Как мы окупились на 400%, продавая подготовку к ЕГЭ через Telegram Ads

Добрый день! На связи Стас Ягупов, основатель рекламного агентства SMIT.LINK. И в этой статье я хочу разобрать один из недавних кейсов. Почему нам не удалось достичь KPI по цене подписчика, но проект все равно поразил и нас и заказчиков своей потрясающей окупаемостью. Постараюсь разобрать каждый аспект!

Кто заказчик:  

Крупная онлайн-школа, специализирующаяся на дополнительном образовании для школьников. Основные направления: подготовка к ЕГЭ и ОГЭ, подтягивание школьной программы, подготовка к олимпиадам.

Стартовая точка: 

На момент обращения в наше агентство у заказчика уже был большой опыт продвижения на других платформах, особенно — «Вконтакте». 

Клиент вел канал в Telegram. Основа контента — лайфхаки для сдающих ЕГЭ, полезные материалы для учебы. 

Также заказчик выпускает собственный подкаст, в котором делится со школьниками ценными советами от экспертов и продает свои обучающие продукты. 

И, самое главное, у клиента был собственный оттестированный чат-бот. Воронка в нем позволяет узнать о компании, записаться на курс-трипвайер, подписаться на канал и связаться с поддержкой. 

Реализация: 

1. Предварительная подготовка 

• Работу с проектом мы начали с масштабного исследования целевой аудитории. Заказчик имел большое количество системно собранных материалов и ценной статистики, собранной во время предыдущих запусков. 
• Мы проанализировали эти данные и провели мини-исследование для их уточнения.
• Также мы проанализировали контент в канале клиента и дали рекомендации по его доработке. 
• Очень внимательно изучили воронку. Помогли клиенту немного ее сократить, а также добавили в нее чек-лист с проверкой подписки и несколько небольших бонусов, чтобы придать больше пользы для запуска бота. 

Для теста решили использовать 2 варианта воронки: 

Воронка 1. Вели на канал. 

Пользователь видит рекламу канала → переходит на канал и подписывается → переходит на пост с оффером → совершает покупку (либо продолжает прогреваться в канале, в котором регулярно появляются продающие посты, чередуясь с полезным контентом)

Воронка 2. Вели на чат-бот

Пользователь видит рекламу бота с обещанием бонуса за запуск → запускает → получает персонализированный оффер со скидкой 20% → совершает покупку (в бота также интегрирована ссылка, ведущая на канал для последующего догрева + пуши и дожимы). 

Бот был прошит UTM-ссылками для сквозного отслеживания подписок и покупок.

Пока клиент вносил правки в воронку и интегрировал наши рекомендации по контенту для канала, мы писали креативы и подбирали ЦА. 

Начать тестирование решили с продвижения по топикам, затем подключить подборку телеграм-каналов. 

В качестве стартовых топиков выбрали: 

• Books
• Education
• Hobbies & Activities
• Kids & Parenting

Продвижение каналов решили начать с целевой аудитории, собранной конкурентами. Для этого мы собрали блоги различных курсов, нацеленных на школьников.

В качестве запасной гипотезы решили собрать каналы репетиторов + женские каналы, посвященные воспитанию детей. 

Запуск тестов:

Мы сразу обнаружили, что сформированные на предварительном этапе гипотезы оказались в целом верными. 

Уже на первых тестах рекламы, запущенной на топики, стоимость подписчика получилась от 0.7 до 1.6 евро.

В течение двух недель мы постепенно отключали наименее эффективные связки и тематики. В результате, удалось получить подписчика по средней цене в 0.78 евро. 

Идея с каналами репетиторов и «женскими» тематиками полностью провалилась. CTR был около 0.5%, что явно свидетельствовало о бесперспективности направления.  

Зато отлично себя показала реклама на каналы конкурентов. Мы добавили в эту же выборку и другие блоги, связанные с темой ЕГЭ и ОГЭ. 

Вот примеры текстовых креативов, которые показали себя во время кампании лучше всего: 

По итогу кампании нам не удалось достичь KPI на цену подписчика и захода. Однако трафик оказался настолько релевантным, что окупаемость вложений превысила 400%

Какие выводы мы сделали из этой ситуации?

В последнее время многие «хоронят» продвижение при помощи чат-ботов в Telegram, предполагая, что они недостаточно прогревают аудиторию и провоцируют отвалы по воронке. 

Наш кейс показал, что граммотное использование воронок в чат-ботах — это все еще одна из самых эффективных механик продвижения в Telegram.

Также мы осознали, что аудитория школьников и их родителей в мессенджере — крайне активная и вовлеченная.  Грамотно построенная воронка, а также верно подобранный контент позволяет эффективно и легко конвертировать школьников и их родителей в благодарных клиентов. 

Не нужно бояться, если не удается уложиться в KPI по цене подписчика. Главное, чтобы аудитория была целевой и была готова активно покупать продукт. 

Так что, если ваш проект связан с молодой аудиторией — советуем вам протестировать Telegram в качестве основной площадки. 

Недавно мы опубликовали подробный кейс, в котором рассказали о том, как мы продвигали кофейную франшизу при помощи Telegram Ads. Удивительно, но школьники и студенты оказались одними из самых активных покупателей даже в этой сфере. 

Также советую вам познакомиться с несколькими интересными кейсами из разных ниш, которые покажут вам, как показывает себя платформа Telegram Ads в других бизнес-сферах.