Исследование tma: FMCG-категории уходят в длинные промо

Агентство tma (входит в дивизион АДВ Экспириенс коммуникационной группы АДВ) представило ежегодный аналитический обзор рынка потребительских активаций в FMCG-сегменте. Исследование охватывает 560 кампаний — 185 национальных и 375 кастомизированных, — реализованных в традиционной рознице и сетевом ритейле в 2025 году.

«Бренды больше не гонятся за количеством, а инвестируют в качество контакта и продолжительность взаимодействия. Мы наблюдаем рост роли партнерств, цифровых инструментов и нестандартных механик. Кроме того, производители стали чаще интегрироваться в различные сезоны и тематические события на протяжении года, чтобы находить новые релевантные продукту точки контакта со своей аудиторией и создавать дополнительные поводы для покупок», — комментирует Юлия Ольховская, директор агентства.

Согласно исследованию, в 2025 году средняя продолжительность активаций увеличилась на 23% и достигла двух месяцев. Тенденция характерна как для крупных национальных программ, так и для кастомизированных промо в ритейле — производители делают ставку на удержание потребительского внимания на более длинных дистанциях, отказываясь от краткосрочных всплесков.

Лидерами по количеству активаций в FMCG-сегменте стали кондитерские изделия, напитки/энергетики и молочная продукция — на их долю пришлось 52% всех промо-кампаний на рынке в 2025 году. При этом наибольший прирост показали энергетики — +96% к активности 2024 года.

Параллельно с изменением структуры активаций аналитики агентства tma отмечают рост доли кампаний с использованием промо-упаковки — за год она увеличилась на 7% (с 15% в 2024 году до 22% в 2025-м). Примечательно, что 65% таких упаковок в прошлом году были произведены локальными или локализовавшимися игроками.

По данным исследования, растет и роль партнерств: в 2025 году доля активаций с привлечением сторонних партнеров увеличилась на 9% и составила 16%. При этом доля кампаний с участием селебрити остается невысокой — всего 4% (+2% к 2024 году). После пика 2021 года (35%) бренды пересмотрели подход к привлечению знаменитостей, учитывая репутационные риски.

Что касается типа механик, в национальных кампаниях по-прежнему доминирует «гарантия + розыгрыш», а средний по рынку бюджет на призовой фонд составляет 4,3 млн руб. В кастомизированных активациях усиливается фокус на возврат трафика в сеть: 53% гарантированных призов и 27% призов розыгрышей направлены на стимулирование повторных покупок (баллы, сертификаты сетей, купоны, подписки). В целом призы такого вида задействовали в 72% всех кастомизированных активаций. Средний бюджет на призовой фонд по рынку составил 2,3 млн рублей.

По оценкам экспертов tma, в 2026 году тенденция к долгосрочному и более глубокому вовлечению потребителей в промо-кампании сохранится: бренды продолжат делать ставку на использование различных интерактивных элементов, поиск нового инструментария и усиление активаций через коллаборации с партнерами.

Методология исследования агентства tma:

Агентство tma проводит исследования рынка потребительских активаций в FMCG-сегменте с 2016 года. За этот период было собрано и проанализировано 4360 промо-кампаний. Методология tma базируется на комплексном анализе данных из открытых источников: сайтов и социальных сетей ритейлеров и производителей, специализированных ресурсов и индустриальных СМИ.

В рамках исследования 2025 года было проанализировано 560 национальных и кастомизированных промо-кампаний в традиционной рознице и сетевом ритейле (в 2024 году этот показатель составил 563 активации). В выборку вошли ключевые FMCG-категории: бакалея, молочная продукция, мясо и рыба, масло, соусы и специи, детское питание, мороженое, горячие напитки, напитки (включая энергетические), пиво и слабоалкогольные напитки, снеки, кондитерские изделия, жвачка, корма для животных, гигиенические товары, бытовая химия.