Сети ритейла представили стратегии в готовой еде на конференции в Сочи

Рынок готовой еды в России превысил 2 триллиона рублей и растет на 25-30% ежегодно — быстрее любой другой категории в пищепроме. В сентябре 2025 года в Сочи прошла конференция «Индустрия Готовой Еды», собравшая более 450 участников — от федеральных сетей до производителей и маркетплейсов. «Магнит», «Азбука вкуса», «ВкусВилл» и Ozon Fresh представили свои стратегии развития категории. Разбираемся, почему одни сети делают ставку на быструю покупку, другие конкурируют с ресторанами, третьи педалируют чистый состав, а четвертые — четырехкратный рост в онлайне.

«Тройничок»: как ритейл заходит на территорию HoReCa

Традиционная модель взаимодействия «производитель — ритейлер» в готовой еде больше не работает. На смену биполярному миру пришла новая конфигурация: ритейл, производитель и HoReCa теперь существуют в едином пространстве.

Инна Костенко, вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса в больших форматах «Магнита», описала ситуацию так:

«У нас даже чат с коллегами называется «Тройничок» — там ритейл, производители и представители HoReCa. Мы все втроем теперь движемся к новой форме организации и развития отрасли готовой еды».

По ее словам, ритейл в классическом понимании не сможет реализовать свои амбиции без компетенций общепита:

«Ритейл не сможет реализовать все свои амбиции в части роста готовой еды в обозримом будущем, если не зайдет на территорию HoReCa. Границы стерты достаточно давно, и сейчас идет активное проникновение на территорию друг друга».

Цифры подтверждают серьезность намерений. В Магните готовая еда второй год подряд удваивает объемы. Последние замеры показали: траты потребителей в кафе, размещенных в магазинах, на 40% превышают траты среднего покупателя.

«Магнит»: две стратегии — ultra-convenience и территория еды

«Магнит» развивает готовую еду по двум направлениям: формат ultra-convenience «Заряд» для малых площадей и трансформация больших форматов в «территорию еды».

Вектор первый: «Заряд» — систематизация хаоса

Мария Дмитриева, руководитель управления по собственному производству и готовой еде формата ultra-convenience, представила концепцию «Заряда» — нового формата магазинов у дома. До конца 2025 года планируется открыть 150 точек.

«Что мы делаем в Магните сейчас? Мы причесываем этот формат: ultra-convenience уже у нас есть — это магазинчик у дома 4 часа, куда вы заходите захватить сигарет или кофе. Самое время его систематизировать, потому что и готовая еда развилась, и сервисы, и QSR востребован», — объяснила Дмитриева.

Формат решает три ключевые миссии потребления: поесть здесь (зона приема пищи с посадочными местами), взять с собой (ready to eat — упакованная охлажденная еда) и купить в прок (ready to heat — замороженные готовые продукты, долю которых планируют довести до 15% через 5-7 лет).

«Мы делаем своеобразный холодильник у дома. Вы открыли дверь этого холодильника, взяли все, что нужно, закрыли — и все. Сервис должен позволить покупателю очень быстро зайти, очень быстро выбрать и, не испытывая никаких сложностей, очень быстро выйти», — описала философию Дмитриева.

Ассортимент включает три направления: предупакованную кулинарию, горячую еду и выпечку, кофе. На местах можно разогреть сэндвич, взять теплый суп с горячей полки. Максимальный гибрид кофейни и ритейловых полок.

У «Магнита» стоит цель: довести долю готовой еды в обороте формата с текущих 4% до 25-30% к 2030 году.

«У нас амбициозная задача — сделать 25-30% в обороте готовой еды. Мы открыты ко всем блюдам, к любым полуфабрикатам, в общем, ко всему, что вы можете нам предложить», — обратилась Дмитриева к производителям.

Вектор второй: большие форматы трансформируются

Инна Костенко развенчала миф о том, что большие форматы — «затухающая субстанция». По ее словам, гипермаркеты и супермаркеты в жилых застройках и трафиковых местах, имеют все шансы развернуть полноценную ритейловую HoReCa:

«Бытует мнение, что большой формат — затухающая субстанция в ритейле. И да, и нет. Да — потому что фрагментация покупок, локации в отдаленных участках не сопряжены с лайфстайлом молодежи. Но магазины в жилых застройках, в трафиковых местах, которые обладают инфраструктурой in-house производства, имеют все шансы на успех».

Исторически основные производители готовой еды в российском ритейле — это как раз большие форматы с прилавками еды на развес. Теперь задача — трансформировать пространство: выделить территорию под кафе с большими посадочными зонами, организовать функциональное и досуговое пространство.

«Мы работаем над организацией серьезных преобразований в больших форматах — выделением территории еды. Это не просто кафе, это пространство функциональное и досуговое, которое претендует на не менее 20% доли от товарооборота. Радикальным образом изменит парадигму организации пространств внутри ритейла», — добавила Костенко.

География как конкурентное преимущество

Костенко обратила внимание на важный инсайт: ритейл, в отличие от HoReCa и QSR, равномерно распределен по территории страны, включая небольшие населенные пункты.

«В населенных пунктах 50-100 тысяч человек упакованный «Цезарь» или хот-дог получает максимальную прибыль в слабой конкурентной среде. Это инсайт для каждого из нас — учитывать территориальную особенность распространения ритейла или HoReCa».

Она подчеркнула:

«Заблуждается тот, кто считает, что в деревнях и селах, особенно у молодого населения, нет запроса на готовую еду. Он есть. У них тоже есть СМИ, глобальная сеть, блогеры. Важно правильно считать этот паттерн и дать покупателю то, что он хочет».

 «Азбука вкуса»: конкуренция с ресторанами

Если «Магнит» делает ставку на скорость и удобство, то «Азбука вкуса» выбрала другую стратегию — конкурировать не с домашней едой, а с ресторанным бизнесом.

Андрей Чурсин, вице-президент и GR-директор компании, впервые выступил на Пищевке и сразу обозначил позицию:

«Кому как не Азбуке рассказывать о том, что такое готовая еда для ритейла, о действующих форматах, о новых».

Производственная база: 34 000 квадратных метров площадей, на которых работают 2300-2400 сотрудников. В день компания выпускает 75 тонн продукции — это 1200 уникальных SKU ежедневно. Всего в портфеле более 2000 наименований с постоянной ротацией. Миссия компании — развивать культуру еды, делиться технологиями, делать акцент на качестве и полезности.

Этим Чурсин обозначил главного конкурента:

«Основным конкурентом мы видим ресторанный бизнес. Наша еда максимально подходит под такую конкуренцию. Нужно дать возможность людям максимально больше времени проводить в семье, с детьми, заниматься спортом, ходить в театр и кино».

За последние три года средний чек на готовую еду вырос с 679 до 918 рублей (+239 рублей). Доля продукции собственного производства (СТМ) достигла 30%. План — увеличить до 40-45% в ближайшие 2-3 года.

Для реализации амбиций «Азбука вкуса» планирует построить в Москве производство площадью 60-70 тысяч квадратных метров до 2030 года. Компания также смотрит в сторону заморозки:

«Мы активно смотрим на заморозку, видим в этом большое будущее. Особенно на крио-заморозку — это позволит расширить регионы присутствия при доставке наших блюд и расширить предложение на полке».

В портфеле «Азбуки» — 171 магазин общей торговой площадью 100 тысяч кв.м, 142 кофейни с посадкой. Компания активно пересматривает форматы: магазины, которые имели 2-3 столика, теперь расширяют до 10-12.

«Разрабатываем новый формат магазинов, с которым очень скоро поделимся — он будет достаточно новаторским на рынке. Такого пока ни у кого нет», — заинтриговал присутствующих Чурсин.

«ВкусВилл»: доверие через чистый состав

Если «Магнит» и «Азбука вкуса» делают ставку на форматы и производственные мощности, то «ВкусВилл» выбрал третью стратегию — качество и чистый состав.

Татьяна Янышева, бренд-лидер «ВкусВилла», начала свое выступление с провокации: показала хиты продаж 2015 года и хиты 2025-го. Разницы практически нет — салат «Цезарь», куриные котлеты, греческий салат или сэндвич-ролл.

«Это к вопросу, что поменялось за 10 лет. Мы 10 лет обсуждаем тренды, а все остается, как было. У нас больше 500 SKU, в ротации за эти годы побывали тысячи разных блюд. Однако люди едят вот так. Это не значит, что не нужно развития, это значит, что сфера достаточно консервативная — влияют пищевые привычки, традиции семьи, культурная часть».

За 10 лет готовое питание «ВкусВилла» собрало 5 миллионов покупателей в год. Компания занимает значительную долю рынка и получила рейтинг 4.8 из 5 благодаря системной работе с качеством и обратной связью.

Ключевые цифры системы контроля:

• Более 4000 лабораторных проверок в год
• 160+ добавок запрещены к использованию
• 11 типов обращений от покупателей получают реакцию в течение суток
• При критичных замечаниях продукция снимается с полок в течение суток
• Доработка в среднем занимает одну неделю

«Мы не говорим про то, что Е-шек нужно бояться. У нас есть методология оценки — 15 параметров. Мы учитываем, насколько изучена добавка, есть ли примеси при ее производстве, насколько критичный эффект она может оказать на здоровье, есть ли верхняя граница нормы», — пояснила Янышева.

Янышева также поделилась инсайтами из внутренних исследований о том, как меняется контекст потребления:

«Что сейчас меняется? Контекст. Информационная вселенная, удаленная работа, когнитивный перегруз. Из этого следуют тренды второго порядка: бесконтактная доставка, минималистичная упаковка, личные границы, разводы...».

И один из самых неожиданных тезисов:

«Еда — это один из, надеюсь, не последних источников офлайнового дофамина. Надо конкурировать с TikTok. Еда — единственное, на что человек отвлекается от телефонов. Это не калории, это уже другой функционал — возможность взять перерыв».

«ВкусВилл» выделяет ключевые задачи, которые решает еда: утолить голод, получить удовольствие, зарядиться настроением. Более редкие паттерны: вспомнить детство, занять пустоту, выразить заботу, проявить себя, расслабить собравшихся.

«Еда создает состояние — не как профилактика заболеваний в будущем, а для того, чтобы чувствовать себя хорошо в моменте», — резюмировала Янышева.

Среди трендов она выделила рост сэндвичей (становятся полноценным приемом пищи), завтраков (самая простая точка входа в готовую еду), зеленых салатов (раньше готовы были платить только за белок, теперь — и за листья). Персонализация достигла уровня «7 видов винегрета» — и все эти виды хорошо продаются.

Ozon Fresh: четырехкратный рост и премиум-онлайн

Пока офлайн-ритейл спорит о форматах, онлайн-площадки демонстрируют кратный рост. Наталья Бавыка, руководитель направления ультра фреш Ozon Fresh, представила впечатляющие цифры.

«В третьем квартале готовая еда у нас близится к росту в четырехкратных размерах. Мы этим очень гордимся. Стараемся развивать эту категорию и очень много внимания ей уделяем», — отметила Бавыка.

Ключевые показатели:

• Топ продаж: завтраки (первое место), супы и готовые решения для ужина (второе)
• 30% от продаж категории — повторные заказы
• Основной поток клиентов: вечерние часы (16:00-20:00) для ужина
• Утренний пик: 6:00-8:00 для завтраков

Главный инсайт:

«Премиальные позиции растут быстрее среднего и низкого сегмента. Покупателю интересно покупать что-то дороже и качественнее — что-то интереснее, более сложного состава, чем простая котлета с пюрешкой».

Ozon Fresh также фиксирует приход новой аудитории — зожников:

«Зожники хотят найти в готовой еде баланс между тем, чтобы получить еду быстро и чтобы она была полезной. Мы летом запустили линейку летних салатов — к нам пошли люди, которые интересуются легкими салатами с понятным составом и низкой калорийностью».

Важный тезис Бавыки о конкуренции:

«Человек переключается между онлайном и офлайном. Он не выбирает между Самокатом и Лавкой. У вас ограниченное количество приемов пищи — вы не едите бесконечно. И мы все, кто делает готовую еду, за эти разы между собой соревнуемся».

По ее словам, это диктует сценарный подход вместо категорийного:

«Уже давным-давно вообще не так: у нас есть супы, сэндвичи, салаты. Надо начинать думать в сценарном подходе — ассортимент диктуют сценарии».

Планы Ozon Fresh на будущее:

• Подписки на готовые блюда и наборы 
• Персонализация ассортимента через аналитику
• Развитие функциональных растительных решений (меню для зожников, веганов)
• Коллаборации с брендами

Спорные вопросы: заморозка и автоматизация

Два вопроса вызвали наибольшие разногласия среди спикеров.

Заморозка: будущее или фантазия?

Мария Дмитриева высказалась скептически:

«Мне кажется, что это некоторая фантазия ритейлеров и производителей — себестоимость хорошая, не портится. Давайте проведем мысленный эксперимент: кто ест замороженную еду? Не очень много — около 25% поднятых рук было. Тратить ограниченный ресурс R&D на заморозку, пока для нее нет достаточной емкости, при этом есть огромный неудовлетворенный спрос на охлажденную готовую еду, я бы не стала».

При этом и «Магнит», и «Азбука вкуса» планируют развивать заморозку. «Магнит» ставит цель довести долю до 15% через 5-7 лет, «Азбука» смотрит на крио-заморозку для региональной экспансии.

Автоматизация: полная, частичная или ручная?

Инна Костенко выступила за гибридный подход:

«Мое субъективное мнение: при текущей незрелости спроса, регулярно меняющихся запросах в части выбора блюд и постоянной ротации ассортимента (40% меняется каждый квартал) — истина где-то посередине. Нужны разные модификации инфраструктуры производства».

Что дальше: прогнозы игроков

Участники конференции поделились планами на ближайшие годы.

«Магнит»:

• 150 точек «Заряд» до конца 2025 года
• Доля готовой еды 25-30% в ultra-convenience к 2030 году (с текущих 4%)
• 20% доли готовой еды от товарооборота в больших форматах

«Азбука вкуса»:

• Производство на 60-70 тысяч кв.м в Москве/МО в ближайшие 2 года
• Рост доли СТМ с 30% до 40-45% за 2-3 года
• Новый прорывной формат магазинов и развитие крио-заморозки для региональной экспансии

«ВкусВилл»:

• Дальнейшая персонализация
• Еда как источник эмоций и состояний (концентрация, легкость, спокойствие)
• Ужесточение контроля добавок и развитие методологии оценки

Ozon Fresh:

• Подписки на готовые блюда на онлайн-площадках
• Персонализация через аналитику и масштабирование коллабораций с брендами
• Развитие функциональных продуктов (протеин, ЗОЖ, растительное)

«Азбука Готовой Еды»: новая площадка для диалога

Дискуссии, начатые в Сочи, продолжатся в феврале 2026 года. 2-3 февраля в Санкт-Петербурге пройдет форум «Азбука Готовой Еды» — новая площадка от организаторов Пищевки3D, которая объединит всю цепочку создания готовой еды: от производителей и ингредиентщиков до федеральных сетей и маркетплейсов.

Формат предполагает не только обмен опытом, но и поиск конкретных решений вызовов, о которых говорили представители крупнейших игроков рынка.

Дарья Ревкова