Как оптимизация рекламы помогла коттеджному поселку удвоить заявки

Иногда реклама — это не про креатив и клики. Это про умение увидеть: где продукт сильный, а где его предают настройки. Именно с такой ситуацией мы столкнулись, когда взялись за проект коттеджного поселка в Ставропольском крае.

Проект с идеей, концепцией, школой, садиком, инфраструктурой и даже собственной УК — по-настоящему сильный продукт на локальном рынке. Но при этом — с провальной рекламой: фрод, дорогие заявки, дубли, нецелевой трафик и потерянные возможности. Мы зашли в проект и полностью перелопатили маркетинг: от стратегии до настройки сплитов и CRM-модуля сбора отзывов. И это сработало.

Что было: хорошие дома — плохие заявки

Когда мы впервые увидели проект, его реклама уже «работала». Вот только:

• более 50% заявок из Директа были нецелевыми;
• заявки обрабатывались с огромной задержкой или не обрабатывались вовсе;
• в настройках кампаний — хаос и каннибализация;
• минус-слова не добавлялись неделями, а ставка делалась на автотаргетинг без фильтрации.

Вместо эффективных инструментов — устаревшие подходы, непрозрачная аналитика и полный игнор мультиканальности. При этом в офлайн продвижение проект вкладывался неплохо, а на онлайн — будто махнул рукой. Мы решили это исправить.

С чего начали: аудит и план спасения

Собрали ошибки, которые разрушали воронку:

• всего 3 рекламные кампании;
• отсутствуют мастер-кампании и товарные форматы;
• модель оплаты за конверсии запущена без нужного объема (до 10 конверсий/неделя);
• дубли кампаний с одинаковыми настройками — внутренняя конкуренция;
• отсутствует система минус-фраз;
• автотаргетинг без уточнений;
• брендовая кампания работала в товарной галерее;
• 50+ объявлений в одном блоке без системной ротации;
• конверсии настроены через автоцели, даже отправка формы — не факт лида.

Что сделали: перезапустили все в турбо-режиме

За 2 недели до Нового года мы начали запуск. Уже 4 января реклама вышла в поиск — с новыми настройками, квизами и УТП. Вот как строилась работа:

• собрали дорожную карту и команду;

• проанализировали сайт и посадочные — внедрили интерактивный квиз;

• учли сезонность и рыночную активность;

• изучили УТП конкурентов и усилили собственные;
• собрали семантику и УТП в связке, переработали офферы;

• структурировали рекламные кампании: поиск, бренд, мастер, ретаргет;
• выделили рекламные акценты на предчистовую отделку и скидку 100 000 ₽ на участки с выходом к лесу;
• добавили корректировку ставок: +20% на женщин — по статистике они чаще конвертировались, дешевле.

Менеджеры заметили разницу уже в первую неделю — меньше нецелевых, больше «теплых» звонков.

Что добавили: VK как второй канал

Клиент был скептически настроен к таргетированной рекламе — предыдущий подрядчик уверял, что «в VK никто не сидит, особенно в Ставрополе». Но мы настояли.

Что сделали:

• протестировали показы в ленте, на площадках ВК и партнерах;
• оставили только ленту — она давала лучшие конверсии;
• настроили лид-формы с конкретными офферами и ценой — отсекли «неплатежеспособных»;
• провели сплит-тест форматов.

Результат: в феврале получили +200 лидов из VK по цене 550 ₽.

Что еще наладили: аналитика и CRM

Проблема:

• Roistat подключен, но не используется.
• Заявки не попадали в CRM или не попадали в аналитику.

Решения:

• перенастроили распределение статусов в Битрикс24;
• внедрили WebJack — теперь Roistat видит даже заявки из лид-форм VK.

Доп. фишка: модуль отзывов внутри CRM

Чтобы усилить доверие к проекту, мы разработали и внедрили модуль сбора отзывов. Как он работает:

• после показа объекта клиент получает предложение оставить отзыв;
• негатив идет в CRM-менеджеру или на e-mail руководителю;
• позитив публикуется на Яндекс Картах, 2ГИС и др.;
• модуль привязан к сделке: номер, дата, содержание, оценка, площадка.

Что советуем застройщикам

Малоэтажное строительство — это растущий рынок. Но конкуренция тоже растет. Без системного маркетинга даже классный проект останется незамеченным.

• Не бойтесь менять подрядчика.
• Используйте мультиканальность.
• Проверяйте настройки кампаний — руками.
• Настройте аналитику — раз и навсегда.

Проект «Долина Роз» — яркий пример того, как быстро можно выйти из тупика. Главное — действовать.