SMM 2026: охватов меньше, контента больше — что делать медиа и бизнесу

Мы приближаемся к точке максимального переизбытка контента

Соцсети — это та часть интернета, которая меняется активнее всего. Еще недавно люди заходили сюда за общением с друзьями, потом соцсети стали главным источником новостей, а дальше — вообще комбайном: бесконечные «телеканалы», где любой может щелкать пультом и обязательно найти что-то интересное. Тут рождаются тренды, тут бизнесы и медиа общаются со своей аудиторией максимально близко.

Проблема в том, что разнообразного контента на любой вкус здесь уже давно стало безгранично много. А теперь к этому добавляются нейросети, которые помогают увеличить объем до совсем уж невероятных значений. И давайте честно: этим многие будут злоупотреблять, заваливая людей некачественными постами и видео.

Контентные нейросетевые фабрики — наша реальность на ближайшее время. И это не только про тренды «я и моя детская версия вместе на карусели». Мы уже видим, как видеогенерация превращается в отдельный продукт: тот же Sora у OpenAI — это не просто модель генерации видео по тексту, а попытка заменить соцсети — еще одна, самая бесконечная лента разнообразных видео.

Тренд идет с обеих сторон

Бесконечный контент интересен корпорациям, владеющим соцсетями, потому что это время в приложении. Бесконечный контент интересен людям, потому что кажется: «Сейчас я тоже включусь в этот конвейер и попробую на этом заработать».

Но есть один нюанс, который многие игнорируют: внимание не растягивается бесконечно. Даже по глобальным исследованиям видно, что время в соцсетях не обязано расти вечно — оно может стагнировать или даже снижаться.

И вот тут начинается самое неприятное для брендов и медиа

Мне кажется, выделяться становится сложнее, и выигрывают те, кто умеет идти в другую сторону.

В начале года завирусился мем про одинокого пингвина, который выбрал не идти вслед за сородичами, а отправился в одиночный путь в снежную неизвестность. Вот примерно так сейчас выглядит здоровая медиастратегия присутствия в соцсетях.

В мире бесконечного контента сложно победить количеством. Охваты не безграничны, на всех их никогда не хватит, и во многих соцсетях они будут продолжать сжиматься из-за конкуренции и перегруза ленты.

Раньше можно было почти бесконечно увеличивать объем в надежде, что что-то да «залетит» в алгоритмических лентах. Теперь шансы на это ниже: у вас будет просто 100 постов, которые просто все не соберут охватов.

Так какой же выход

Выделяться, делая меньше, но действительно то, что нужно вашей аудитории.

Все идеи про «два поста развлекательных, один продающий» устарели давно, но сейчас выглядят совсем мертвыми. Я не могу говорить за весь рынок, но даже новостным медиа нужно меняться. 100 и одна новость за час — это не то, что будет жить в соцсетях сегодня за пределами нескольких аккаунтов, у которых это фишка. Да и у них охваты тоже падают.

Шанс — самостоятельно выбирать самое полезное, нужное и востребованное и делать на это ставку. Только уникально поданный контент, который бьет точно в интересы аудитории, может стабильно собирать охваты и взаимодействие. 

И если честно, в 2026 году идеальный план присутствия в соцсетях выглядит примерно так

1. Узнаваемый стиль — и лучше, чтобы он был не обезличенный. Лицо, которому можно доверять, и уникальная подача — ваш автор или блогер, ставший частью бренда. Очередной «безликий аккаунт» потеряется в ленте и не выберется даже с рекламой.
2. Только самое важное. Шанс, что очередным бесполезным постом вы потеряете аудиторию, уже выше, чем шанс, что он принесет новую. Перегруз информацией играет против вас. Люди все активнее убирают лишнее — и это нормально. Поэтому надо беречь тех подписчиков, которые у вас уже есть. И да, еще недавно казалось, что количество подписчиков не очень важно, главное охваты. Сейчас все чаще ощущение, что снова растет роль «ядра»: попасть во внешний охват становится сложнее, а лента все чаще забита шумом.
3. Видео продолжает побеждать текст. Уже лет пять это продолжается и будет продолжаться дальше. Видео проще потреблять, оно собирает лучшие охваты. Его проще делать в надежде получить охваты. Но хорошо написанный или просто живой текст может не хуже закрыть ваши задачи. Тут не нужно идти против тренда, просто теперь соцсети — и текст, и видео, с одинаковой важностью обоих форматов.
4. «Идеальная картинка» по-прежнему мало кому нужна, кроме нас самих. Нейросети именно ее уже научились делать почти идеально — но это не поможет вам выделиться. Нейросети можно и нужно применять, но контент и посыл должны оставаться живыми и искренними. Пластик и стерильность не пробьются сквозь завесу.

Пример: что мы делаем в SPORT24

Когда мы анализировали присутствие разных медиа в соцсетях, мы в СПОРТ24 пришли примерно к этим выводам. После этого сократили количество «новостного шума» в соцсетях и перераспределили силы на видео и более живой, нестандартизированный контент.

И важный момент: после снижения количества контента мы не наблюдаем падения охватов. Все сильно зависит от соцсети к соцсети, но в целом статистические показатели говорят о правильности выбранного пути. Когда ты реже выходишь «ради выхода», у каждого поста появляется шанс быть действительно нужным.

Потому что великий нейросетевой потоп контента приближается. И надо постараться быть к нему готовым.