Эксперт BBDO поделилась трендами-антиподами 2025 года

Тренды-антиподы 

Быть в тренде, создать тренд или предугадать его — желание многих. Тренд — это сложное и слабо предсказуемое явление, развитие которого не всегда линейно. В теории каждый тренд проходит один и тот же жизненный цикл: зарождение, рост, пик, спад устаревание. Но на практике линия жизни каждого тренда уникальна: длина и угол стадий отличаются, да и сам тренд иногда возращается в предыдущие стадии. Однако можно выявить определенные закономерности, которые помогут разгадать тайну трендов.

В данной статье мы рассмотрим одну из теорий — теорию маятника. Многие тренды, достигая своего пика, не исчезают, а перерождаются в свои противоположности. Ниже мы расскажем про тренды, которые набрав популярность привели к некоторым побочным эффектам в жизни людей, и сформировали обратный тренд.

Офлайн ренессанс 

Мы так долго стремились перевести все в онлайн, что утратили навыки жизни в офлайне. Постепенная цифровизация всех сфер жизни привела к тому, что мы стали испытывать трудности в реальном мире. Нам стало сложнее знакомиться, заводить друзей и строить отношения в офлайне.

Одна из ключевых проблем XXI века — это одиночество. Согласно исследованиям, 83% россиян испытывают острое чувство одиночества [1]. Из-за пандемии COVID-19 некоторые люди получили образование или начали свою карьеру, работая и учась удаленно. Их социализация в учебной и рабочей среде прошла в онлайн-формате, и они не успели сформировать достаточное количество как первичных, так и вторичных социальных связей. Теперь им нужна помощь, чтобы научиться полноценно жить в офлайн-мире.

Отсюда возник тренд на офлайн-социализацию: офлайн-дейтинг, встречи с друзьями, знакомство с соседями не только в домовом чате, но и лично. Например, компания ПИК организовала кинотеатр под открытым небом «для соседей». Специально для фестиваля были построены открытые кинотеатры, где зрителей ждали не только показы самых кассовых российских фильмов, но и встречи с киноэкспертами, викторины и мастер-классы.

[1] Дейтинг-сервис Mamba, «Одиночество россиян», 2023 г.

Так, от исключительного онлайн-взаимодействия произошел переход сначала к phygital (сочетанию физического и цифрового), а теперь и к полному возвращению в офлайн.

Философия пофигизма

Миллениалы, которые пришли к самопознанию, принятию себя и саморефлексии уже во взрослом возрасте, стремятся привить эти ценности своим детям с самого раннего возраста. Они акцентируют внимание на важности осознания своих эмоций и мыслей, что, однако, приводит к повышенному уровню тревожности у представителей поколения Z. В итоге, чрезмерная саморефлексия может обернуться повышенной беспокойностью.

Зумеры выделяются среди других склонностью к тревожности. Стремясь делать все правильно, молодежь в возрасте от 18 до 25 лет испытывает значительное психологическое напряжение. Статистические данные показывают, что уровень тревоги в этой возрастной группе увеличился почти вдвое с 2010 года [1].

В ответ на растущую тревожность среди поколения Z появились два основных подхода к оказанию «психологической» поддержки. Первый подход заключается в прямом призыве к снижению уровня саморефлексии и переосмыслению жизненных приоритетов. Примером таких инициатив являются «противозагонные» рекламные кампании, которые призывают молодежь не переживать и просто жить.

[1] SAMHSA, «National Survey on Drug Use and Health», 2024г.

Второй подход включает в себя продвижение не самого социально одобряемого поведения, которое поможет взглянуть на жизнь под другим углом, а именно «пофигизму». Например, «Спортмастер» запустил кампанию, призывающую ничего не делать, и трансформировал традиционный трекинг физической активности в ленивости. Это нестандартный способ помочь зумерам расслабиться и снизить уровень стресса через иронию и переосмысление общепринятых норм.

Ограничение онлайна

Долгие годы смартфон и интернет настойчиво входили во все сферы нашей жизни — работа, учеба, общение, развлечения. И когда это наконец осуществилось, мы осознали, что теперь у нас появилась настоящая зависимость. Появилось даже понятие «номофобия» — страх оказаться без или вдали от смартфона. Каждый второй россиянин считает, что испытывает цифровую зависимость, а также дискомфорт, когда долгое время остается без смартфона.

Эффективное средство борьбы с зависимостями — это полный отказ, но в случае со смартфоном и интернетом такое невозможно, поэтому нужна регуляция. Однако, самодисциплина дается нам особенно тяжело, поэтому требуются инструменты для внешнего контроля.

В ответ на этот тренд появились два направления решений. Первое — ограничение экранного времени или добровольно-принудительный отдых. Второе — девайсы с ограниченным функционалом, которые не позволяют провести много времени за экраном, даже если сильно хочется.

Так была создана платформа BePresent, которая превращает цифровой детокс в увлекательную игру. Вместо жестких запретов она использует геймификацию, систему наград и элементы осознанности, помогая пользователям сократить время, проведенное у экрана. Вместе с тем за последнее время появляется все больше реальных моделей и прототипов минимальным набором необходимых функций, таких как смартфоны с черно-белым экраном, которые помогают снизить уровень отвлекающих факторов и способствуют более осознанному использованию технологий.

Интересно, что зумеры, выросшие со смартфоном в руках, ощущают проблему особенно остро и уже думают, как будут оберегать от этого своих детей. TikTok уже движется в этом направлении. В приложение появится обязательная медитация, которая будет блокировать ленту в 22:00 по местному времени, чтобы подросток отвлекся [1].

[1] В TikTok появятся обязательные медитации для подростков до 16 лет.

Оправдание не работать 

На протяжении многих лет миллениалы стремились найти баланс между личной жизнью и работой. Однако не все, кто достиг этой цели, получили удовлетворение — некоторые из них, наоборот, столкнулись с эмоциональным выгоранием. Четкое разграничение между работой и личной жизнью не гарантирует, что в обеих сферах все будет получаться.

Во время пандемии эта задача стала еще более сложной: когда работа и дом находятся в одном месте, разделить их практически невозможно. В это же время на работу вышли зумеры, которые, оценив все преимущества гибридного формата, предложили новый подход — life-work blend. В их философии важно не строгое соблюдение рабочего графика, а возможность уделять время себе и своей жизни тогда, когда это необходимо, и работать тогда, когда чувствуешь максимальную продуктивность — жить по своему индивидуальному расписанию.

В результате миллениалы оказались в ловушке сочетания работы и личной жизни: с одной стороны, уже не нужно строго придерживаться традиционного рабочего графика, с другой — заниматься личными делами в рабочее время им все еще кажется неуместным. Поэтому четыре из десяти миллениалов в США имитируют активность в рабочих приложениях и устанавливают отложенные сообщения на нерабочее время, чтобы создать видимость непрерывной занятости.

Чтобы перестроиться и отдохнуть в неустановленное время, им нужны оправдания. В ответ на эту потребность появляются различные устройства и приложения, которые анализируют состояние человека и подают сигналы, когда пора отдыхать. Например, Tjime Burnout Calendar сочетает функции календаря и списка дел, отслеживая активность и стресс-факторы в реальном времени. Это интуитивное приложение анализирует уровень стресса и загруженность, позволяя пользователям эффективно планировать свой день.

Дофаминовый лайфстайл

В последние годы в тренде осознанное потребление. Этот подход подразумевает рациональный подход к покупкам, поскольку главная задача заключается в поиске баланса между реальными потребностями и желаниями. При совершении покупок важно учитывать их обоснованность, полезность и экологичность.

Однако постоянный самоконтроль и необходимость делать осмысленный выбор могут со временем вызывать трудности и снижать уровень удовлетворенности жизнью. Особенно в условиях, когда внешние факторы способствуют увеличению стресса. О том, что стресс присутствует в их жизни, сообщают 90% россиян [1].

В ответ на растущий уровень стресса и неудовлетворенность осознанным потреблением набирает популярность тренд на дофаминовый лайфстайл. Мы все больше хотим баловать себя необязательными или даже ненужными вещами просто потому, что этого хочется.

Так, многие россияне все чаще совершают нерациональные траты на различные удовольствия, используя покупки как способ снизить напряжение. Уже сегодня 6 из 10 покупок совершаются под влиянием стресса [2].

С другой стороны, этот тренд начинает активно поддерживать и сами производители. Например, в интерьерах появился отдельный дофаминовый стиль. Бренд Jell-o выпускает яркую мебель — лимитированную серию надувных кресел ярких цветов с мягкими округлыми формами, повторяющими текстуру желе. Такие предметы интерьера непрактичны, но зато способны поднять настроение.

[1] ВЦИОМ, «Управление стрессом», 2024г.

[2] BMPL-сервис «Долями», «Отношение россиян к спонтанным покупкам», 2024г.

Тем не менее этот тренд не исключает актуальности этичных брендов. Нерациональные покупки также могут быть экологичными. Это одно из возможных направлений развития брендов.

Ключевой вывод

Один из способов прогнозирования — это выявление трендов на пике и предположение о том, что в ближайшее время этот тренд переродится в свою противоположность. Большинство масштабных трендов имеют неожиданные последствия, которые образуют новые потребительские боли, которые, в свою очередь, ведут к возврату тренда в начало и развитию его в обратную сторону.