Вячеслав Уточкин: «Игра становится системной привычкой»

Вячеслав Уточкин, руководитель программы «Менеджмент игровых проектов» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ рассказал о ключевых трендах рынка: как меняется портрет игрока, какие проекты удерживают лидерство, что ждет инди-сцену и как на новые вызовы отвечают разработчики, а также, как изменилась подготовка кадров в игровой индустрии и что важно знать будущим руководителям сегодня.

Вячеслав, расскажите, какие жанры мобильных игр сейчас наиболее популярны среди российских пользователей?

В топе мобильного рынка в России сейчас жанры, которые хорошо живут короткими игровыми сессиями, не требуя от игрока «трехчасового рейда». Мир меняется, а вместе с ним и целевая аудитория игр, и их предпочтения.

Согласно совместному исследованию Ассоциации развития видеоигровой индустрии (РВИ), где я являюсь одним из учредителей, и НАФИ «Гейминг в России-2026», среди мобильных игр лидируют головоломки (казуальная база) — 54%, далее следуют стратегии — 19%, симуляторы — 17%, шутеры — 15%, гонки и приключения по 14%, песочницы — 13%, RPG — 11%, хоррор — 8%, MMORPG -5%. Лидерство головоломок (54%) отражает доминирование казуального формата, коротких сессий и быстрого игрового опыта. 

Есть и четкая сегментация по полу: мужчины чаще уходят в соревновательные жанры (на мобайле шутеры 27% у мужчин против 6% у женщин; стратегии 26% против 14%), женщины сильнее любят «спокойную» когнитивную игру (головоломки 69% у женщин против 36% у мужчин). Молодежь до 35 лет активнее почти во всех жанрах: для них смартфон — это «универсальная консоль», а для старших чаще «доступный интеллектуальный досуг». В этой логике гиперказуал и idle в опросе обычно растворяются внутри больших корзин типа «головоломки/симуляторы», но их роль в повседневной привычке мобайла вполне читается через сам факт доминирования коротких сессий.

Какие проекты сегодня — лидеры мобильного гейминга в России?

Если брать «витрину узнаваемости» по российским мобильным играм, то лидер — Standoff 2. Также наши геймеры много играют в Gardenscapes/Homescapes, War Robots, Shadow Fight и другие игры с российскими корнями. Отдельно стоит отметить мобильную версию Мира танков, которая была лидером 2025 года по скачиваниям в RuStore среди игр.

«Секрет успеха» лидеров — сильный геймдизайн, живой сервис, социальная среда, понятная экономика. Standoff 2 держит PvP-ядро и комьюнити. А у Gardenscapes/Homescapes логика «не про киберспорт, а про сериал»: долгий нарратив, мета-прогресс, коллекционирование, божественный баланс и очень крутой  лайв-опс, поэтому они и стали гигантами по миру, часто входя в топ-10 самых зарабатывающих мобильных игр мира. Это миллиарды долларов

Изменился ли портрет мобильного игрока в России за последние 3–5 лет?

Да, и самое важное изменение — выросла регулярность игры. Согласно упомянутому отчету РВИ и НАФИ среди совершеннолетних доля ежедневно играющих поднялась до 34% (в 2022 было 23). В среднем российские геймеры играют 13 часов в неделю. То есть игра становится более системной привычкой, а не «иногда по выходным».

Как уход западных издателей и другие ограничения повлияли на российский рынок мобильных игр?

Ограничения ударили в самое чувствительное место — в платежи и биллинг Free-to-play игр.  В 2022 Google приостанавливал биллинг Google Play для пользователей в России. Apple в те же сроки ограничивал Apple Pay. Локальные студии и издатели вынуждены были перестраиваться под новую логистику: жить в альтернативных сторах, адаптировать платежи через Юкасса и другие подобные системы, удерживать сервис и комьюнити несмотря ни на какие препоны. Параллельно получили буст на российском рынке азиатские издатели, игры от которых сейчас штурмуют RuStore.

Готовы ли российские пользователи платить в мобильных играх сегодня?

Российский игрок платить готов, но только тогда, когда игра не превращает оплату в отдельный в хардкорный симулятор «как заставить игрока страдать». Потенциал F2P никуда не делся, но стал сверхчувствительным к процессу оплаты.

Лучше всего на мобайле работает F2P с донатом и рекламой. Внутриигровые покупки монетизируют ядро, а rewarded video и аккуратно расставленные показы interstitial монетизируют «широкую казуальную реку», которая платить может редко, но играет часто. Этот сдвиг в сторону рекламы сейчас виден и в мировой игровой индустрии: многие студии, особенно в казуальном сегменте, усиливают рекламную монетизацию, чтобы компенсировать колебания внутриигровых покупок.

Подписки тоже живут в играх и это даже один из трендов. Часто они «переупакованы» в боевой пропуск/VIP/ежемесячные наборы. 

Как изменилась платежная инфраструктура и повлияло ли это на разработчиков?

Если в мобайле и есть «финальный босс», то это биллинг. Простые способы оплаты в Google Play и iOS для пользователей в России недоступны. Конечно, появились способы обхода, но это в свою очередь способствует росту популярности отечественных сторов, где таких проблем нет. Отдельная боль: прибыль от своих игр в Россию просто так не вывести, нужен иностранный издатель.

Как все это меняет подход к подготовке профессионалов для игровой индустрии? 

Это сильно меняет модель подготовки. Раньше будущего продюсера учили в логике «сделай продукт, выпусти в сторах, закупи трафик, смотри метрики». Сейчас этого мало. Руководитель игрового проекта должен понимать не только геймдизайн и производство, но и всю экосистему: дистрибуцию, платежи, аналитику, маркетинг, лайв-опс, юридические и операционные ограничения. 

Игровой продюсер сегодня — это архитектор сложной системы, где продукт, команда, экономика, платежная инфраструктура, комьюнити и каналы продвижения связаны воедино. Особенно в мобильном сегменте: ошибка в онбординге, монетизации или закупке трафика или в выстраивании жизнеспособной юридическо-финансовой инфраструктуры может стоить миллионов долларов. Поэтому мы учим смотреть на игру не просто как на набор механик, а как на живой продукт на стыке бизнеса и искусства, требующий тонкой настройки.

Второй момент — практичность. Индустрии нужны люди, которые умеют не рассуждать о трендах, а собирать прототип, считать экономику, писать ТЗ, работать с командой, готовить питч и понимать, как проект будет зарабатывать после релиза. «Романтического желания сделать игру мечты» уже мало. Нужна мечта плюс понимание игры как бизнеса. Именно в этой синергии рождаются шедевры. Кстати, на юбилейном 20-м потоке программы «Менеджмент игровых проектов» ВШБ ВШЭ, который стартует осенью, появится отдельная дисциплина по работе с инвесторами и бизнес-планированию.

И конечно, искусственный интеллект. К осеннему потоку мы сильно расширяем дисциплину «Работа с ИИ». Конечно, ИИ не заменяет полностью продюсера, программиста, художника, аналитика, геймдизайнера, саунд-дизайнера или сценариста, или еще десятки игровых профессий, но кратно меняет скорость работы. Будущим руководителям важно понимать, где ИИ ускоряет прототипирование, документацию, анализ рынка, а где по-прежнему нужны человеческий вкус, опыт и ответственность. Не менее важно и уметь самим пользоваться лучшими практиками внедрения ИИ в производство.

Чему именно на программе учат будущих руководителей игровых проектов? 

На программе «Менеджмент игровых проектов» мы учим проходить полный путь создания игры: от идеи, концепта и препродакшна до релиза и дальнейшей монетизации. Это не курс «послушать лекции про игры», а практическая профессиональная переподготовка, где слушатели работают над собственными проектами, получают обратную связь от преподавателей-практиков, набираются полезных связей и собирают продуктовую, производственную и бизнес-логику своего игрового проекта.

Первый большой блок — геймдизайн: как придумывать игру, выстраивать процесс, работать с механиками, балансом, экономикой, вовлечением и удержанием игрока. Отдельно разбираем прототипирование, документацию, ТЗ, игровые циклы и то, как все это превращается в понятный производственный процесс для команды. 

Вторая часть — управление игрой как бизнесом: Слушатели изучают управление командой, бюджетирование, этапы разработки, найм, мотивация, пайплайны. Мы отдельно разбираем маркетинг игр: целевую аудиторию, позиционирование, маркетинговую стратегию, каналы продвижения, PR, работу с трафиком, подготовку ассетов и итоговый маркетинговый паспорт проекта. 

Также в программе — нарративный дизайн, продюсирование графики, работа с ИИ, финальный питч и детальный фидбек от экспертов индустрии. В результате слушатель должен не просто понимать, что такое геймдев, а уметь собрать команду, сформулировать продуктовую гипотезу, подготовить документацию, довести прототип до ума и представить проект так, чтобы с ним можно было идти к релизу, издателю, инвестору или в собственную студию. Часто после защиты проекты берут на издательство, а выпускников — на работу. 

На юбилейном 20-м потоке программа снова обновилась: расширили блок по ИИ, добавили дисциплину по работе с инвесторами, усилили геймдизайн, прототипирование, маркетинг и аналитику. Программа шлифуется каждый год — чтобы лучшим образом отвечать на цели и задачи слушателей. 

Как вы оцениваете текущее состояние рынка мобильного гейминга в России?

Мировой рынок видеоигр в целом, и российский рынок в частности, показали в прошлом году однозначный рост. У разных агентств оценки разнятся сильно, но в целом рост хороший, около 7%. В России объем в рублях порядка 200 млрд, а в мире, немного не дотягивая до этой же цифры, но уже в долларах. Ситуация на рынке улучшилась, инвестиционный климат капельку оживился. Закупка трафика то на одной платформе, то на другой, благодаря работе самих платформ и постоянному улучшению их алгоритмов, иногда заводится. И это хорошо. Но в целом все равно время сейчас сложное и сейчас надо выживать «не благодаря, а вопреки».

Важный тренд — активно развивается инди-сцена. Теперь миллионы начинают зарабатывать с игр не только транснациональные гиганты, но и игры от независимых команд исчисляемых десятками сотрудников, а не тысячами. 

Вижу, как много делается для поддержки таких команд в России и что тенденции в этом положительные. Появился Московский кластер видеоигр и анимации, где наша компания и множество друзей стали резидентами, ряд акселерационных программ для инди разработчиков, например «Фабрика видеоигр», фонды для инди команд как Indie Go.

Важным трендом ближайших лет для Российского мобильного рынка будет окончательное формирование новой инфраструктуры вокруг игр. Игровая индустрия России отчасти адаптировалась к санкциям: появились альтернативные сторы, новые платежные решения, поменялись каналы дистрибуции. И если раньше разработчик мог просто выпустить игру в Google Play и App Store и сосредоточиться на продукте, то сейчас разработчику приходится думать сразу о всей экосистеме: где игра будет распространяться и как это все технически организовать, как в ней будет работать биллинг, как закупать трафик, ну или просто как найти издателя, который это все возьмет на себя.

Отдельно стоит сказать о роли азиатских издателей для России. В последние годы их присутствие на нашем рынке заметно усилилось. Компании из Китая, Южной Кореи и других стран Азии традиционно очень сильны в мобильном сегменте и умеют создавать игры-сервисы с мощной монетизацией и длительным жизненным циклом. Поэтому конкуренция для российских студий в мобильном сегменте будет только усиливаться. Но, с другой стороны, это и хорошая школа. Наблюдая за такими проектами, разработчики быстрее перенимают лучшие практики в геймдизайне, аналитике и лайв-опсе.

Какие ключевые направления развития мобильного рынка в России вы бы выделили на ближайшие два-три года?

Во-первых, продолжится рост отечественных студий. В индустрию приходит много молодых команд, появляются образовательные программы, акселераторы, профессиональные сообщества. Все это формирует новую экосистему разработчиков, где знания и опыт распространяются гораздо быстрее, чем десять лет назад.

Во-вторых, будет усиливаться роль сервисных мобильных игр. Проекты с сильным лайв-опсом, регулярными событиями и активным сообществом выживут с бОльшими шансами.

В-третьих, инвестиций через пару лет станет больше. Сейчас привлечение инвестиций для игровых проектов непростая задач. Российский геймдев по-прежнему нуждается в дешевых деньгах и доступе к финансовым инструментам. Но постепенно ситуация улучшается. Появляются новые фонды, увеличивается число сделок, инвесторы начинают лучше понимать специфику игровой индустрии.

И конечно, искусственный интеллект — он уже просто стал частью процессов разработки, новая парадигма, как когда-то компьютеры или интернет.

В целом смотрю на ближайшие годы в разрезе игрового рынка довольно оптимистично. Да, индустрия переживает непростой период трансформации. И сейчас надо выжить. Зато те, кто выживут, станут сильнее, умнее и профессиональнее. Одновременно формируется новое поколение разработчиков, новые каналы дистрибуции и новые модели работы с игроками. А значит, у российского геймдева есть все шансы не только восстановиться после кризиса последних лет, но и сделать следующий шаг вперед.