Как формировать отраслевое сообщество вокруг бренда

Для многих компаний самый важный актив — лояльная аудитория, разделяющая ценности бренда и получающая удовольствие от взаимодействия с ним. Особенно это важно для бизнеса, сфокусированного на повторных и частых продажах: например, в сегменте одежды и обуви, товаров для дома, электроники — там, где потребитель активно влияет на продукт. Повысить лояльность помогают сообщества вокруг бренда. 

По данным отчета Big Online Brand Community Study от TINT, сообщество стимулирует 78% респондентов пробовать новые продукты и услуги бренда. А другие исследования говорят, что после присоединения к сообществу потребители тратят на 19% больше. 

Определите ценности бренда и сообщества

Люди объединяются в группу не просто потому, что им нравится покупать условную электронику определенного бренда, мебель для дома или джинсы. Даже если им понравились товары конкретного производителя, нужно нечто большее, чтобы собрать их и удерживать вместе, и чтобы эта группа развивалась на пользу бренду.

Сообщество — это форма коммуникации между брендом и его аудиторией, а любая коммуникация развивается, когда ее участники разделяют общие ценности. Именно они позволяют потребителям формировать доверительные отношения с брендом. Поэтому сначала подумайте, что собой представляет ваш бренд, какое у него ДНК, какие ценности и ключевые идеи. Все это ложится в основу сообщества и должно отражаться в работе с ним.

Например, бренд товаров для дома может быть ориентирован не только на создание уюта (как все аналогичные компании), но и на поддержку экологии. В своем сообществе он будет продвигать идеи экологичного потребления и соберет вокруг себя в первую очередь заинтересованных в том же потребителей. Или он может поддерживать самовыражение своих покупателей и положить это в основу сообщества.

Исследуйте текущую и/или потенциальную аудиторию, чтобы выявить основные ценности и интересы, на которые стоит сделать фокус. Изучите детальные портреты своих клиентов, проведите опросы и интервью — узнайте их ожидания и потребности. Соберите обратную связь в доступных каналах: например, в соцсетях или через email-рассылки. Все это поможет лучше понять, что объединяет вашу аудиторию и что может связать ее с брендом.

Сформируйте ценностное предложение

Подумайте, зачем вашей аудитории вступать в сообщество? Что будет ее не только привлекать, но и удерживать в роли активного участника. Чтобы сообщество было живым и развивалось, оно должно обладать какой-то ценностью — и это не только возможность пообщаться с единомышленниками. Социальные сети сегодня доступны всем, и найти таких же ценителей экомебели или необычных товаров для дома можно и вне сообщества бренда.

Что может дать сообщество участникам:

• Возможность влиять на продукт — через опросы, бета-тесты, реализацию идей самих участников.
• Доступ к эксклюзивным мероприятиям и пространствам. Например, участники сообщества магазина товаров для дома могут получать приглашения на закрытый ужин или мастер-классы. А бренд товаров для творчества может открыть студию, куда получат доступ участники сообщества в конкретном городе.
• Ранний доступ к продуктам и коллекциям, персонализированные предложения.

Суть ценностного предложения зависит от конкретной компании и ее аудитории. Один из самых ярких и известных глобальных примеров отраслевого сообщества вокруг бренда — это Nike+, которое объединило миллионы бегунов со всего мира. Для них проходят тренировки и забеги в разных городах и странах, они делятся своими успехами, общаются друг с другом и получают поддержку. Они объединились не просто как поклонники Nike, а как люди, интересующиеся спортом.

Выберите платформу для взаимодействия

Хабом для нового сообщества могут стать социальные сети, сайт с форумом, отдельная платформа или даже приложение бренда. Например, у Nike есть приложение Nike Run Club, которое не просто помогает контролировать бег и прогресс в нем. Здесь продуманы и социальные функции — можно делиться своими спортивными результатами, участвовать в челленджах, общаться с другими бегунами для поддержки и мотивации.

Начинать сообщество проще в социальных сетях, поскольку они изначально заточены под общение. И вам не нужно разрабатывать отдельный сервис. Порог входа очень простой для пользователя: достаточно нажать на кнопку подписки. Но в перспективе стоит подумать о создании своего приложения, о внедрении социальных функций в уже существующее или об уходе на отдельную платформу. Все же у социальных сетей ограниченный набор возможностей.

Чтобы подобрать подходящую платформу, изучите поведение своей целевой аудитории: выясните, где она чаще общается и говорит о вашем бренде. Самый простой путь — вбить в поисковую строку сочетание «бренд + отзывы» и посмотреть, что покажет выдача. Также можно воспользоваться системами мониторинга: например, Brand Analytics. Они выдадут более информативные результаты с указанием пола и возраста тех, кто упоминает бренд, тональностью отзывов.

Найдите амбассадоров для бренда

Лидеры мнений и эксперты не только продвигают бренд и его сообщество, но и становятся одним из дополнительных магнитов для участников. Это особенно важно, когда сообщество узкоспециализированное: в нем собираются условные бегуны, врачи, а не просто все потребители. Привлечение амбассадора-эксперта повышает ценность объединения.

Например, бренд спортивной одежды может организовать мастер-классы с известными спортсменами. Бренд мебели может сделать своими амбассадорами известных дизайнеров и предложить возможность общения с ними (условно, в приложении) как одно из ценностных предложений.

Кроме того, бренд может устраивать коллаборации с амбассадорами: выпускать с ними новые продукты или лимитированные коллекции, может проводить мероприятия, приглашать на открытия новых магазинов. И все это будет доступно в первую очередь участникам сообщества. 

Один из таких примеров — ARTDOM, международная выставка мебели. Однако это не только пространство для экспонирования, но и нетворкинг — здесь проходят деловые программы с участием ведущих экспертов из индустрии дизайна и искусства и в том числе коллаборации, где участники обмениваются идеями и опытом и создают новые изделия. Например, компания Sagarti вдохновилась платьем из кутюрной коллекции «Рок-н-ролл» от Дома моды VALENTIN YUDASHKIN и выпустила эксклюзивный торшер ручной работы.

При выборе амбассадора важно учитывать не только его медийность — ведь он не просто «рекламное лицо». Это должен быть человек, чьи ценности и стиль совпадают с философией самого бренда и его аудитории. А также профессионал своего дела, вовлеченный в индустрию: не просто условный блогер.

Это не значит, что блогеры не могут быть амбассадорами. Но если вы стремитесь сформировать отраслевое сообщество, с узкой направленностью, например, для дизайнеров интерьера, коллега с большим опытом и классными проектами будет интереснее участникам, чем просто блогер с большой аудиторией.

Подготовьте контент для сообщества

На основании определенных на старте ценностей и интересов аудитории, целей сообщества и его уникальных привилегий начните формировать контент. Он должен вызывать интерес, создавать дополнительную пользу для участников и вместе с тем стимулировать их к активности. Продумайте больше вовлекающих форматов — опросов, челленджей.

Здесь есть один важный момент: сообщество — это не просто созданная группа в условном «ВКонтакте», где SMM-менеджер рассказывает об акциях, показывает новые продукты или запускает конкурсы, чтобы разыграть сертификат в магазин. Все это формирует односторонний разговор. Сообщество предполагает, что его развивают сами участники: они создают контент, новые темы для обсуждений, форматы, задают вектор движения сообщества. То есть бренд создает условия, но управление находится в руках участников.

Прислушивайтесь к идеям и предложениям — не просто складывайте их в дальний ящик, а стремитесь реализовать. Позвольте участникам в разумной степени (когда это не разрушает философию бренда и его бизнес-процессы) влиять на все: не только на темы будущих постов на канале, но и на правила самого сообщества, грядущие мероприятия, разработку продуктов. Наблюдайте за тем, как ведут себя участники, анализируйте и используйте это для развития сообщества.

Например, для LEGO большую роль играют идеи целевой аудитории. Поклонники бренда — это творческие люди, которым свойственно придумывать новое во время взаимодействия с конструктором. В 2008 году компания запустила проект «LEGO Ideas», где предложила поклонникам рассказать о своих идеях для новых наборов и голосовать за понравившиеся варианты. Лучшие из них воплощаются в жизнь, а авторы получают роялти с продаж.

Продумайте офлайн-мероприятия и активности

Условная группа во «ВКонтакте» или канал в Telegram может стать хабом для сообщества, но в перспективе нужно задействовать разные каналы коммуникации бренда с аудиторией и участников между собой. Сообщество часто подразумевает и офлайн-мероприятия, спецпроекты и многое другое. Оно выходит за рамки группы или канала с комментариями и лайками.

Бренд мебели или товаров для дома может организовывать мастер-классы, встречи с дизайнерами, тематические выставки — не обязательно своих товаров: можно сделать выставку товаров участников сообщества. Может, среди них есть талантливые мастера, которые делают необычный декор или мебель.

Офлайн-мероприятия зависят от целей сообщества и ценностей его участников. Например, бренд Ivolga создал ivolga club для тех, кто хочет узнать, как погружение в искусство, моду и культуру меняет опыт покупки одежды. Участники сообщества посещают не только лекции и мастер-классы в шоуруме, но и галереи, выставки, театры и культурные площадки.

Личная, живая коммуникация поможет сплотить участников и сделать их связь более эмоциональной. Это в свою очередь укрепляет сообщество и образ бренда.

Процесс формирования сообщества вокруг бренда не быстрый: не ждите, что через месяц или даже полгода у вас будет большая и лояльная аудитория. Проявите терпение, сфокусируйтесь на искреннем взаимодействии с участниками и на том, чтобы предлагать им ценность, а не завуалировать призыв «купи!» под полезные посты или мероприятия.