Как ретейлу помогать благотворительным фондам: форматы для магазинов

Ретейл — одна из отраслей бизнеса, в которой масштабные благотворительные проекты можно организовать без изменения бизнес-процессов. Достаточно использовать инфраструктуру, которая уже есть: кассы, торговые залы, онлайн-витрины и программы лояльности.

Покупатели ожидают от брендов социальной ответственности. По данным исследований, 77% потребителей мотивированы покупать у компаний, которые стремятся делать мир лучше.

В этой статье разберем, какие есть форматы сотрудничества между фондами и торговыми сетями, какие задачи они решают и как организовать эти проекты так, чтобы быть полезными бизнесу, подопечным фонда и покупателям.

Какие форматы помощи подойдут ретейлу

Ретейл может встроить благотворительность в уже существующие точки контакта с покупателем. Для этого не нужно проводить сложные интеграции.

Благотворительность на кассе. Покупателю предлагают округлить стоимость покупки, добавить фиксированную сумму к чеку или приобрести сувенир в пользу фонда. Решение принимается за несколько секунд, никаких дополнительных действий. Для бизнеса это минимальная нагрузка на процессы, для подопечных фонда — регулярный поток небольших, но постоянных пожертвований.

Например, кофейня «Переговорка» запустила ограниченную серию керамических валентинок ко Дню всех влюбленных. Покупатели приобретали изделия ручной работы, а выручку от их продажи направили на благотворительные цели.

Коробки для пожертвований в торговом зале. В магазинах устанавливают прозрачные боксы для сбора средств или помощи в натуральной форме. Обычно это делают в зоне входа или у касс. Формат работает только при хорошем трафике и понятной коммуникации с покупателем — нужно объяснить, кому помогает сбор. 

Например, торговая сеть «Пятерочка» реализует проект «Корзина доброты» — устанавливает специальные коробы для сбора корма в магазинах сети. Это работает более чем в 220 магазинах в 32 городах и 37 населенных пунктах.

Благотворительные акции с товарами. Компания закрепляет процент от продаж за отдельными товарами или целой линейкой. Покупатель видит маркировку благотворительной программы и понимает, что если он купил этот товар, то помог. Это один из самых прозрачных форматов, его легко масштабировать. Больше товаров — больше помощь фондам. 

К примеру, бренд одежды Barking Store закрепляет благотворительный процент за конкретными товарами. Так, 20% с продаж вещей с принтом «Северный Кавказ» направляют в приют в Хасавюрте, а 25% с сумок и футболок «Голубь Парамон» — в проект помощи птицам.

Информационные кампании в магазинах и кафе. Фонд получает возможность рассказать о своей работе через плакаты, экраны, листовки или QR-коды, ведущие на страницу пожертвований. Такой формат не связан напрямую с продажами, но помогает фондам стать узнаваемыми и переводит часть трафика в пожертвования.

Онлайн-поддержка через интернет-магазин. В интернет-витрине могут появляться кнопки пожертвования, возможность добавить взнос к заказу или отдельные благотворительные товары. 

Такую программу, например, реализует Ozon. В каталоге есть товары со специальным значком «Ozon Забота». Они автоматически участвуют в благотворительности: продавец сам выбирает процент или фиксированную сумму, которая будет перечисляться фонду. А еще на платформе можно приобрести благотворительные сертификаты — как адресные, когда помощь направляют конкретному подопечному или проекту, так и неадресные, когда средства распределяют на текущие нужды фонда.

Благотворительный фонд «Щенячий Ангел» сотрудничает с интернет-магазином «Четыре лапы» похожим образом. Покупатели на сайте могут оформить заказ на корм и товары для животных, которые магазин затем передает в фонды-партнеры. Это позволяет регулярно обеспечивать подопечных всем необходимым.

Как организовать сотрудничество ретейла и фонда

Компании обычно передают благотворительные проекты в маркетинг или PR. При этом организация сразу назначает одного координатора — он ведет проект, общается с фондом и следит за тем, чтобы все процессы работали одинаково во всей сети. Фонд, в свою очередь, закрепляет контактное лицо, которое быстро отвечает на вопросы и помогает согласовывать решения.

Выстроить взаимодействие с фондом. Обе стороны заранее договариваются о формате помощи: что именно собирают, в каком объеме и как передают средства или товары. Они фиксируют, как будут обмениваться информацией и в каком виде готовить отчеты. Организация прописывает единые правила коммуникации, чтобы сотрудники и фонд действовали по одному сценарию. Координатор контролирует, чтобы эти договоренности соблюдались.

Подготовить сотрудников магазинов. Компания готовит простые инструкции для кассиров и администраторов. Руководство магазинов объясняет сотрудникам механику акции и отвечает на их вопросы. Сотрудники рассказывают покупателям об акции и корректно объясняют условия. Бизнес следит за тем, чтобы во всех магазинах информация звучала одинаково.

Организовать сбор и перечисление пожертвований. Компания заранее определяет, как будет собирать пожертвования: через кассу, онлайн или через продажи товаров. Финансовая служба устанавливает сроки и порядок перечисления средств фонду. Представители бизнеса фиксируют правила учета и регулярно формируют отчетность. Координатор проверяет, чтобы деньги перечисляли вовремя и без накладок.

Организовать сбор и передачу товаров. Если компания собирает товары в помощь приютам, она заранее определяет, что именно можно передать. Сотрудники магазинов принимают товары и фиксируют их в учете. Координатор программы со стороны бизнеса организует хранение и передачу фонду. Фонд принимает помощь и подтверждает получение в формате, который утвердила с координатором.

Информировать покупателей. Компания размещает информацию об акции в торговом зале и на кассе. Она объясняет, как работает механика и кому помогает акция. Покупатель понимает условия и принимает решение: участвовать или нет. Бизнес регулярно публикует результаты акции и показывает, как фонд использует собранные средства. Это усиливает доверие и повышает лояльность клиентов.

Даже небольшие пожертвования на кассе или регулярные сборы товаров позволяют фондам получать устойчивую помощь. Для торговых сетей такие проекты становятся частью социальной политики и помогают выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.