Как сделать из личной истории успешный продукт: кейс обжарщика MakBush

Реализация: как создать зиму посреди лета

Работа над боксом началась летом 2025 года. Задача была нетривиальной: разработать концепцию бокса, которая визуально передаст тактильные ощущения зимы и при этом сохранит философию самого продукта: разбуди огонь внутри.

«Мы сразу поняли, что это должен быть контраст: снаружи — лед, холод, хруст снега под ногами, а внутри — огонь и тепло», — Мария Усачева, директор по маркетингу производства MakBush. 

Для решения этой задачи дизайн-команда разработала упаковку, построенную на столкновении цветов и текстур. Серебристый бокс и светлая коробка для дрип-пакетов символизировали «лед», а яркие, огненные градиенты в дизайне дрипов (из линейки specialty, о которой мы рассказывали ранее) стали визуализацией «огня».

Но чтобы упаковка была не просто красивой: такого на рынке в сезон много, важно было наполнить визуальную часть смыслом. На этом этапе к проекту подключилась бренд-стратег Евгения Грошева. Именно она предложила уйти от банальных зимних ассоциаций и заложить в бокс то, что всегда находит отклик: личную историю.

Поиск смыслов: мечты только и ждут, когда мы в них поверим

Евгения поделилась с нами историей: десять лет назад они с мужем уехали из города в алтайскую деревню. Сейчас у них свой дом и 25 якутских лаек — целая упряжка. А началось все с мечты: пройти 3 650 километров по льду от Алтая до Карского моря, чтобы увидеть северное сияние. Прошло 10 лет, до цели они еще не дошли, но мечту не оставляют.

«Говорят, у нас ничего не получится. Не надо даже начинать. Но мы не слушаем», — Евгения Грошева.

Этот инсайт — «мечты только и ждут, когда мы в них поверим» — и решили упаковать в новогодний бокс. Однако историю не напечатали на этикетке, что могло бы стать привычным для клиентов решением. Мы решили дать аудитории прочувствовать идею на всех этапах.

Философия на практике: что внутри бокса

В бокс положили сам продукт: шесть дрип-пакетов specialty трех сортов: Бразилия Габриэль и Осмар Нунес, Колумбия Каука Попаян, Эфиопия Иргачифф Арича. На момент запуска этот кофе нельзя было купить отдельно — только в боксе. Эксклюзивность в этом случае помогала создать ажиотаж и сказать: это особенный продукт для тех, кто готов идти глубже.

Формат дрипа выбрали не случайно. Чтобы заварить такой кофе, нужна только кружка и горячая вода. А значит, участвовать в том, что задумано дальше, можно где угодно — на горнолыжном курорте, в командировке, в гостях у бабушки в деревне. Продукт не привязан к дому, а зимой люди особенно часто выбираются в большие и маленькие путешествия.

В набор также вошли складной держатель для дрипов, бумажная гирлянда на стену с надписью «Огонь подскажет путь» и открытка.

Непредвиденные сложности: как нетворкинг спас запуск

Однако складной держатель для дрип-пакетов едва не стоил команде MakBush всего запуска. Классические пластиковые держатели заказали еще летом, рассчитывая получить их задолго до старта продаж. Но к ноябрю стало понятно: поставщик сорвал сроки, и к Новому году держатели не приедут.

«Мы до последнего надеялись, что все получится, но этого не произошло. И мы срочно стали искать выход из ситуации», — Мария Усачева.

Решение нашлось там, где не ждали. За несколько месяцев до этого на фестивале PIR EXPO к стенду MakBush подошли Настя и Федя — ребята с собственным кофейным блогом Какой кофан крутой. Они подарили Марии складной держатель, напечатанный на 3D-принтере. Тогда это был просто приятный сувенир.

«Когда случилась ситуация с поставщиком, я вспомнила про него, — рассказывает Мария. — Мы связались с ребятами, обсудили технологию и отправили запрос на производство в металле. Переработали конструкцию, запустили партию».

В итоге металлический держатель не только спас запуск, но и оказался лучше изначальной задумки: он прочнее, компактнее и выглядит дороже. Форс-мажор обернулся улучшением продукта!

Квест как продолжение

Когда встал вопрос, как решить главную задачу — удержать внимание клиентов после покупки, — родилась идея квеста. Внутри каждой коробки разместили QR-код, ведущий в Telegram-бот. С 1 января покупатели получали доступ к шестидневному онлайн-путешествию с заданиями, вопросами к себе и поддержкой от друзей MakBush.

Механика простая, но эффективная: вместо того чтобы выпить кофе и забыть о бренде, клиент возвращался к нему каждый день на протяжении недели. Шесть дней вовлечения и эмоционального контакта.

Доступ к квесту сделали бесплатным для всех по открытой ссылке, а не только для покупателей бокса. Это расширило воронку: бесплатный контент познакомил с брендом тех, кто пока не готов купить, но может вернуться позже. Те, кто прошел квест и проникся историей, с большей вероятностью обратят внимание на следующий запуск.