Почему сети в 2026 году пересматривают товарные матрицы

Несколько лет назад главной задачей производителя в переговорах с сетью было убедить закупщика, что новый продукт достоин места на полке. Сейчас этот разговор все чаще начинается иначе. Прежде чем обсуждать конкретный SKU, закупщик спрашивает: а что вообще происходит с оборотом в этой категории? И только потом — нужен ли еще один товар.

Это не случайное изменение переговорной тактики. За ним стоит более глубокий пересмотр того, как федеральные сети управляют ассортиментом.

По данным NielsenIQ, в 2025 году количество продовольственных SKU в российских сетях в среднем сократилось примерно на 2–3% год к году. Само по себе это умеренное изменение, но важен контекст: это первое устойчивое сокращение после многих лет, когда ассортимент только расширялся.

Расширение матрицы долго считалось очевидным способом увеличить продажи. Больше товаров — больше поводов для покупки. Эта логика работала, и сети активно ей следовали.

Но у нее есть операционная сторона, которая становится заметнее по мере роста бизнеса. Каждый новый SKU — это не просто еще один товар на полке. Это отдельная строка в системе прогнозирования спроса, дополнительные ячейки на складе, своя логистика, свои риски остатков и списаний. В федеральной сети это означает тысячи дополнительных операций на распределительных центрах и в системах планирования.

Когда внутри категории накапливается несколько десятков похожих позиций, управлять ею становится объективно сложнее. Прогнозы становятся менее точными, остатки — менее предсказуемыми. В какой-то момент сеть начинает смотреть на товар не только через объем продаж, но и через его влияние на оборачиваемость всей категории.

На переговорах с закупщиками это ощущается довольно ясно. Если новый товар не ускоряет оборот или дублирует уже существующие позиции, его шансы попасть на полку резко снижаются.

Есть несколько причин, которые усиливают этот тренд.

Первая — рост собственных торговых марок. В крупных российских сетях доля СТМ в отдельных категориях уже приближается к 20–25%. Для ритейлера это удобный инструмент управления ассортиментом: одна позиция под собственным брендом часто закрывает сразу несколько ценовых ниш. После ее появления часть брендовых товаров в той же категории просто перестает быть нужной.

Вторая причина — консолидация поставщиков. Работать с десятью средними производителями объективно сложнее, чем с несколькими крупными: больше договоров, больше логистических схем, больше точек отказа. Поэтому сети постепенно сокращают количество партнеров внутри категорий. Для поставщиков это означает, что конкуренция за место в матрице становится заметно жестче.

Третий фактор связан с изменением поведения покупателей. В условиях инфляции люди чаще выбирают более привычные и понятные товары. Широкий ассортимент в такой ситуации не всегда работает как преимущество. В поведенческой экономике это называют «парадоксом выбора»: когда вариантов слишком много, покупателю становится сложнее принять решение.

Сети видят это по данным продаж и реагируют довольно прагматично: упрощают структуру полки, убирают дублирующие позиции и оставляют более четкое разделение по цене и сценариям потребления.

К этому добавляется быстрый рост дискаунтеров, которые сегодня занимают значительную долю российского продуктового рынка. Экономика этого формата изначально строится на компактной матрице и высокой оборачиваемости. Широкий ассортимент в нее просто не вписывается.

Сети обычно объясняют это операционной эффективностью. И в этом есть правда — но не вся. Компактная матрица — это еще и способ расчистить место для СТМ без прямого конфликта с поставщиком. Проще сказать «мы оптимизируем категорию», чем прямо объяснять поставщику, что его товар заменили собственным брендом сети.

Производителю важно понимать эту логику, потому что она меняет правила переговоров. Аргумент «наш продукт хорошо продается» больше не защищает позицию в матрице. Если сеть решила, что СТМ справится с той же нишей дешевле, продажи не спасут. Защищает другое: понимание того, какую задачу ваш SKU решает для категории — и почему эту задачу нельзя закрыть СТМ.