют творить как человек, но уже способны усиливать человека до уровня, который раньше был невозможен. И если в технологическом смысле они совершенствуются каждую неделю, то в культурном — нам предстоит большой путь.

Мы считаем, что будущее рекламы — в гибриде. Не «человек против машины», а «человек с машиной». Где ИИ дает масштаб, но человек — смысл.