Дайджест In-Store Retail Media: что нового в феврале

Okkam Trade Marketing — вертикаль трейд-маркетинга в группе компаний Okkam. Мы постоянно мониторим возможности площадок и собираем глобальные обновления в Retail Media Playbook, а про все новостные поводы и исследования пишем в ежемесячном дайджесте. В этом выпуске собрали обновления февраля.

IAB: где проходит черта между Retail Media и Trade Marketing

IAB зафиксировал общий словарь для продаж retail media и развел trade (торговые условия) и media (медиа-инвентарь): trade — это изменение экономических условий между поставщиком и ритейлером ради краткосрочных продаж, а retail media — оплаченная, планируемая и измеряемая активность, влияющая на выбор покупателя в любом канале, включая in-store.

Почему важно: в России это снимает хроническую путаницу «что считать trade, а что retail media» для форматов вроде КСО, полочных экранов, push/e-mail и т. п. и прямо влияет на бюджетирование, P&L и распределение ответственности между коммерцией, trade-маркетингом и медиа-командами. Фреймворк задает простое правило: все, что меняет экономику сделки, остается в trade; все, что является платным инвентарем/влиянием, относится к retail media — даже если исторически запускалось как trade-активация.

VusionGroup и Carrefour: «цифровой магазин» как инфраструктура для real-time in-store

VusionGroup объявила о развитии сотрудничества с Carrefour вокруг цифровизации магазина: ESL, решения «цифровой полки» и управляемые коммуникации в торговом зале — как единый слой «умного магазина», нацеленный на эффективность операций и работу с данными.

Почему важно: российский ритейл движется в ту же сторону, но пока фрагментированно. Логика Carrefour+Vusion показывает вероятную траекторию РФ к 2030-му: единый end-to-end контур от «умной полки» и ESL до триггерной смены коммуникаций на КСО/экранах с общей аналитикой uplift и атрибуцией по продажам.

Albertsons: трекеры корзин как недостающее звено доказательности in-store

Albertsons запустила пилот в 80 магазинах с трекерами корзин: beacon-устройства анонимно измеряют, сколько времени покупатели проводят у in-store дисплеев. В 2026 планируется расширение до 800 магазинов; данные агрегируются без привязки к личности и без связи с loyalty.

Почему важно: это попытка закрыть ключевой разрыв in-store — доказать контакт там, где он «размыт» (экран в зале, POSM, аудио). Трекеры дают более предметный сигнал, чем абстрактный OTS: маршрут → зона → dwell time → вероятность контакта → инкремент по SKU, а дальше — калибровка через экономику внимания/eye-tracking. Для РФ это инфраструктурный шаг к тем стандартам измерения, которые бренды уже требуют «как в онлайне» (путь, частота, uplift тест-контроль). 

IAB Australia: сертификация Retail Media и путь к российскому «скорингу» ритейлеров

IAB Australia объявил программу Retail Media Certification и стартовал с Coles 360 — с фокусом на доверии, прозрачности и единых ожиданиях к инвентарю и измерениям.

Почему важно: в России нет общепринятого независимого инструмента оценки зрелости ритейлера в retail media (инвентарь, измерения, процессы, прозрачность), из-за чего брендам сложно сравнивать сети и защищать выбор партнеров. Модель сертификации = «общая шкала» (status/score) + понятный гайд для self-assessment и внешнего аудита, что снижает споры по методикам и ускоряет переход от пилотов к устойчивым бюджетам — логичный следующий шаг для рынка РФ. 

Российские производители готовы наращивать retail media бюджеты

Исследование «Яндекс Рекламы» фиксирует: в 2025 у 84% производителей до трети рекламных расходов уже приходилось на retail media. В 2026 более половины опрошенных планируют рост инвестиций: 49% — до +30%, 36% — до +15%, 9% — до +50%.

Почему важно: при прогнозах рынка до ~1,2 трлн ₽ и доле до ~46% рекламных бюджетов брендам нужны инструменты, чтобы «переложить» деньги в RM осмысленно — без провала по охвату/частоте, плюс растет роль RM как устойчивого канала коммуникации. Дополнительно усиливается ко-брендинговая механика, где сеть становится «лицом» кампании, а бренд получает присутствие в медиаполе даже при ограничениях части классических каналов. 

КСО в РФ утроились: 68 тыс. экранов — золотая жила in-store

По оценке ГидМаркет, к 2024 в России установлено около 67,9 тыс. КСО на ~12 млрд ₽ против 23,5 тыс. на ~3,7 млрд ₽ в 2022. В часы пик через КСО проходит до 70% покупателей; у 18–34 лет почти 60% выбирают самообслуживание «по умолчанию».

Почему важно: КСО стали самым «доказуемым» in-store инвентарем — ритейлер видит взаимодействие с интерфейсом и может аккуратнее связывать показ с чеком и строить uplift-модели. Сдвиг бюджетов к КСО — маркер зрелости: на этом формате рынок учится сопоставимым метрикам, которые потом переносит на более сложные in-store носители; при этом стандарты «понятного» инвентаря начинают задавать планку для всей оценки in-store форматов. 

«Пятерочка» переносит персонализацию в момент покупки

На вебинаре по персонализации «Пятерочка» описала проблему «сообщение живет отдельно от покупки»: в среднем между отправкой сообщения и визитом в магазин проходит около трех дней, за которые интерес успевает остыть. Ответ — определять, что человек уже в точке продаж, и делать предложение в этот момент.

Почему важно: это демонстрация сдвига к единой омниканальной воронке, где верхние касания усиливаются попаданием в момент выбора у полки, иначе «обесценивается» верх воронки. Для РФ это сигнал, что in-store все чаще рассматривается не только как performance/uplift по чеку, но и как часть воронок, где параллельно измеряют конверсию и бренд-эффекты и учатся сравнивать результаты с другими каналами. 

АКАР формирует «базовый язык» Retail Media и стандарты

АКАР опубликовал отчет за 2025 год и описал инициативы Комитета по новым медиа: согласованы определения retail media и критерии вхождения форматов (вместе с АРИР), заложены основы карты рынка, методологии оценки объема, стандарта метрик и рекомендаций по сертификации; подготовлен One Pager, который уже обсуждается как референс.

Почему важно: В ритейл медиа уже сосредоточено до 46% бюджетов и сотни млрд ₽. Здесь критичен единый «язык» контактов/показов/визитов/uplift/инкремента, особенно для in-store форматов, которые часто живут разрозненно. One Pager — точка сборки, а план 2026 (формализация метрик, подходы к оценке/сертификации, рекомендации по закупке и измерению) задает маршрут: от определений → к сопоставимости ритейлеров → к снижению споров и ускорению цикла «тест → масштаб → повторный бюджет».