Как создать главную конференцию для хлебопекарной отрасли: опыт Пищевки3D

В этом году конференция «Хлеб-н-Торт» от Пищевки3D проходит в 12-й раз. За это время она выросла с 80 участников до 400+ в формате трехдневного отраслевого события. Роман Калинин, CEO и продюсер семейства конференций «Пищевка3D», рассказал об истории проекта, его философии и о том, куда движется хлебопекарная отрасль.

Роман, как появилась идея создания «Хлеб-н-Торта» и почему вы начали именно с хлебопечения?

Мы занимались консалтингом с 2012 года — помогали хлебопекам управлять ассортиментом, маркетингом и продажами. Способа продвигать свои услуги было два: первый — это публикации в журналах, второй — выступления на конференциях. По итогу за пару лет мы объехали больше сотни мероприятий и поняли: эффекта почти нет. Директора и собственники на этих конференциях не бывали — им там было скучно, некомфортно, и приезжала туда не их аудитория, а менеджеры и технические специалисты.

Тогда мы решили сделать свое мероприятие — изначально как инструмент продвижения консалтинга, а не как самостоятельный бизнес. Начали с хлебопечения, потому что именно в этой отрасли у нас была экспертиза. Уже на третий год стало ясно, что конференция — это и есть тот продукт, который можно и хочется развивать, консалтинг постепенно ушел на второй план.

Как на тот момент выглядел рынок отраслевых конференций?

В 2018 году вообще не было конференций с фокусом на первых лицах компаний. Да и в целом не было событий, которые ставили бы задачей обсуждать будущее отрасли — не в смысле общих прогнозов, а в смысле конкретного диалога: во что стоит инвестировать сегодня, чтобы зарабатывать завтра.

Особенно сильно это ощущалось в регионах. Многие руководители находятся в дефиците серьезной профессиональной коммуникации: им нужно раз в год встретиться с флагманами отрасли, с малыми предприятиями и иметь возможность подумать вместе.

Каким был первый «Хлеб-н-Торт»?

«Хлеб-н-Торт» сразу начал проходить в Сочи, потому что мы хотели выйти за рамки Москвы и Петербурга и сделать некий «курортный» формат — чтобы людям как минимум было приятно приехать. Собралось 80 человек — и по нынешним меркам это как будто бы немного, — но в 2018 году нам казалось, что мы сделали невозможное. Денег на этом мероприятии мы не заработали, зато получили такое количество благодарностей и просьб продолжать — буквально от каждого участника, — что стало ясно: что-то мы делаем правильно. Это и заставило двигаться дальше.

Конференция существует двенадцать лет. Как она менялась?

Я не могу выделить какие-то конкретные поворотные моменты, потому что убежден, что постоянное изменение — это и есть ДНК нашего проекта. Это очень творческий процесс. Люди, которые едут на «Хлеб-н-Торт», всегда ожидают чего-то нового: в программе, в форматах, в том, что происходит за рамками деловых сессий.

Когда люди идут на «Вишневый сад», который ставят уже много лет, они понимают, что слова всегда одни и те же — но получают удовольствие от самого спектакля. Конференция работает иначе: аудитория ждет обновления. И, думаю, именно это — один из ключевых факторов нашего развития.

Пищевка3D сейчас проводит 15 событий в год. Это не распыляет внимание от флагмана?

Ровно наоборот. Если ты делаешь одну конференцию в год, то проверяешь свои гипотезы раз в 365 дней с командой в несколько человек. Когда у тебя 15 событий — команда становится больше, и ты тестируешь новые форматы практически каждый месяц. Мы можем пробовать что-то на других отраслях, в других городах — и выводить на «Хлеб-н-Торт» только то, что уже проверено. Это не распыление, это возможность развиваться в профессии гораздо быстрее. Больше тренировок — выше качество продукта.

Пищевка3D известна насыщенной неформальной программой. Как вы пришли к пониманию, что вечеринка — не приятное дополнение, а часть продукта?

Мы руководствуемся простым принципом: делай то, что нравится тебе, и это будет хорошо. Нет никакого регламента, где написано, что конференция обязана быть консервативным мероприятием. У нас не протокольная встреча — это встреча отрасли, где очень много друзей, и мы считаем, что серьезная деловая программа вполне может сочетаться с форматом дружеской вечеринки.

Поэтому все, что выходит за рамки сцены, — это не банкет для галочки. Это отдельная, тщательно продуманная часть продукта, на которую уходит существенная доля бюджета. Нам часто говорят: может, это лишнее для делового мероприятия? Но деловых мероприятий много, а Пищевка, на которую съезжаются «сливки» индустрии, одна.

Как формируется программа «Хлеб-н-Торта» — откуда берется понимание того, что сейчас болит у отрасли, и кто в этом году на сцене?

Для каждой конференции мы организуем программный комитет — около десяти человек, которые неравнодушны к проекту и готовы тратить время и интеллектуальные усилия на обсуждение повестки. Это и коммерческие партнеры, и отраслевые институции: для «Хлеб-н-Торта» это НИИ Хлебопекарной промышленности и Национальный союз хлебопечения. Вместе мы обсуждаем, какие темы важно вынести на повестку в этом году.

Отдельная задача — найти людей, которые готовы выходить на сцену и предметно об этом говорить. Мало понимать вопрос — нужна готовность говорить о нем публично, честно, без корпоративных фильтров.

Если говорить про этот год — хлебопекарная отрасль весьма консервативна, здесь нет такого потока новых имен, как, например, в готовой еде. Поэтому особенно важным я считаю большое программное интервью с Дмитрием Козловым, генеральным директором холдинга «Коломенский», — откровенный разговор о том, в какой точке сегодня находится отрасль и что с ней будет дальше. Кроме того, в этом году в программе существенно больше представителей ритейла — это запрос от участников, который мы наконец реализуем. А также больше форматов живых дискуссий и дебатов: хотим, чтобы зал активнее взаимодействовал с тем, что происходит на сцене.

В этом году конференция переезжает из Сочи в Завидово. Чем продиктовано это решение?

Несколькими факторами. Первый — запрос от участников, который мы слышим уже несколько лет: многие хотят попробовать новые локации. Девять лет в Адлере — картинка одна и та же, как бы ни был хорош Сочи.

Второй — логистика. Добираться в Сочи сейчас непросто: и по времени, и по стоимости, и с точки зрения планирования. Ближнее Подмосковье решает эту проблему. Это не море, а берег водохранилища, но очень красивое место. Посмотрим, что из этого получится.

400 участников, 50 спикеров — серьезный федеральный масштаб. Хотите расти дальше?

Вширь — скорее нет. Диапазон 350-400 участников кажется мне правильным для этого формата. Сюда приезжают основные лица, которые существенно влияют и формируют отрасль, и, если начать фантазировать про тысячу, становится не очень понятно, кто тут будет. При этом, когда ты выходишь за рамки 500 человек, уже очень сложно сохранять камерный нетворкинг и те форматы неформального общения, ради которых люди в том числе и едут.

В 2027 году у нас появится принципиально другое мероприятие — большой экспо-фестиваль, рассчитанный на несколько тысяч человек. Но это уже иное событие, с другим уровнем комфорта и другой логикой. «Хлеб-н-Торт» останется клубом — в хорошем смысле слова — для людей, которым близка наша повестка и наш формат. Развиваться будем не в количестве участников, а в качестве продукта.

Что за восемь лет запомнилось вам больше всего?

Наверное, один из первых «Хлеб-н-Тортов», когда прямо со сцены мы с залом обсуждали, что такое Пищевка и как ее описать. Тогда и родилась формулировка «кайфуем со смыслом» — это было коллективное творчество, хотя я и связываю ее с Сергеем Анатольевичем Щедриным, главой Национального союза хлебопечения. Для деловой конференции звучит неожиданно, но эта фраза точнее всего отражает то, что мы хотим вкладывать в этот продукт.

Если бы вы запускали «Хлеб-н-Торт» сегодня с нуля — что бы сделали иначе?

Ничего. Каждая конференция была особенна для своего времени — со своей программой, своими гостями, спикерами, своей атмосферой. Это не путь исправления ошибок на пути к какому-то идеалу, у нас нет конечной точки, монумента, к которому мы стремимся. «Хлеб-н-Торт» — живой организм, и каждый его год был ценен сам по себе, как и каждый прожитый день.