Критерии выбора инфлюенсеров для продвижения брендов

Если на заре развития соцсетей инфлюенс-маркетинг был второстепенным инструментом продвижения брендов, к которому многие не относились всерьез, то сегодня это одна из ключевых составляющих позиционирования и неотъемлемая часть маркетинговой стратегии крупнейших компаний по всему миру. И востребованность инфлюенс-маркетинга только растет.

В 2024 году в России объем рынка инфлюенс-маркетинга составил 42 млрд рублей, по данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Это на 37% больше, чем годом ранее. Тенденция эта общемировая. В 2024 году объем сегмента в мире достиг почти 20 млрд долларов (в 2023 году он составлял 17,4 млрд долларов).

Формирование отношения к продукту или услуге через лидеров общественного мнения — история в целом не новая. Звезды кино, музыки, спорта становились лицами брендов, рекламируя их, ассоциируясь с ними, еще в конце XX века. Социальные сети продолжили тренд, и сегодня блогеры сокращают дистанцию между брендом и потребителем. 

Согласно, исследованиям Statista, каждый шестой россиянин доверяет инфлюенсерам, среди поколения Z цифра еще выше: до 25%, по разным оценкам. И более трети россиян хотя бы раз покупали что-то по совету блогера.  

Учитывая эти факторы, выбор инфлюенсера для продвижения бренда видится серьезной задачей, к которой специалистам по маркетингу и рекламе нужно относиться максимально скрупулезно.

Какие факторы необходимо оценить?

Цели кампании

Первое, что необходимо определить, выбирая инфлюенсера для сотрудничества, — это тот результат, к которому бренд хочет прийти: повысить продажи, нарастить пул лояльной аудитории, рассказать о выводе на рынок нового продукта или отработать возражения. Какой показатель будет мерой успеха кампании? Это далеко не всегда рост продаж. При работе с инфлюенсерами куда более важными маркерами могут быть уровень вовлеченности пользователей или повышение узнаваемости бренда, которая станет основой для устойчивой и долгосрочной лояльности. 

От целей зависит и выбор инфлюенсера. Некоторые блогеры умеют отлично продавать, а есть те, кто не повышает продажи напрямую, однако отлично формирует отношение к бренду. 

Личность и ценности блогера

Инфлюенсер становится буквально лицом бренда, потому этот шаг критически важный. Кто тот человек, который будет представлять ваш продукт: какие ценности он разделяет и соответствуют ли они ценностям бренда, какая репутация сложилась у него среди подписчиков, каков tone of voice. Характеристики блогера, его возраст, стиль подачи материала, должны также соотноситься с целями кампании.

В целом работа с инфлюенсерами порой превращается в хождение по минному полю. Неосторожное высказывание блогера может одномоментно привести к потере его репутации, а вместе с тем будет утеряно и доверие к рекламируемому продукту. Об этом важно помнить, выбирая своего героя.

А вот такой критерий как медийность уходит в прошлое. Если еще несколько лет назад лидерами общественного мнения были зачастую знаменитости, то сегодня потребитель больше склонен доверять «простым людям». Пользователи охотно следят за блогерами, рассказывающими о повседневном быте или за экспертами в своей нише, будь то косметолог, нутрициолог, офисный работник или многодетная мама.

Целевая аудитория блогера

Второй важный параметр личности инфлюенсера, который необходимо глубоко проанализировать. Чтобы кампания в соцсетях принесла эффект, важно попасть в целевую аудиторию. При выборе инфлюенсера оценивается, каково возрастное ядро, территориальная принадлежность, интересы его подписчиков. 

Определять соцдемографические характеристики аудитории можно:

• вручную, поизучав блог; 
• воспользовавшись специальными сервисами, позволяющими в том числе убедиться в отсутствии ботов и накруток. Например, HypeAuditor, LiveDune, TrendHERO (подходит для работы с запрещенным в России Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ и запрещена)), а также Unpacks, на котором можно подобрать блогера с релевантной бренду аудиторией;
• запросив статистику аккаунта напрямую у блогера. 

Качество контента   

Качество уже опубликованного контента, количество постов, частота публикаций, креативность и нативность интеграций, если таковые уже есть, соотношение рекламных и обычных постов — также важные критерии при выборе инфлюенсера.

И, кстати, качество не всегда равно эффективности кампании. Профессиональные фото, проработанные ролики могут быть максимально эстетичными, но не рождать личного контакта аудитории и бренда, в то время как лента, снятая полностью на смартфон, способна создать атмосферу камерности и доверия.

Охваты

Сегодня лидеров общественного мнения на интернет-площадках условно делят на несколько категорий:

• Нано-инфлюенсеры: от 500 до 10 000 подписчиков  
• Микроинфлюенсеры: от 10 000 до 100 000 подписчиков
• Среднестатистические инфлюенсеры: от 100 000 до 500 000 подписчиков
• Макро-инфлюенсеры: от 500 000 до 1 миллиона подписчиков
• Мега-инфлюенсеры: более 1 миллиона подписчиков

С первого взгляда может показаться, что чем больше у блогера подписчиков — тем лучше для бренда. Но на практике выбор зависит и от типа продукта, и от целей сотрудничества. Несмотря на низкие охваты, именно нано-инфлюенсеры дают наиболее тесный контакт с аудиторией и демонстрируют большую вовлеченность. Однако маленькие охваты действительно могут привести к тому, что инвестиции в подобный канал продвижения не окупятся.

Мега-инфлюенсеры, напротив, предлагают большую аудиторию, но вовлеченность в данном случае куда ниже. Такие подойдут для повышения узнаваемости бренда, но, если речь о наращивании лояльности, стоит наладить сотрудничество с более нишевыми ЛОМами. Именно поэтому бренды чаще всего выбирают средний вариант.

Вовлеченность аудитории

Для эффективной кампании в соцсетях важны не только охваты как таковые. Огромное значение имеют такие показатели, как виральность контента и активность аудитории при взаимодействии с ним: насколько пользователи лайкают посты, делятся ими, добавляют к себе в закладки, оставляют комментарии.  

При выборе инфлюенсера можно провести сравнительный анализ, используя формулу расчета вовлеченности. Для этого общее число всех реакций на пост делится на число подписчиков и умножается на 100%. Нужно проанализировать порядка 10 постов и рассчитать среднее значение. Чем выше результат — тем активнее аудитория инфлюенсера, а значит, и отклик будет живее. 

Коэффициент вовлеченности (или ER) — величина непостоянная. В среднем хорошим уровнем вовлеченности считаются 2,5% — 6% в зависимости от количества подписчиков и площадки.

Важно также оценить качество этих реакций, общий тон и равномерность «лайков» и комментариев, как активно пользователи делятся контентом, то есть будет ли возможность «завируситься».

Площадка

Кто бы ни был инфлюенсером, площадки различаются и целевой аудиторией, и типом взаимодействия пользователей и контента, и форматом подачи материала, поэтому компаниям важно выбирать героев не только по релевантности самого блоггера, но и по месту размещения интеграций.

В последние два года ландшафт соцсетей в России очень сильно изменился. К началу 2022 года самой популярной площадкой был Instagram*. Сегодня с его блокировкой и замедлением Youtube лидерство перешло к Telegram и Вконтакте.  

Аудитория этих каналов различается. Наиболее активная часть пользователей ТГ — молодежь, но при этом охваты мессенджера растут во всех возрастных группах. Для этой платформы характерна технически подкованная ЦА, нацеленная на быстрое получение актуальной информации. Также здесь довольно лояльная модерация. 

Портрет аудитории ВК несколько шире, а пользователи ориентированы на общение и просмотр контента. Здесь комфортно настраивать таргетинг, больше возможностей для коммуникации с подписчиками.

Обратить внимание можно и на другие платформы, интенсивно наращивающие аудиторию: Rutube (за последние 2 года число пользователей выросло в 4 раза) и Дзен.

Нужен ли бренду инфлюенс-маркетинг, каждая компания решает самостоятельно. У него много подводных камней и есть определенные риски. Однако, если бренд стремится выстроить долгосрочные отношения с молодежью, ему важно укрепить эмоциональный контакт с потребителем и есть необходимость искать новые каналы продвижения, правильный выбор инфлюенсера и платформы позволит достигнуть хороших результатов и завоевать лояльность аудитории.