Beauty Day: предприниматели обсудили, как менять подход к маркетингу

Индустрия бьюти сегодня — это стремительное развитие, высокая конкуренция из-за относительно низкого порога входа и власть трендов. В таких условиях определенно есть, что обсудить, поэтому с предпринимателями, собравшимися на встрече, мы поговорили о том, как делать маркетинг устойчивого роста, который дает больше как бизнесу, так и потребителю. 

Почему текущий маркетинг не работает и нужно менять подход

1. Разрывы в триаде агентство-площадка-клиент.
2. Небольшие бренды фокусируются в первую очередь на текущем спросе и стараются просто растить бюджет, забывая о построении знания о бренде. 
3. На рынке мало маркетологов, действительно понимающих, как работать с потребностью, создавать ценности, управлять отношениями с аудиторией. 
4. Устарела устоявшаяся парадигма клиент-агентство, в рамках которой агентство выполняет функцию «рук», которым делегируют задачи, и получает вознаграждение от оборота, а не от результата.

Валентина Глушкова, основательница бренда 19Lab и Александр Пантелеев, директор по стратегии и новым продуктам «Артикс»:

• Количество бьюти-брендов растет и интерес к ним тоже растет. Поисковые запросы потребителей усложняются: они ищут продукты по составу и особым компонентам.
• Один из текущих потребительских трендов — экономия. В таком случае хорошо работает совмещение продуктов из ABC-матрицы: психологически потребителю проще купить набор из двух товаров за 700 рублей, чем два товара отдельно за 1000. 
• Возраст входа в категории уходовой косметики снижается: в 2024 году он достиг 14 лет при том, что в 2017 году девушки начинали интересоваться этой категории с 17 лет.
• TOV определяет успех бренда на старте. Косметика — эмоциональная категория, воспринимается через гедонистические паттерны и сенсорные ощущения. 70% покупателей ориентируется на имидж при выборе. 
• Б-индекс — это конкурентный рейтинг эффективности бренда вне рекламных каналов. На первом этапе выделяются значимые критерии на основе ключевых задач, затем им присваиваются веса на основе бенчмарков и, наконец, рассчитываются итоговые значения. На их основе даются рекомендации по развитию бизнеса. 

Вита Носова, основательница бренда #PROSTO Cosmetics:

• Люди устали от искусственности и ценят человечность: важно делиться личными историями, давать больше интервью, быть открытым — это усиливает связь с аудиторией.
• Личный бренд создает доверие и лояльность аудитории. В кризисных ситуациях (кража аккаунтов, черный пиар) поддержка сообщества помогает сохранить бизнес. 
• Как бы хорошо ни продавали маркетплейсы, сайт всегда нужен. Он обеспечивает прямую коммуникацию с клиентами, сбор детальной аналитики и возврат покупателей. Даже при потере других каналов (маркетплейсы, соцсети) сайт остается стабильным источником дохода (у #PROSTO — 10% продаж).
• При выходе на рынок хорошо работает комбинация офлайн и онлайн. Старт через офлайн — например, локальные региональные сети — позволяет установить прямую связь с аудиторией. Последующий выход на крупные маркетплейсы — охватить более широкую аудиторию.

Ирина Амосова, генеральный директор OOO «Эстилаб» (ICON SKIN):

• Масштабные цели помогают преодолевать сложности. Даже самые большие препятствия перестают казаться непреодолимыми, когда ориентируешься на создание устойчивого бизнеса с 50-летней стратегией, а не на сиюминутные результаты. 
• В компании внедрили другую расшифровку MVP: не минимально жизнеспособный продукт, а максимально жизнеспособное совершенство. Важно никогда не выпускать продукты, если не уверены на 200%.
• Господдержка — ключ к росту без потери ценностей. 
• Меняется востребованность блогеров на рынке: если нужна вовлеченность, рекламу нужно заказывать у микро- и нано-блогеров, если нужны охват и масштабирование — подойдут крупные блогеры, если федеральный взлет — лучше привлекать селебрити.

Елена Плотникова, основательница бренда Heldi:

• Уникальная упаковка — один из ключевых инструментов дифференциации бренда. Нужно отказываться от шаблонных решений в пользу яркого, запоминающегося дизайна. При этом важно не копировать, а создавать. Изучать конкурентов, но находить свою уникальность.
• Красивая упаковка важна, но ее уже мало: клиент хочет получать не только банку с продуктом, но и красивую коробку, вкладыш, все, что формирует визуальное удовольствие от покупки.
• Нужно идти в те категории продуктов, где спрос уже сформировался. Лучше отрезать кусок от большого пирога, чем пытаться создать новый.

Если хотите быть в курсе новостей о следующих мероприятиях, вступайте в канал для предпринимателей Beauty Day.