Как продвигать «заводы и пароходы»: что учесть и нужен ли здесь креатив

Изначально пиар как сфера деятельности появился благодаря таким компаниям, когда промышленники в конце XIX — начале XX вв. задумались об устойчивости предприятий на фоне массовых протестов рабочих. И до сих пор пиар продолжает оставаться важной составляющей ведения традиционного бизнеса с точки зрения имиджа, повышения узнаваемости и даже прямого привлечения потенциальных заказчиков.

В этой статье разберем ключевые аспекты пиара для этого направления и поймем, насколько тут уместны креативные подходы.

PR-цели

Прежде всего важно определить PR-цель. Это может быть:

• повышение узнаваемости среди потенциальных клиентов и формирование уровня доверия — тогда нужен корпоративный и/или продуктовый пиар;
• привлечение соискателей и формирование образа привлекательного работодателя — тут выстраиваем HR-бренд, используя для этого инструменты внешних коммуникаций;
• укрепление имиджа среди представителей органов государственной власти, налаживание отношений с ними — в ход пойдет комбинация инструментов GR (Government Relations — коммуникации с органами власти), пиара и др.

Кроме того, с помощью PR-инструментов можно рассказывать аудитории о новом (часто сложном) продукте, продвигать первое лицо компании в медиаполе, поддерживать рекламные кампании, нивелировать негатив, минимизировать репутационные потери (антикризисный PR) и др.

Понимание целевой аудитории

Следующий шаг к успешной кампании — глубокое понимание своей целевой аудитории (ЦА).

У любого бизнеса несколько категорий ЦА — клиенты, партнеры, сотрудники, инвесторы и пр. Важно определить, на кого именно вы делаете акцент в рамках конкретной PR-кампании. Когда это ясно, следующий шаг — понять, какие у этих людей ценности, как они принимают решения и т. д.

Если в организации уже есть какая-то информация об аудитории — наблюдения отдела продаж, клиентские отзывы, данные из внутренней CRM — это может быть хорошим стартом. Если такой базы нет, ее стоит собрать. Обычно за это берутся PR-менеджеры или маркетологи: они могут запросить обратную связь у отдела продаж, провести кастдевы с клиентами. Собранная информация поможет грамотно выстроить PR-тактику.

Сегодня в коммуникациях большую роль играет понимание ценностей аудитории, ее приоритетов, стиля жизни и поведения. Например, 40-летний и 20-летний человек могут быть частью одного культурного кода — и это важно учитывать при создании PR-кампании. Сегментация помогает выстроить более точную коммуникацию: понять, что важно каждой группе, на каком языке с ней говорить, через какие каналы доносить информацию. Это позволяет адаптировать ключевые сообщения так, чтобы они действительно работали — и в итоге приводили к нужному результату.

После того как вы определились с целями и аудиторией, нужно выбрать каналы коммуникаций для продвижения и инструменты, которые вы будете в них использовать. Контакты аудитории с вашим контентом должны быть регулярными, чтобы вас запомнили. Один раз человек увидел вас на мероприятии, другой — услышал ваше имя в подкасте, позже — наткнулся на кейс в СМИ. Повторяющиеся взаимодействия с аудиторией постепенно повышают узнаваемость и закрепляют за вами статус экспертов.

Каналы PR для продвижения традиционного бизнеса

Собственные площадки. Здесь компания напрямую коммуницирует с аудиторией. Это соцсети, корпоративные блоги, собственные подкасты и пр. Системное ведение этих каналов создает цифровой след, который работает на доверие и, как следствие, упрощает взаимодействие с медиа и партнерами.

СМИ. Публикации в федеральных, региональных или отраслевых изданиях повышают статус компании и позволяют доносить до аудитории сложные темы. Для попадания в медиа нужны инфоповоды (их можно создавать искусственно, например, проводя исследования — СМИ любят цифры и факты) и комментарии от экспертов, кейсы. Чем проще редакции с вами работать (оперативность, хорошо упакованные смыслы и мысли), тем выше шанс получить качественный материал.

Мероприятия. Живой формат взаимодействия с аудиторией. Это могут быть пресс-завтраки, открытия объектов, участие в отраслевых событиях. Важно не только организовать событие, но и обеспечить его продолжение в информационном поле — через публикации в СМИ, упоминания в соцсетях и пр. 

Нужен ли креатив

Креатив в пиаре традиционного бизнеса — точечный инструмент, который имеет смысл только при четком понимании цели кампании. В большинстве случаев коммуникации строятся на рациональности и экспертности, поэтому здесь важнее выстраивание доверия и поддержание репутации, чем вау-эффект.

Если вы все же решаете использовать креатив, он должен быть уместным и встраиваться в вашу общую коммуникационную стратегию. Такой прием используют, чтобы сложный продукт стал более доступным для восприятия или чтобы сухой факт о сложном продукте превратился в историю — и все это должно поддерживать репутацию серьезного бренда.

Промышленность, строительство, логистика — «земные» отрасли, где PR работает как инструмент осмысленного диалога с рынком: помогает доносить ценность продукта, выстраивать доверие с клиентами, быть заметными и понятными.