Лояльность аудитории: ключ к успешному бизнесу

Исследования подтверждают прямую связь между уровнем привязанности клиентов и финансовыми показателями компании. Например, Harvard Business School выяснила, что увеличение удержания клиентов всего на 5% способно поднять прибыль на 25–95%. Иными словами, каждый дополнительный лояльный покупатель приносит непропорционально большой вклад в доход. Разберем, как именно лояльность превращается в прибыль, какие метрики ее измеряют, чем она отличается в сегментах B2C и B2B на российском рынке, а также какие риски возникают при погоне за преданностью аудитории.

NPS, CLV и другие: как измерить лояльность клиентов

Прежде всего, определим понятие. Лояльность клиента — это степень его приверженности бренду, готовности покупать повторно и рекомендовать компанию другим. Лояльный покупатель остается с брендом даже при наличии более выгодных или удобных предложений конкурентов. Для бизнеса такие клиенты — настоящая ценность, ведь они приносят стабильный доход и выступают «адвокатами бренда».

Измерять лояльность напрямую сложно, поэтому маркетологи используют несколько косвенных метрик. Вот три ключевых показателя лояльности и что они означают:

• NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Показывает готовность клиентов рекомендовать компанию. Вычисляется на основе опроса: доля энтузиастов (оценивающих вероятность рекомендации в 9–10 из 10) минус доля критиков (оценка 0–6). Высокий NPS сигнализирует, что у бренда много «адвокатов», готовых рекомендовать его другим.
• Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate, RPR) — доля клиентов, совершивших более одной покупки. Этот показатель отражает, сколько покупателей возвращаются за повторной транзакцией, в сравнении с теми, кто купил лишь раз. Высокий коэффициент означает, что разовые клиенты успешно превращаются в постоянных.
• CLV (Customer Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Суммарный объем выручки или прибыли, который бизнес получает от одного клиента за все время сотрудничества. Рассчитывается исходя из среднего чека, частоты покупок и длительности отношений. Рост CLV указывает, что клиентская база не только сохраняется, но и увеличивает свои траты со временем.

Каждая из этих метрик по-своему отражает лояльность. NPS фокусируется на удовлетворенности и готовности рекомендовать, RPR — на факте возвращения за покупкой, CLV — на финансовом вкладе клиента. В совокупности они дают более полную картину: действительно ли клиенты довольны, возвращаются и приносят больше денег.

Цифры не лгут: как лояльность конвертируется в прибыль

Почему же лояльные клиенты так ценны с финансовой точки зрения? Практика показывает, что удержание существующих покупателей зачастую выгоднее, чем привлечение новых. Во-первых, привлечение новых клиентов с каждым годом дорожает — по данным исследования SimplicityDX, стоимость привлечения с 2013 по 2022 год выросла на 222%. Таким образом, удержать и развивать отношения с уже имеющейся аудиторией бизнесу гораздо экономичнее.

Во-вторых, лояльные потребители тратят больше. Анализ пользовательского поведения от сервиса Crazy Egg показал, что постоянные клиенты оставляют на ≈33% больший средний чек, чем новички. Они же почти в 1,5 раза чаще соглашаются протестировать новый продукт компании. Это означает, что приверженная аудитория более открыта к апселлу и дополнительным продажам: ей легче предложить новинку или мотивировать увеличить объем покупки.

В-третьих, повышается вероятность повторных продаж. Согласно исследованию из книги «Маркетинговые показатели: Полное руководство по измерению эффективности маркетинга», вероятность того, что существующий клиент купит новый товар бренда, составляет 60–70%, тогда как для нового потенциального покупателя — лишь 5–20%. Разница колоссальна: работать с уже лояльным клиентом в разы результативнее, чем пытаться убедить незнакомого.

Наконец, лояльность напрямую отражается на выручке. Помимо упомянутого показателя от HBS о росте прибыли до 95% при улучшении удержания, есть и другие подтверждения. Так, по данным консалтингового агентства Data Insight, программы лояльности в ритейле положительно влияют на возврат клиентов, рост повторных заказов и среднего чека, и в итоге способны увеличить выручку компании на 5–15%. Даже нижняя граница этого диапазона +5% к выручке — для крупного бизнеса эквивалентна миллионам рублей дополнительного дохода.

Стоит подчеркнуть, что лояльность — это не абстрактная «любовь» потребителя, а вполне осязаемое экономическое преимущество. Лояльные клиенты чаще возвращаются, больше покупают и дешевле обходятся в маркетинге. Неудивительно, что компании инвестируют значительные средства в программы удержания. Например, только банковский сектор РФ в 2022 году выплатил около 400 млрд руб. кешбэков своим клиентам — по сути, вернул часть прибыли, рассчитывая получить взамен более долгую и активную лояльность. В розничной торговле эффект еще нагляднее: по оценкам INFOLine, у крупнейших FMCG-сетей на долю держателей карт лояльности приходится до 80% всех продаж, при этом их средний чек в разы выше, чем у незарегистрированных покупателей. Лояльность действительно окупается.

B2B vs. B2C: две вселенные клиентской лояльности

Лояльность важна в любой сфере, но подходы к ее формированию в сегментах B2C и B2B заметно различаются. Причина — разное поведение аудитории и характер отношений «бизнес-клиент».

B2C (бизнес для потребителя) — это массовый рынок. Здесь миллионы покупателей совершают относительно частые и эмоциональные покупки для личных нужд. Лояльность в B2C часто строится через эмоциональную связь с брендом и программы вознаграждений. Например, в рознице популярны бонусные баллы, скидки за повторные покупки, персональные купоны ко дню рождения и т.п. — все, что вызывает у клиента приятные эмоции и чувство заботы. Решения потребителей нередко импульсивны и эмоциональны, поэтому программы лояльности B2C нацелены стимулировать именно такие спонтанные дополнительные покупки. Суть B2C-лояльности — заставить покупателя полюбить бренд и возвращаться не раздумывая.

B2B (бизнес для бизнеса) — это рынок деловых, корпоративных клиентов. Объем каждой сделки тут больше, а решений принимается меньше, зато сами решения взвешены и рациональны. Лояльность B2B-клиента выражается прежде всего в долгосрочном сотрудничестве. Для компании-заказчика важны надежность, качество и выгода предложения, и если поставщик их consistently обеспечивает — зачем его менять? Поэтому основа лояльности в B2B — это доверие, репутация и высокое качество сервиса. Решения принимаются «на основе цифр и логики — продукт должен улучшать их бизнес», а не из-за симпатии к бренду. Соответственно, программы лояльности для корпоративных клиентов фокусируются на прагматичных вещах: персональном сопровождении, индивидуальных скидках за объем или долгий контракт, бонусах в виде дополнительных услуг, расширенных гарантиях, обучении персонала клиента и т.д. Например, в B2B-практике распространены многоуровневые программы для дилеров и партнеров: больше закупаешь — получаешь лучшие условия (отсрочки платежа, бонусы товарами или маркетинговую поддержку).

Есть и другие отличия. В B2C программа лояльности может быть единой для всех покупателей — она рассчитана на массовость, иначе ее сложно администрировать. В B2B же почти всегда требуется индивидуальный подход под каждого крупного клиента. Также разнятся сроки: потребительские бонусы часто сгорают через несколько месяцев, тогда как корпоративным клиентам дают куда более длительный период, учитывая редкие, но крупные закупки (могут действовать бонусы годами). Наконец, круг участников B2B-программ уже — иногда государственным организациям или конкурентам запрещено участвовать, тогда как в B2C доступ открыт всем желающим.

При всех различиях, цель едина: удержать клиента. Просто методы разные. Показательно, что тренды начинают сближаться: B2B-компании перенимают инструменты из B2C. По данным Bain & Company, даже малый бизнес стал напоминать потребителей: 63% покупателей (в опросе по США) заявили, что принимают решение о закупках, опираясь на программы лояльности, в которых участвуют. Крупные поставщики внедряют такие программы для мелкооптовых клиентов. Таким образом, грань между B2C и B2B в аспекте лояльности постепенно стирается: каждый клиент ценит внимание и выгоду, будь то частное лицо или директор по закупкам.

Лояльность любой ценой? Цена чрезмерного фокуса на удержании

Безусловно, лояльная аудитория — ценнейший актив. Однако за чрезмерную ориентацию на лояльность бизнес может поплатиться. Есть несколько рисков, о которых следует помнить:

• Замедление инноваций. Ставка только на удержание текущих клиентов иногда приводит к самодовольству компании. Фирма может начать ориентироваться исключительно на запросы своей лояльной базы и упустить новые тренды. Классический пример — технологические гиганты прошлого, игнорировавшие инновации: ориентируясь на нынешних клиентов, Kodak упустила цифровую революцию, Nokia — смартфоны. Когда компания слишком занята обслуживанием существующих предпочтений, она рискует не заметить, как меняются потребности рынка в целом. Лояльные клиенты довольны сегодня, но завтра им может понадобиться нечто новое — а бренд не будет к этому готов.
• Рост издержек на удержание. Программы лояльности требуют финансирования — это и прямые затраты (бонусы, скидки, кешбэк), и операционные расходы (CRM-системы, персонал для поддержки). Чем агрессивнее компания старается удержать клиента любыми бонусами, тем выше стоимость его обслуживания. В какой-то момент дополнительная выручка от лояльности может не покрывать расходы на нее. Например, если авиакомпания раздает столько милей, что клиенты летают почти бесплатно, программа начнет работать в убыток. Балансировать выгодность очень важно: по данным HBR, около 77% фирм признают, что не могут точно посчитать ROI своих программ лояльности. Неэффективная программа — прямой удар по прибыли.
• Снижение адаптивности и охвата. Пока бизнес фокусируется на удовлетворении текущих фанатов бренда, он может меньше внимания уделять привлечению новой аудитории. Рынок же динамичен: чтобы расти, нужно осваивать новые сегменты. Чрезмерная концентрация на лояльных клиентах чревата сужением взгляда — маркетинговый охват сокращается, бренд может «стареть» вместе со своей постоянной аудиторией и упустить молодое поколение. Кроме того, лояльность самих клиентов не вечна: если конкурент предложит принципиально новый продукт, даже преданные поклонники могут уйти. Компания, привыкшая к лояльности и потерявшая навык завоевывать новых потребителей, окажется в уязвимой позиции.

Лояльность аудитории, несомненно, приносит бизнесу прибыль — повышает выручку, снижает издержки на привлечение, увеличивает пожизненную ценность клиентов. Однако лояльность не должна превращаться в самоцель любой ценой. Оптимальная стратегия — искать баланс: поощрять и ценить текущих клиентов, но не переставать инновационно развиваться и привлекать новых. В условиях усиливающейся конкуренции выигрывают компании, которые умеют одновременно удерживать ядро аудитории и расширять его границы. Лояльность важна, но только вкупе с гибкостью и прогрессом она станет по-настоящему устойчивым драйвером прибыли.