РБК Компании

Анатомия размещения пресс-релиза: почему классические подходы не работают

Иван Макаров, PR-менеджер агентства «Всевышний PR», о том, как изменился формат пресс-релизов в эпоху информационного шума и что нужно для эффективного взаимоде
Анатомия размещения пресс-релиза: почему классические подходы не работают
Источник изображения: Сгенерировано нейросетью ChatGPT
Иван Макаров
Иван Макаров
Журналист международник агентства Всевышний PR

Журналист-международник агентства Всевышний PR, эксперт по бизнес-коммуникациям с 15-летним опытом. Изучает влияние разносторонних медиа факторов на принятие решений в бизнесе.

Подробнее про эксперта

За 10 лет работы в PR-индустрии я наблюдал трансформацию классического пресс-релиза от основного инструмента коммуникации до вспомогательного элемента сложной медиастратегии. Сегодня редактор делового издания получает до сотни пресс-релизов в день, и знаете, что объединяет 95% из них? Они никому не интересны.

Классическая схема «написал — разослал — ждешь публикаций» умерла еще в начале десятых годов, просто многие PR-специалисты до сих пор не приняли этот факт. Современные редакции воспринимают стандартные пресс-релизы как разновидность спама — назойливую, предсказуемую и, зачастую, бесполезную.

Причины кризиса пресс-релиза

Что же изменилось? Почему формат, который работал десятилетиями, внезапно потерял эффективность? Причин несколько.

Во-первых, информационный шум достиг таких масштабов, что пробиться через него с обычным «мы рады сообщить» практически невозможно. По данным нашего недавнего исследования, количество деловых публикаций в российских медиа выросло на 47% за последние пять лет, а средняя продолжительность чтения одного материала снизилась с 3,2 до 1 минуты.

Во-вторых, экономика медиа изменилась настолько, что бесплатные публикации для большинства компаний стали редкостью. Сокращение редакций, падение доходов от рекламы и рост количества компаний, желающих получить медийное освещение, создали идеальный шторм.

В-третьих, в эпоху, когда каждый второй стартап объявляет о «революционном» продукте, а каждый третий — о «прорывной» технологии, информационная ценность таких сообщений стремится к нулю.

Питчинг как альтернатива классическому пресс-релизу

Чтобы адаптироваться к новой реальности, PR-индустрия перешла от массовой рассылки к точечной работе с конкретными журналистами. На смену классическому пресс-релизу приходит питчинг — персонализированная, краткая и цепляющая презентация истории конкретному журналисту. 

Питчинг — это не просто отправка пресс-релиза с именем журналиста в приветствии. Это тщательно продуманная коммуникационная стратегия, включающая исследование интересов конкретного журналиста, анализ его последних материалов и подготовку уникального предложения, соответствующего его профилю.

В нашем агентстве мы часто говорим клиентам: пресс-релиз — это как резюме. Оно должно быть у вас в кармане, но рассчитывать, что именно оно принесет вам работу — наивно. Работу приносят связи, рекомендации и умение продать себя. Так и с пресс-релизами — они нужны как базовый материал, но публикации приносит личный контакт и понимание потребностей медиа.

Работа с запросами редакций

Еще одна эффективная технология — работа с запросами от редакций. Журналисты постоянно ищут экспертов для комментариев по актуальным темам. Если вы научились оперативно реагировать на эти запросы, предоставляя качественный контент — вы получаете публикации без единого отправленного пресс-релиза.

Для этого существуют специальные сервисы, где журналисты размещают запросы, а PR-специалисты предлагают своих экспертов для комментариев. По нашим данным, компании, которые активно используют эту стратегию, получают в среднем на 34% больше качественных публикаций, чем те, кто полагается только на традиционную рассылку пресс-релизов.

Форматы пресс-релизов будущего

PR-индустрия движется в сторону создания мультиформатного контента, который можно адаптировать под различные платформы. Современный пресс-релиз должен быть универсальным инструментом, из которого можно извлечь контент для любого формата: от серьезной аналитической статьи до короткого видео для социальных сетей.

По результатам нашего анализа более 1000 пресс-релизов, опубликованных за последние два года, наиболее эффективными оказались те, которые:

  1. Содержали историю с человеческим измерением, а не только корпоративные факты
  2. Включали визуальный компонент (инфографику, видео, качественные фотографии)
  3. Были адаптированы под цифровые форматы
  4. Предлагали мультимедийный пакет для журналистов

Значение PR для экспертов и личных брендов

Особенно важным становится PR для экспертов и личных брендов. Причина не только в конкурентной борьбе за внимание аудитории, но и в развитии искусственного интеллекта.

Нейросети обучаются на открытых данных из интернета. Если о вас нет информации в сети — для ИИ вы практически не существуете. Это значит, что когда потенциальные клиенты попросят ИИ-ассистента порекомендовать эксперта в вашей области, ваше имя просто не всплывет в результатах.

Представьте: вы потратили 20 лет, чтобы стать лучшим специалистом в своей нише, но забыли оставить цифровой след. И вот однажды клиент спрашивает у искусственного интеллекта: «Кто лучший эксперт в этой области?» — и получает список людей, среди которых вас нет. Эта история из научной фантастики уже стала нашей реальностью.

Структура современного пресс-релиза

Что касается структуры, то она тоже претерпела изменения. Классический принцип перевернутой пирамиды, когда вся важная информация размещается в начале, уступает место принципу «крючка» — необходимо зацепить журналиста в первом же предложении, иначе он просто не дочитает до сути.

На основе нашего опыта работы с сотнями медиа, могу предложить несколько конкретных рекомендаций:

  1. Изучите журналиста перед отправкой — что он пишет, о чем, каким языком
  2. Вместо массовой рассылки используйте точечные питчи под каждое издание
  3. Предлагайте не новость, а историю с человеческим измерением
  4. Визуализируйте — инфографика, видео, анимация работают лучше текста
  5. Будьте оперативны в ответах на запросы от редакций

Самая большая ошибка в современном PR — думать, что ваша новость интересна сама по себе. Нет, она интересна только если помогает журналисту сделать материал, который заинтересует его аудиторию.

PR сегодня стал слишком важным, чтобы доверять его дилетантам или пускать на самотек. В мире, где репутация формируется алгоритмами так же активно, как и людьми, профессиональный подход к коммуникациям — это не роскошь, а необходимость.

Традиционный пресс-релиз не умер, но эволюционировал в более сложный и многогранный инструмент. Он требует глубокого понимания медиаландшафта, персонализированного подхода и стратегического мышления. Только так можно добиться результата в информационном пространстве, где конкуренция за внимание аудитории достигла исторического максимума.

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Профиль

Дата регистрации
25 мая 2018
Регион
г. Москва
ОГРНИП
318774600283329
ИНН
772019143151

Контакты

АдресРоссия, г. Москва, ул. Садовническая, д. 82
Телефон+79255170418

Социальные сети

ГлавноеЭкспертыДобавить
новость
КейсыМероприятия