«Экономика экрана»: как мужчины тратят деньги на фильмы и сериалы

Аналитики финтех-компании ЮMoney провели исследование и выяснили, как вымышленные миры влияют на реальные покупки россиян. Оказалось, что более платежеспособная мужская аудитория становится мощным двигателем так называемой «экономики экрана», а импульсивные покупки под влиянием кино провоцируют не только женские сериалы, но и бьющие рекорды боевики и детективы.

Парадокс «мужского шопинга»

Традиционно импульсивные покупки под влиянием массовой культуры и модных сериалов — прерогатива женской аудитории. Однако данные опроса ЮMoney среди более чем 1500 пользователей, из которых 70% — мужчины, показывают: сегодня влияние кинематографа на ритейл уже не оценивается преимущественно через продажи косметики и женской одежды. Главным двигателем «экономики экрана» стали мужчины.

«Для рынка электронной коммерции и сервисных платформ этот сегмент представляет исключительную ценность. Феномен «мужского шопинга» заключается в его предсказуемости и высокой маржинальности. Мужская аудитория реже оформляет возвраты купленных товаров и демонстрирует завидную лояльность к подписным бизнес-моделям», — отмечает руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney Наталья Лапшина.

Мужчины активно заимствуют ролевые модели: от выбора стрижки «под героя боевика» (доля экшена в предпочтениях бьет рекорды — 56%) до покупки брендовой одежды и спортивного инвентаря. Стратегическое планирование им также свойственно: 30% подписчиков оплачивают сервис сразу на год вперед. Еще 27% предпочитают ежемесячную оплату, при этом активно используя партнерские программы и промокоды для получения скидки. Семейные аккаунты, оплачиваемые по очереди, выбирают 8% пользователей. Столько же (8%) находятся в постоянном поиске бесплатных или льготных пробных периодов.

Эффект громкой премьеры: как спорт и франшизы притягивают капитал

Бизнес-модель современных стримингов строится на умении конвертировать зрительский интерес в долгосрочную финансовую лояльность. Данные показывают, что 32% пользователей готовы привязать банковскую карту к сервису исключительно ради одной громкой премьеры.

Эта тенденция находит яркое подтверждение в статистике онлайн-кинотеатра Okko. В период с 1 октября 2025 года по 1 апреля 2026 года максимальный приток аудитории обеспечили оригинальные сериальные проекты и эксклюзивные спортивные трансляции. В десятку сериалов-магнитов для зрителей вошли: «Лихие», «Волшебный участок», «Как приручить лису», «Встать на ноги», «Аутсорс», «Трасса», «Постучись в мою дверь в Москве», «Секс. До и после», «Дыши» и «Чикатило».

«Помимо оригинальных сериалов, значительную долю новых пользователей привлекает эксклюзивный спортивный контент. В Okko представлены все спортивные трансляции, легально доступные в России. Наибольшее число новых подписчиков в указанный период обеспечили матчи Лиги чемпионов УЕФА и зимние Олимпийские игры в Милане и Кортине 2026 года, которые Okko впервые в истории показал в полном объеме и эксклюзивно онлайн», — подчеркивают представители Okko.

То, что мы наблюдаем сегодня, — это трансформация самой сути видеоплатформ. Если раньше онлайн-кинотеатры были лишь поставщиками развлечений для вечернего досуга, то сейчас они превратились в витрины с высокой конверсией.

«Мы видим, что стриминговые платформы перестали быть просто поставщиками развлечений. Сегодня онлайн-кинотеатр — это витрина с высокой конверсией, диктующая тренды в разных сферах жизни. Экранная насмотренность напрямую трансформируется в транзакции: от бронирования гостиниц до смены гардероба. Платежная инфраструктура сегодня фиксирует не просто покупку доступа к контенту, но и оплату нового образа жизни», — резюмирует руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney Наталья Лапшина.

 Об опросе

Исследование проводилось в апреле 2026 года среди более чем 1500 пользователей ЮMoney. Гендерное распределение составило 70% мужчин и 30% женщин. В возрастном срезе лидирует группа 35–44 лет (40%), далее следуют респонденты 25–34 лет (30%), старше 45 лет (19%) и молодежь 18–24 лет (11%). География участников: Санкт-Петербург (23%), Москва (20%), Уральский федеральный округ (18%) и Приволжский федеральный округ (16%). Уровень ежемесячного дохода: 50–100 тысяч рублей (33%), до 50 тысяч (27%), 100–150 тысяч (18%) и свыше 150 тысяч рублей (7%). По типу занятости: 76% опрошенных работают по найму, 16% — фрилансеры, 8% — предприниматели.