Как ритейлу пройти высокий сезон и пережить спад после Нового года

Прошедшие Черная пятница и Киберпонедельник ознаменовали начало активной поры высокого сезона. Потом будет небольшой спад и новый пик. Поговорим о том, как пройти этот период с прибылью.

1. Сезон в России больше чем сезон

Высокий сезон в российской розничной торговле — это не только декабрьские праздники и новогодняя суета, но и напряженные месяцы подготовки, которые начинаются с октября и продолжаются вплоть до марта. Этот период отличается максимальными нагрузками на все бизнес-процессы ритейла, на людей и системы, так как в это время ритейлеры генерируют большую часть своей выручки.

В российских условиях высокий сезон осложняется особенностями календарного года: конец хозяйственного года совпадает с пиковыми продажами, что требует одновременного ведения операций, подведения итогов и подготовки отчетности. Если бы год начинался с 1 июля, ритейлерам было бы проще адаптироваться к таким пикам. Однако в отечественной практике именно зимой процессы управления должны быть максимально стабильными, а ИТ-системы — надежными.

Часть ИТ-консультантов и внутренних ИТ-команд советуют в этот период не изменять ИТ-системы, оставив любые модификации и обновления на низкий сезон. На такие рекомендации есть как минимум два возражения:

1. С 1 января регулярно появляются нормативные нововведения, которые нужно оперативно отразить в системе. Это изменение попросту нельзя отложить без того чтобы создать себе лишние проблемы. Можно привести пример компании, которая пропустила появление нового тэга в чеке, потом весь год никак не находила времени этим заняться и в итоге кое-как договорившись с ФНС все равно исправляла эту ситуацию в следующий высокий сезон только с гораздо большими рисками и нагрузкой на ресурсы.
2. Внутри высокого сезона есть посленовогодний спад, который можно пройти безболезненно, если подготовиться заранее. Как рабочий вариант, можно отдать обслуживание системы сервису поддержки, параллельно выделив проектную команду, которая будет искать новое бизнес-преимущество, сформирует предложение, протестирует автоматизированное решение и в момент спада запустит, чтобы поддержать продажи.

2. Подводные камни высокого сезона

Высокий сезон — это время, когда на бизнес одновременно давят внутренние и внешние факторы:

• Интенсивность операций. Федеральные промоакции создают множество пересекающихся скидок и предложений. Системы лояльности активируются с максимальной нагрузкой, так как клиенты начинают тратить накопленные за год баллы.
• Взрывной рост клиентской активности. Увеличение трафика в магазинах и объемов онлайн-заказов может возрасти в 10-20 раз.
• Логистические вызовы. Склад должен отгружать большое количество интернет-заказов, а в магазинах должен быть товар в наличии. Если его не будет, нечего будет продавать. Для успешной реализации планов необходимо не только поддерживать актуальность запасов, но и обеспечивать оперативную отгрузку со складов, в том числе подсортировку. 
• ИТ-инфраструктура. Правильное отражение продаж в ERP-системах играет ключевую роль для управления запасами и поддержания уровня доступности товаров на полках.

Каждая из этих задач требует точной координации действий между подразделениями, а также стабильности ИТ-систем. Пример ошибки: если логистика не успевает обновлять данные о запасах, полки остаются пустыми даже при наличии товара на складах. 

3. Особенности fashion и beauty ритейла

Fashion и beauty сегменты сталкиваются с дополнительными сложностями, которые уникальны для этих отраслей.

• Управление коллекциями. В высокий сезон нужно не только реализовать новинки, но и распродать старые коллекции, пока они окончательно не залежались. Например, прошлогодние духи могут потерять актуальность. В fashion сегменте необходимо успеть обернуться дважды и освободить место для весенних коллекций уже к концу зимы (т.е. внутри высокого сезона). Быстрая распродажа предыдущих коллекций перед пиком сезона — стандартная задача. ИТ-системы должны уметь управлять динамическими скидками, которые стимулируют спрос.
• Логистика и автоматизация. Сезонная продукция требует четкой работы цепочек поставок. Например, пошив новой коллекции в странах Азии занимает несколько месяцев, и задержки в планировании приводят к упущенным продажам. Планирование и доставка новых коллекций требуют точной работы ИТ-платформ. В случае задержек бизнес теряет продажи и доверие покупателей.
• Формирование лояльности. Потребители fashion и beauty товаров часто ожидают эксклюзивных персонализированных предложений, поэтому автоматизация процессов лояльности становится необходимостью.

Эти отрасли не только наиболее подвержены влиянию сезонности, но и требуют адаптивности. Важно понимать, что ошибки в одной части цепочки, например, в расчетах акций, могут привести к убыткам вместо прибыли.

4. Подготовка к высокому сезону

Успех в высокий сезон обеспечивается благодаря тщательной подготовке:

1. Логистика. Запасы на складах должны быть распределены заранее. Важно учитывать прогнозы по спросу, особенно на акционные товары. Проблема пустых полок — одна из самых критичных для ритейла. Интернет-магазины требуют особого внимания: от стабильной работы веб-сайта до быстрого обновления остатков.
2. ИТ-инфраструктура. В этот период важно избегать любых изменений в программном обеспечении. Обновления могут привести к сбоям, которые критически скажутся на продажах. Сфокусируйтесь на мониторинге и поддержке или вообще отдайте эту задачу подрядчику.
3. Персонал и колл-центры. В высокий сезон возрастают обращения по поводу возвратов, программ лояльности и акционных предложений. Готовность сотрудников справляться с большим объемом звонков напрямую влияет на лояльность клиентов. Интеграция ИТ-систем помогает ускорить решение вопросов клиентов.
4. Кассовое оборудование. Важна бесперебойность. Любая задержка на кассе в пиковые часы продаж может стоить не только выручки, но и репутации компании. Внедрение систем приоритетной обработки данных позволяет ускорить критически важные процессы, такие как обработка чеков и учет возвратов.

Пример успешной практики: один из крупных ритейлеров автоматизировал логистические процессы с учетом прогноза по распродажам и смог избежать дефицита популярных товаров.

5. Мотивация консультантов и сезонные изменения

Роль консультантов в магазинах в период высокого сезона значительно возрастает, а системы мотивации требуют гибкости и прозрачности.

• Динамическое управление бонусами. В высокий сезон сотрудник должен видеть, сколько он заработал за день. Это мотивирует его к более активной продаже и поддерживает общий уровень энергии команды. Автоматизированные системы позволяют ежедневно информировать сотрудников о заработанной переменной части зарплаты.
• Мотивация в низкий сезон. После пика продаж наступает спад, когда важно удержать интерес сотрудников. Это можно сделать через программы лояльности или вовлечение персонала в дополнительные проекты, такие как сбор подарочных наборов или тестирование новых ИТ-решений. Мотивационные схемы должны изменяться, как минимум за счет пересмотра коэффициента эффективности сотрудника.

Системы мотивации должны быть простыми и интуитивно понятными. Например, добавление бонусов за продажу определенных категорий товаров может значительно повысить результативность.

6. Управление данными и отчетностью

В период высокого сезона объем данных, проходящих через системы, возрастает в разы. Это создает риск сбоев операционного, финансового контура, которые в свою очередь могут негативно повлиять на омниканальность. В предотвращении рисков помогут несколько рекомендаций.

• Мониторинг жизненно важных процессов. В период пиковых нагрузок компании нужно усилить мониторинг процессов и увеличить количество серверов.
• Снижение нагрузки. Необходима оптимизация существующих процессов, например, временное отключение некоторых операций. Приоритет обработки операционных документов позволяет минимизировать риски сбоев, при этом важно не забывать и про финансовый контур отражения операций в системах.
• Оперативное реагирование. Если возникает сбой в системах мониторинга, потребуется оперативное подключение дежурного администратора, который может перезапустить сервисы или оптимизировать запросы. Любые изменения, влияющие на формирование первичной финансовой документации и/или обработку данных ККМ(POS) лучше отложить до низкого сезона.

Пример: изменения в налоговом учете, такие как добавление новых ставок НДС, требуют не только своевременного обновления систем, но и тщательной проверки данных.

Законодательные изменения не всегда происходят в удобное время и могут потребовать значительных усилий для адаптации систем. Ключ к успеху — планирование и распределение сил команды. Нельзя бросать 100% ресурсов на одну задачу. Хотя бы 20% должны реализовывать новый перспективный проект. Например, учесть остатки от распродаж, оценить приемлемый уровень прибыли, сформировать акционные механики, автоматизировать процесс.

7. Как поддержать продажи после высокого сезона

ИТ-системы позволяют анализировать данные о покупательской активности в высокий сезон. Это дает возможность создавать персонализированные предложения для клиентов:

• Акции на основе истории покупок. Например, предлагать скидки на товары, дополняющие предыдущие покупки.
• Стимулирование повторных визитов. Электронные подарочные сертификаты или дополнительные баллы за покупки могут привлечь клиентов в магазин или на сайт.

Важной задачей является удержание клиентов через программы лояльности:

• Повышенные бонусы на товары, оставшиеся после распродаж. Это помогает ритейлу эффективно управлять остатками.
• Скидки на следующую покупку для тех, кто активно участвовал в акциях высокого сезона.

Чтобы сохранить позитивное впечатление о бренде, можно использовать механизмы, которые позволят клиентам чувствовать ценность после праздников:

• Запуск пост-сезонных акций, приуроченных к зимним распродажам или к предстоящим гендерным праздникам (23 февраля, 8 марта).
• Введение эксклюзивных предложений для постоянных клиентов, таких как ранний доступ к новым коллекциям.

Как ИТ-консультанты, мы предлагаем внедрение решений для автоматизации маркетинговых кампаний. Такие инструменты помогают вовремя запускать акции, адаптированные под снижение покупательской активности, и анализировать их эффективность.

До встречи в январе

Высокий сезон — это стресс-тест для ритейлеров, проверка на прочность их процессов и систем. Подготовка, включающая автоматизацию, оптимизацию логистики и гибкое управление персоналом, позволяет не только справиться с нагрузками, но и превратить высокий сезон в точку роста бизнеса. При этом ритейлеру лучше сосредоточиться на операционных аспектах, отдав непрофильные задачу внешней поддержке.

Пост-высокий сезон — это не только время восстановления, но и возможность для роста. Используя данные, автоматизацию и персонализированный подход, ритейлеры могут превратить период затишья в новый виток активности. Для этого важно заранее планировать стратегию взаимодействия с клиентами, опираясь на сильную ИТ-инфраструктуру.