Как растить бизнес на падающем рынке: 5 антикризисных стратегий

Александр Барсуков — кандидат экономических наук, методолог-преподаватель Международной школы бизнеса Горки, сооснователь Community University, экс-член правления и генеральный директор сети «Магнит», 20 лет управленческого опыта, автор патента интеллектуальной системы управления, основатель Сбераналитики.

Почему ваши стратегии изжили себя

Мы сформировали свои подходы в эпоху роста и по инерции продолжаем строить стратегии по старой схеме: выше, вперед, умножить на пять, на десять, рисковать, запускать новое. Если где-то ошиблись — не беда, прибыль от других направлений покроет убытки.

Но сегодня мы имеем дело с падающим рынком, с условно замкнутой системой. Безусловно, отдельные ниши показывают рост, какие-то проекты временно «выстреливают». Однако в среднесрочной перспективе (5 лет) мы наблюдаем именно спад. Поэтому старые рецепты больше не работают.

Возможность кратного роста (Х10) по-прежнему есть, но достичь ее можно лишь осознав новые реалии и перестроив бизнес-модели.

А какая альтернатива

Глобально существует лишь две фундаментальные стратегии:

• Сохранение в условиях дефицита.
• Рост в условиях комфорта.

Так действуют все: от бактерий и вирусов до государств и корпораций. На языке фондового рынка это «бычья» и «медвежья» стратегии.

Как ведет себя любой организм в неблагоприятной среде? Экономит энергию: сокращает потребление, избавляется от лишнего, впадает в спячку, сжимается. То есть, использует «медвежьи» тактики.

«Бычьи» стратегии нацелены на рост любой ценой, ведь есть ресурсы на исправление ошибок. «Медвежьи» поощряют осторожность, так как на падающем рынке одна серьезная ошибка может оказаться фатальной.

Сейчас наиболее эффективная позиция для бизнеса: действовать взвешенно, просчитывать риски и выжимать максимум из текущих активов.

На чьих стратегиях выросли современные гиганты

Крупнейшие компании мирового рынка — это те самые «медведи», которые выбрали верную стратегию в период спада на рынке, а затем, с наступлением фазы роста, рванули вперед бешеными темпами.

Крупная российская розничная сеть, генеральным директором которой я был, развиваясь в кризис, также придерживалась «медвежьей» стратегии: максимальная производительность и сбережение. Выжив, она стала доминирующим игроком в ритейле.

Сегодняшние «супербыки» — это вчерашние «медведи».

Пять рабочих стратегий для бизнеса в 2026 году

Стратегии, актуальные в 2026 году, будут по своей сути «медвежьими». Их основа — развитие устойчивости бизнеса: усиление продукта, сбережение ресурсов и фокус на внутренние процессы.

Выделим пять стратегий, которые стоит внедрять в свои компании уже сегодня.

1. Фокус на производительность

Ключевой приоритет на 2026 год — усиление производительности. Конечно, работать над этим нужно всегда, но сейчас без постоянного совершенствования шансы на выживание резко падают.

Ключевые метрики: снижение себестоимости, повышение качества продукта и эффективность управленческих процессов.

Важный момент: всю извлекаемую прибыль необходимо реинвестировать в улучшение этих показателей. Ранее, захватывая рынки, мы часто выводили значительную часть прибыли в дивиденды. Сейчас так делать не стоит по двум причинам:

• Без инвестиций в производительность дальнейший рост будет крайне затруднен.
• Время демонстрации сверхприбылей прошло, так как это противоречит общей экономической политике. Пришло время вернуться к традиционному для нас восточному типу взаимоотношений между бизнесом и государством.

2. Культура бизнес-аскетизма

Крайне эффективная, но психологически сложная для современных предпринимателей стратегия.

С самого топ-менеджмента и до рядовых сотрудников необходимо внедрять культуру рационального использования ресурсов компании. На каждом шагу, где это возможно, вводится режим экономии — от расходов на офисную бумагу до масштабных корпоративных мероприятий.

Не менее важны и соответствующие внешние сигналы. Ваши успехи и высокие прибыли не интересуют никого, кроме налоговых органов.

Такой подход значительно повысит устойчивость компании и поможет пережить сложный цикл.

Я вспоминаю практику в крупной розничной сети: в период спада культура аскетизма была внедрена на всех уровнях — от собственника и гендиректора до каждого сотрудника. Это позволило удерживать себестоимость на минимуме и преодолеть турбулентность.

Главная сложность — перестроить собственное мышление. Это как ребенку из состоятельной семьи сложно привить привычки экономного потребления. Так же и предпринимателям, сформировавшимся в эпоху роста, трудно перейти к парадигме бизнес-аскетизма.

3. Принцип «ходьбы по льду»

Мы не мчимся по льду, а осторожно прощупываем поверхность, прежде чем перенести свой вес. Так же и в бизнесе: мы делаем небольшие шаги, каждый раз предварительно проверяя надежность.

Крайне важно провести полный структурный «детокс» компании — убрать все лишнее, чтобы облегчить вес.

Это сильно отличается от привычной нам модели. На растущем рынке мы тестируем множество гипотез, у нас есть право на ошибку, которое покрывается за счет общего роста.

На падающем рынке любая серьезная ошибка может стать последней. Лучше не сделать что-то, чем сделать и обрушить все. Поэтому фокусируемся на главном и тщательно проверяем каждый шаг.

4. Венчуриск

Проще говоря — инвестиции в снижение рисков.

Представьте, вы выявили 5-10 ключевых рисков для компании и направили ресурсы на их нейтрализацию. Если хотя бы один из них реализуется, ваши инвестиции уже окупятся. Это как подстеленная соломка.

Как это выглядит на практике?

Например, выбирая между двумя налоговыми схемами — рискованной, но с высокой маржой, и менее рискованной, но с меньшей доходностью — мы сознательно инвестируем часть потенциальной прибыли в выбор безопасного варианта.

Другой пример: мы платим внешнему эксперту за аудит юридических и налоговых рисков, чтобы выбрать наиболее жизнеспособную модель действий.

Все, что стоит дороже, но повышает безопасность, мы перестаем считать расходом — это прямая инвестиция в снижение рисков.

5. Сонастройка с большими системами

И самый важный вопрос: какая стратегия роста будет эффективна в 2026 году? Ответ: необходимо синхронизироваться с системами, больше чем ваша компания.

На падающем рынке вы не можете расти быстрее всей индустрии или экономики в целом. Сработают системные предохранители, и система начнет вас подавлять. Но и медленнее расти нельзя — не успеете и погибнете. Нужно найти свой ритм и настроиться на волну более крупных игроков: вступать в партнерства, встраиваться в цепочки создания стоимости, производить то, что необходимо другим участникам системы.

Стоит направить усилия на синхронизацию вашего бизнеса с государством, его приоритетами и программами. Если ваша компания работает в фарватере национальных целей, она получает «ускорение». Если нет — ее будущее под вопросом. Этот «стратегический слой» определяет, плывете вы по течению или против него.

Как «быку» перестроиться в «медведя»: трансформация мышления лидера

У тех, кто привык к росту в благоприятных условиях, такие тезисы могут вызывать внутреннее сопротивление. Хочется верить, что мы — авторы своей судьбы: заявили о цели X10 на 2026 год и обязательно ее достигнем. Но для этого требуется принять изменения во внешней среде, пересмотреть свои стратегии и найти новые инструменты, которые обеспечат результат и рост в новых условиях.

Масштаб бизнеса — это способность видеть на шаг вперед и действовать раньше других. Изучать новые тренды и искать точки для пересборки бизнес-модели под новый рынок мы будем на интенсиве «Масштабирование 2026» для собственников бизнеса в Школе бизнеса «Горки» 3-5 декабря.