Публикации в мировых СМИ в условиях ограничений: практические решения

Информационный суверенитет — это такой модный глобальный тренд или осознанная необходимость в условиях современного состояния общества?

Действительно, для большинства развитых стран в настоящее время развитие информационного суверенитета является одним из приоритетных направлений внутренней политики. Это связано в первую очередь с глобальной цифровизацией, с расширением и проникновением цифровых технологий во все сферы жизни. Последствия этого далеко не всегда однозначно позитивны. С 2017 года получил широкую мировую огласку целый ряд громких эпизодов связанных с организованными утечками огромных массивов персональных данных, с использованием цифровых технологий для вмешательства в выборы в других странах, дестабилизации обстановки и так далее. Вполне естественно, что государства в этой ситуации вырабатывают систему мер для того, чтобы обезопасить себя от таких инцидентов.

То есть, превращение мира в «глобальную деревню» в итоге привело к тому, что не только частная жизнь и персональные данные стали абсолютно уязвимы для любых злонамеренных действий, но и национальная безопасность государств оказалась под угрозой? И теперь единственный выход из этой ситуации — это массовое создание и закрытие «железных занавесов»?

Я бы не стал так драматизировать. Возьмем, к примеру, Китай, который является «пионером» в создании собственного цифрового пространства. Китайская модель считается наиболее жесткой. Китай блокирует все иностранное и создает свои внутренние аналоги. Но при этом население Китая не чувствует себя ущемленным в доступе к информации, и Китай не исключен из глобальной повестки и не отрезан от большого информационного поля. Абсолютно герметичных систем в развитых странах нет. По крайней мере пока. И скорее всего не будет, потому что полная герметичность отсекает не только внешнее и «враждебное», она лишает возможности самим как-то влиять на мировую повестку.

Как все эти «вынужденные меры» затронули традиционные СМИ и сферу международных коммуникаций?

Представления о «традиционных СМИ»  изменились. Для нас сейчас интернет-СМИ тоже являются традиционными. По сути, большинство печатных СМИ и тех СМИ, которые были традиционными 30 лет назад, перешли в цифровой формат. Аудитория электронных версий всех самых популярных и массовых мировых и региональных изданий давно превышает аудиторию печатных версий. И, да, различного рода ограничения коснулись всей медиасферы. В целях борьбы с «фейк-ньюс» усложнились протоколы факт-чекинга материалов и верификации, появились прямые запреты на упоминание тех или иных организаций, некоторые топовые международные площадки отказались от публикации на своих платформах нередакционных материалов, например пресс-релизов или определенных форматов коммерческих материалов. Очень сильно усложнились и я бы сказал ужесточились правила работы с контрибуторами — «поставщиками» контента, не являющимися штатными сотрудниками.

То есть алгоритмы работы СМИ в текущей ситуации создают серьезные препятствия для тех участников коммуникаций, которые раньше использовали СМИ как канал для донесения своей точки зрения и своей информации для целевой аудитории, в первую очередь для компаний и различных некоммерческих проектов, ориентированных на широкую аудиторию?

Да, можно сказать и так. Но это не цель, а скорее побочный эффект. Действительно, если раньше любая коммерческая компания могла напрямую обратиться в любое международное СМИ  и опубликовать, например, какую-то новость о своей деятельности, какой-то свой меморандум или «колонку» топ-менеджера, то сейчас так просто это сделать не получится. Придется пройти «санкционный фильтр», необходимо будет подтвердить все изложенные факты и утверждения, нужно будет соблюсти целый ряд требований по верификации материала и так далее. Но и это не гарантирует успеха, если, например, редакция посчитает, что содержание материала каким-то образом противоречит редакционной политике или неким другим надредакционным нормам и правилами. Сейчас любая редакция может отказать в публикации коммерческого контента фактически без каких-либо видимых и понятных оснований.

Можно ли говорить о том, что международные коммуникации, в первую очередь применительно к деятельности бизнеса, переживают серьезный кризис и фактически не работают?

Для бизнеса вообще наступили непростые времена. Различные взаимные санкции, региональные ограничения, запредельные ограничительные пошлины — все это создает объективные препятствия для международной деятельности компаний. И это главная проблема.  Однако именно в текущих условиях международные коммуникации приобретают критическое значение. В периоды кризисов формируется долгосрочная лояльность аудитории и проявляется реальная устойчивость компаний. То есть, проще говоря, если и в тяжелые времена компания несмотря ни на что сохраняет верность своим клиентам, покупателям, если продолжает поддерживать их и дорожит их отношением и мнением, то это в любом случае конвертируется в деньги. Но самое главное — это обеспечит лояльность клиентов на многие годы вперед.

С какими запросами в плане международных коммуникаций сейчас обращаются к вам представители бизнеса?

Бизнес продолжает работать, адаптируется к новым реалиям. Российские компании, которые потеряли из-за санкций возможность работы на западных рынках, осваивают новые регионы. Юго-Восточная Азия, Индия, Ближний Восток, страны Африки. И в этой связи актуален запрос на то, чтобы доносить необходимую информацию до новой целевой аудитории, посылать определенные сигналы местным регуляторам, представителям власти. Для многих зарубежных компаний, которые вынужденно ушли с российского рынка, важно сохранить связь со своими клиентами, покупателями, пользователями. И это тоже требует поддержания каналов коммуникаций, присутствия в информационном поле. Различные компании в последние годы прошли через так называемую редомициляцию, то есть переезд компании в другую страну без закрытия бизнеса. И такие ситуации тоже требуют серьезной работы с каналами коммуникаций, с СМИ: необходимо правильно донести информацию до акционеров, до ключевых заказчиков, до международных партнеров. Запросы, которые мы получаем сейчас, мало чем отличаются от того, что было раньше.   Потребности бизнеса не изменились. Изменились условия работы и инструменты.

В практическом смысле эффективны ли сейчас международные коммуникации для бизнеса? Как публикации в мировых СМИ могут положительно повлиять на работу компаний в условиях глобальной турбулентности?

Сейчас уже достаточно много позитивных примеров, которые на слуху. Это и российские компании, и зарубежные компании. Наиболее яркий кейс — это полное снятие акций с известной российской компании, которая производит полимеры, пластики, продукты органического синтеза. В нашей практике есть примеры компаний, которым удалось существенно улучшить свое положение благодаря правильно выстроенным международным коммуникациям. Некоторые организации смогли добиться пересмотра ограничительных мер в отдельных юрисдикциях, продемонстрировав важность своей деятельности для местных рынков и экономик.Например, энергетические компании, обеспечивающие критическую инфраструктуру в европейских странах,через коммуникацию с местными стейкхолдерами посредством медиа смогли обосновать необходимость продолжения операционной деятельности. Ключевым фактором успеха стало обоснование негативных последствий для местного населения в случае прекращения поставок.

Какую информацию целесообразно доносить до международной аудитории в текущий период?

Если снижение регуляторного давления является приоритетной задачей, необходимо фокусироваться на социальной значимости деятельности компании, ее вкладе в локальную экономику, создании рабочих мест, поддержке местных сообществ. В рамках создания долгосрочной перспективы важно поддерживать постоянный информационный поток о текущей деятельности: новых проектах, технологических достижениях, участии в международных отраслевых мероприятиях. Это позволяет оставаться в фокусе внимания профессионального сообщества и создает основу для будущего сотрудничества.

Российский бизнес испытывает достаточно сильное давление из-за международных санкций. Касается ли это и коммуникаций? Можно ли говорить о том, что медиа-пространство западных стран закрыто для российских компаний?

Действительно, материалы российских компаний часто отклоняются международными редакциями. Но основная причина не связана с политикой санкций или с политикой как таковой. В 90% случаев это происходит из-за несоответствия редакционным стандартам и форматам публикаций, а не какой-то дискриминации. Международная журналистика имеет четкие требования к верификации фактов, стилю изложения, к подаче и структуре информации. А для нашего менталитета характерна склонность к эмоциональным оценкам и заявлениям, к вольной трактовке событий — особенно если речь идет о каких-то конфликтных ситуациях, спорах, конкуренции. Однако если соблюдать правила, то новости российских компаний без проблем публикуют Bloomberg, Associated Press, Financial Times, Reuters. Мы регулярно делаем размещения на этих площадках.

Какими форматами вы сейчас оперируете в организации международных медиа-коммуникаций для бизнеса?

Пресс-релизы остаются базовым и наиболее востребованным инструментом. В основном из-за оперативности, простоты и низкой стоимости размещения. Это, пожалуй, самый доступный способ донесения корпоративной информации до международной аудитории. Безусловно, невозможно решать все задачи только в рамках этого формата. Нужно давать оценки, прогнозы, обеспечивать присутствие в информационном поле спикеров компаний. Это можно делать посредством экспертных комментариев и мнений. Но этот формат требует большей организованности и профессионализма от самих компаний. Необходимы спикеры высокого уровня, глубокое понимание международной повестки, соответствие редакционной политике конкретных изданий.  Бывают очень сложные кейсы связанные, например, с спорами в международных судах, с разделом бизнеса. В таких случаях необходима публикация интервью и интеграция в редакционные материалы. Это тоже рабочий формат.

Как сейчас обстоят дела с ценообразованием на этом рынке? Сколько сейчас может стоить условная публикация в международном издании? Как рассчитать бюджет информационной кампании, если хочешь заявить о себе глобальной аудитории?

Рынок международных меди и коммуникаций и услуг в этой области никогда не был похож на меню в ресторане быстрого питания. То есть, всегда было очень много факторов и условий, которые влияли на ценообразование. Регион. Репутация и качество того или иного медиа. Сложность имеющейся задачи. И так далее. Дешевых публикаций в качественных медиа не было никогда. Дешевый newswire, который продавался по цене от $3000 до $6000, давно уже серьезно не воспринимается, потому что там 99% публикаций — это публикации на пустых площадках, не имеющих аудитории. Сейчас заказчики любят оперировать такими понятиями как «охваты» и KPI. Им кажется, что это вносит полную ясность в определении и решение задачи и в договорные отношения. Отчасти да. Но это формальный подход. Я бы рекомендовал все же исходить из понимания качества аудитории, вовлеченности аудитории, уровня доверия к тем каналам коммуникации и медиа, которые используются. Для того, чтобы составить представление о том, какие условия на рынке международных медиа, посмотрите отечественный «прайс» и умножьте на три. Получится конечно не точная и не окончательная «цифра», но близкая к реальности. Мы в своей компании не имеем готового «прайса», всегда все рассчитываем индивидуально, учитывая все особенности и нюансы.

От чего нужно отвыкать и что уже никогда не вернется «в оборот», если говорить о международных коммуникациях и работе с медиа?

Думаю, что нужно навсегда забыть о том, что можно ситуативно вбрасывать в глобальное информационное поле «сделанные на коленке» корпоративные новости и материалы, подготовленные случайными людьми, которые всю жизнь сидят в московском офисе и не имеют никакого представления о том, что происходит в мире, и как меняются мировые медиа. За шестнадцать лет работы с международными коммуникациями я убедился: это направление требует системного, профессионального подхода. Традиционное отношение к международным СМИ как к инструменту создания «красивой картинки» для отчетов больше не работает. Нужно расстаться с теми «специалистами», которые как правило нанимались «за красивые глаза» или по каким-то другим причинам, но не за их профессиональные качества. Я бы вообще рекомендовал большинству российских компаний, которые работают на международном рынке, распустить свои отделы и департаменты PR и коммуникаций, если они еще этого не сделали, и передать эту работу на аутсорсинг, работать с агентствами, которые специализируются международных коммуникациях и на работе с мировыми медиа. Международные коммуникации и работа с медиа — это долгосрочная инвестиция в будущее компании, которая требует профессионального подхода и постоянного совершенствования.

Может ли искусственный интеллект и инструменты на его базе заменить тех самых некомпетентных сотрудников, о которых вы упомянули, или просто стать помощником в организации международных коммуникаций и работе с медиа?

В прошлом году к нам обратился представитель одной очень крупной компании, производящей минеральные удобрения. Там стояла задача «прогреть» аудиторию в одной из стран, где у компании идут судебные разбирательства. У этого человека почти как мантра все время звучала одна и та же фраза: «Я советуюсь с GPT-чатом». Он советовался с ним по всем вопросам, в том числе по подготовке материалов для зарубежных СМИ. Когда он показал эти материалы, у всех волосы встали дыбом, потому что все что там было написано, основывалось на вымышленных фактах, сомнительных источниках или отсылало к «битым ссылкам». Это просто пример. Искусственный интеллект — это хороший инструмент для облегчения разных рутинных процессов. Но он пока не в состоянии решать сложные задачи связанные с необходимостью выстаивания диалога с людьми и институтами, и у искусственного интеллекта нет «записной книжки» с контактами редакторов и журналистов, которых знаешь ты и которые знают тебя и доверяют тебе.

Есть ли какое-то правило или совет, который мог бы помочь представителям бизнеса или некоммерческих организаций выработать правильную стратегию работы с международными медиа?

Если регулярно возделывать свою «грядку», на ней обязательно что-то вырастет. Нельзя наладить диалог с глобальной аудиторией за один день. Невозможно на волне настроения или крайней необходимости, «въехать» в международную повестку на своих корпоративных санях в один прекрасный день. Нужно выстраивать долгосрочные стратегии и системную работу. Нужно регулярно «выходить в эфир» и появляться в информационном поле. Тогда будет расти ваш личный рейтинг, тогда международная репутация компании будет надежной, будет доверие к вам и к вашим новостям со стороны качественных медиа — и все будет получаться. «Кавалерийский наскок» больше не работает.