Где теряются деньги в продажах: как их вернуть без лишних вложений

Многие привыкли думать, что входящие деньги в бизнесе заканчиваются, когда заканчивается рекламный бюджет. Маркетинг не доработал — звонков нет. Лидогенерация просела — сделок не будет. Это логичная, но, скажу вам честно, самая опасная иллюзия для собственника и руководителя отдела продаж.

Сейчас важно не зависеть от входящего потока, а работать с тем, что уже упало в воронку. Особенно с тем, что упало и, как вам кажется, сломалось, отвалилось, пропало (получило статус «отказ»).

Разберем на реальном кейсе из моей практики. Крупная строительная компания. Продукт — дома под ключ, средний чек ~8 млн рублей. Ситуация: «Дорогой трафик, лиды дорожают, выручка падает, продажи не растут». Открываем CRM.

Эффект «Молчаливой корзины»

Первое, что сделали, — не стали настраивать новую рекламу. Мы пошли туда, куда редко заглядывает собственник или РОП (руководитель отдела продаж), заваленный стратегией, — в раздел «Отказ» или «Закрыто без диалога».

Картина оказалась шокирующей: несколько сотен заявок лежали в рубрике «Закрыто и нереализовано» мертвым грузом. Кто-то не ответил на звонок, и менеджер отметил это как «не дозвонился», не пытаясь связаться снова. Другой клиент сказал «я подумаю», но у менеджера не было инструкции по дальнейшему взаимодействию, поэтому он решил не настаивать и также отметил клиента как отказавшегося.

Я обновила работу отдела продаж. Разработали деликатные скрипты возврата, серию из 10 касаний (не стандартных «ну что решили по поводу КП?», а полезных предложений, лид-магнитов и идей). И поручили менеджерам просто начать глубокий длинный диалог с этими «мертвыми» душами. Потренировали менеджеров и вдохновили их в духе «Это надо, это ваши потенциальные клиенты и ваши деньги!»

Гендиректор был потрясен результатами аудита:

• 73% из этих людей «в корзине» вообще не давали нам отказа. Им просто было неудобно или некогда общаться с нашим менеджером в прошлый раз.
• Из почти трех сотен заявок мы вышли в живой диалог с почти 100 потенциальными семьями.
• 24 человека (это почти 10% от «мусора») подтвердили, что готовы к покупке или постройке дома.

Простая арифметика для собственника

Посчитаем.

8 млн рублей (средний чек) × 24 заявки = 192 000 000 рублей.

Даже если в сделку перейдет только половина (а это консервативный прогноз), мы говорим о 96 миллионах рублей, которые уже лежали в CRM. Мы не потратили ни рубля на их привлечение. Ноль на лидогенерацию. Только работа мозга, контроль и системный подход к работе отдела продаж.

Это не магия. Есть популярная системная ошибка: менеджеры не умеют и не хотят работать с «трудным» или холодным клиентом. Они ждут «горячего», как минимум — «тепленького» и подготовленного маркетингом. Но сейчас рынок другой. Каждый лид бесценен.

Три шага, чтобы перестать сливать деньги

Я, как бизнес-наставник, рекомендую прямо сегодня внедрить три правила. Это не требует бюджета на рекламу, только дисциплины.

1. Правило 10 касаний. Долой стереотип «позвонил три раза — и все, не хочет, не надо». Минимум — 10 касаний по разным каналам: звонок, мессенджер, голосовое сообщение, полезный файл (коммерческое предложение, чек-лист, полезность, юмор и так далее). Менеджеры не любят делать это без контроля. Значит, контроль нужен регулярный.
2. Аудит «Отказной массы». Раз в месяц устраивайте «реанимацию». Выгружайте из CRM все заявки со статусом «отказ», «передумал», «не взят». Перепроверяйте. В 50-70% случаев (данные из моего опыта) клиент либо не отказывался, либо был готов к повторной сделке . Ваша задача — разделить реальные «нет» и «не сейчас».
3. Измените мотивацию и навыки. Пока у менеджера зарплата зависит только от «закрытых в плюс» сделок, ему выгоднее побыстрее слить сложный лид и взять новый, теплый. Внедрите KPI на «реанимацию». И обучите скриптам «обхода возражений». Умение перевернуть «нет» в «да» — это технология, которой я обучаю в своих программах. Это не врожденный талант, а конкретные фразы и действия. Причем, фразы, в которых каждая запятая, каждое слово — работают. Обучайте менеджеров, тренируйте их. Практика показывает, что на словах все все понимают, а начнешь слушать звонки, читать переписку, тренировать и моделировать ситуации с клиентами — половина сотрудников не держат фокус на потребности и на продажу как таковую.

Вместо резюме

Не надеемся на маркетинг как на панацею. Реклама — это просто воздух в легкие. А вот переварить этот воздух и превратить его в энергию (деньги) должна система продаж. Пока нет системы и порядка в отделе продаж и нет работы персонально и глубоко с каждым лидом, работа пойдет в минус, и мы будем зависеть бесконечно от количества входящих лидов, которые дорожают с каждым днем.

Начните с того, чтобы открыть свою CRM и заглянуть в папку «Закрыто и не реализовано» / «Корзина» / «Отвал» или как она у вас называется... Вы удивитесь, сколько миллионов там лежит без действия. Действуйте прямо сейчас.