Вместе выгоднее — как бренды зарабатывают на дружбе

Коллаборации — как раз из таких. Сначала они были редким поводом для восторгов на страницах модных журналов. Потом — инструментом хайпа. А теперь это вполне системный и работающий механизм, за которым стоит реальная выгода.

Сегодня бренды дружат друг с другом чаще, чем когда-либо. Модные дома объединяются со спортивными марками, производители техники — с фастфудом, банки — с художниками. Где-то получается круто, где-то — странно, но важно другое: коллаборации все чаще приводят к реальному росту продаж, узнаваемости и симпатии аудитории к бренду. Почему это работает? В чем польза для бизнеса?

Сила маркетинга — в коллаборациях

Казалось бы, что общего у Loewe, испанского модного дома, и On Running, швейцарского производителя беговой экипировки? Ответ: современный потребитель, которому нужен стиль даже на пробежке. Коллаборация уже пережила пять выпусков и сопровождается регулярными sold-out. On Running получил имидж премиального бренда и рост интереса (+ 15 000%, по данным StockX), а Loewe — новую молодую аудиторию и lifestyle-репутацию. И все это — не ради красоты, а ради денег.

Вот еще несколько сильных кейсов из разных индустрий:

• Nike Air Jordan и Dior. Цена: $2000. Раскуплены мгновенно. Dior вошел в категорию уличной моды, а Nike успешно попробовал себя в образе тяжелого люкса.
• H&M и Mugler / Versace / Balmain — доступный люкс. Очереди, охваты, PR. H&M вырвался за рамки стереотипа о бренде дешевой одежды, а люксовые бренды получили молодую массовую аудиторию.
• McDonald’s и Travis Scott — комбо с рэпером. Рост продаж, всплеск узнаваемости и миллионные охваты в соцсетях благодаря ироничным футболкам и другим сувенирам с логотипами участников коллаборации.
• Puma и «Союзмультфильм» — кроссовки с Винни-Пухом и Волком. Раскуплены за 3 дня. 1500+ упоминаний в СМИ, взлет продаж и рост лояльности.

Зачем это бизнесу:

• Коллаборации решают несколько задач:
• Рост охвата. Две клиентские базы брендов = больше контактов.
• Новые рынки. Можно попробовать зайти в новую категорию или новую аудиторию без «полного погружения» и больших затрат.
• Обновление имиджа. Бренд может омолодиться или приобрести новые атрибуты.
• Рост продаж. Ограниченное и эксклюзивное предложение товаров создает эффект FOMO.
• Горячий контент. Сам факт коллаборации — хороший повод для волны упоминаний в СМИ и серии публикаций в соцсетях бренда.

Когда коллаборации не работают

Коллаборации — инструмент сильный, но не универсальный. Вот три примера с разбором, что пошло не так:

1. Adidas и AriZona Iced Tea

Коллаборация кроссовок Adidas с брендом дешевого чая продавалась за $0,99 — в духе реальной цены напитка. Акция вызвала безумный ажиотаж и массовые потасовки в Нью-Йорке, из-за чего запуск пришлось отменить.

Ошибка: переоценка «фана» и недооценка логистики. Привлечь толпу — легко, удержать контроль — совсем другое. Коллаборация превратилась в хаос и угрозу безопасности.

2. Crocs x Balenciaga (первый релиз)

Первые Crocs от Balenciaga стали мемом быстрее, чем появились на полках. Интернет завалили фотожабами, а многие поклонники бренда просто не поняли юмора. Продажи были слабыми, и только последующие версии — спустя пару лет — обрели коммерческий успех.

Ошибка: слишком раннее и агрессивное внедрение в массовый рынок без достаточной поддержки бренда и объяснения «зачем это вообще».

3. Shell и Lego

На протяжении десятилетий Shell и Lego выпускали совместные игрушки и модели, пока экологи не обратили внимание на это партнерство. Кампания #SaveTheArctic получила вирусное распространение, видео с плачущим лего-человечком под музыку «Everything is Awesome» («Все круто») собрало миллионы просмотров. В итоге Lego разорвал сотрудничество.

Ошибка: расхождение ценностей. Один бренд — про фантазию и детство. Второй — про нефть и буровые установки. Аудитория не простила.

Есть еще две типичные ошибки, которые ведут к провалам: низкое качество продукта (никакой хайп не спасет плохой дизайн) и переизбыток (частые коллаборации «убивают» идею уникальности).

Вместе и правда лучше

Коллаборации — это уже не просто модный жест. Это стратегия. Когда бренды объединяются не «для картинки», а ради идеи, смысла и выгоды — выигрывают все. Главное — делать это честно, точно и с любовью к продукту. Тогда и аудитория откликнется, и бизнес-результат порадует.