Лояльность без скидок: нематериальные методы удержания клиентов

Многие ритейлеры пытаются снизить расходы различными способами, в том числе сокращая скидки. Но резкий отказ от регулярного дисконта приводит к снижению покупательской активности.

Так происходит потому, что компании убирают старые стимулы к покупке, не создавая новых причин выбирать бренд, или заменяют скидки на такие нематериальные поощрения, которые для аудитории бренда не имеют ценности.

Разберем эти и другие распространенные ошибки, которые провоцируют конфликты с клиентами при снижении скидок. А также выведем пять принципов эффективного повышения нематериальной лояльности.

Примеры и кейсы, иллюстрирующие эти принципы, предоставили эксперты по CRM-маркетингу платформы лояльности MAXMA.com, Лаборатории клиентского опыта и бренда ARNY PRAHT. Названия некоторых упомянутых компаний скрыты по условиям NDA.

Правило 1. Не отнимайте выгоду, пока не предложили новую

Самая распространенная ошибка — просто сократить привилегии клиентов в рамках программы лояльности в надежде сэкономить бюджет. Это может вызвать волну негатива, а также приведет к падению вовлеченности в программу лояльности. 

Например, крупная сеть АЗС решила отказаться от прежней бонусной механики и изменила правила использования накопленных баллов. Для части товаров в кафе при АЗС условия остались относительно выгодными, но списание бонусов на топливо — ключевой продукт сети — стало крайне ограниченным.

В результате уже в первый месяц активность клиентской базы снизилась примерно на 15%. Некоторые покупатели настолько негативно восприняли изменения, что приезжали в офис компании и демонстративно отказывались от карт лояльности.

Потребовался перезапуск программы лояльности, но сеть АЗС решила не возвращаться к скидкам и бонусам. Напротив, компания полностью отказалась от привычной для рынка модели, в которой клиент получает прямую выгоду за каждую заправку.

Новая программа строилась вокруг двух механик: 

1. Регулярные розыгрыши топлива среди участников программы лояльности. Несколько участников каждый месяц выигрывали десятки литров топлива. 
2. Исполнение желания. При регистрации в программе участникам предлагали рассказать о своей мечте. Единственное ограничение — стоимость ее реализации не должна была превышать установленный лимит около миллиона рублей. Компания взяла на себя обязательство регулярно выбирать одного из участников и исполнять его желание. Одной из первых исполненных мечт стала покупка коровы для одного из клиентов и эта история получила широкий резонанс в СМИ.

В результате новых изменений программа показывала высокую вовлеченность аудитории. По данным компании, около 60% участников, которые хотя бы раз в месяц посещали АЗС, оставались активными пользователями программы. 

Если компания сокращает скидки или бонусы, важно одновременно предложить альтернативную ценность: персональный сервис, дополнительные привилегии, доступ к сообществу или полезный контент. В противном случае изменения будут восприниматься как ухудшение условий.

Правило 2. Учитывайте привычки покупателей

Еще один распространенный способ сократить расходы — это ограничить срок действия бонусов и скидок, ограничить категории товаров, к которым они применяются, или процент списания. Без учета покупательского поведения такие изменения для клиентов равносильны полной потере выгод. 

Разберем на примере премиального модного бренда. При запуске программы лояльности компания ограничила срок действия бонусов тремя месяцами. Часть баллов должна была сгорать, а значит, обязательства перед клиентами сокращались.

Однако средний цикл покупки в категории составлял около шести месяцев. Получилось, что большинство клиентов просто не успевали воспользоваться накопленными бонусами, поэтому не видели смысла участвовать в программе. В результате около 80% участников оставались неактивными, а сама программа практически не влияла на повторные покупки.

Чтобы ограничения не лишали программу лояльности смысла, нужно учитывать основные показатели клиентской активности. Например, срок сгорания бонусов должен опираться на интервалы покупок. Если бонусы действуют только от определенной суммы покупок, то этот порог должен быть не выше среднего чека. 

То же касается и категорий: если бонусы распространяются только на группы товаров, которые клиенты покупают достаточно редко, например, на верхнюю одежду или обувь, то такой стимул не будет влиять на показатели. 

Правило 3. Управляйте выбором клиента, а не только стимулируйте покупку

Нематериальная лояльность — это не отказ от скидок или замена всех поощрений на немонетарные. Главный принцип удержания без дисконта — это переход от логики стимулирования покупок к управлению будущим выбором клиента. В этом контексте задача бренда — помогать ориентироваться в ассортименте, учитывать меняющиеся интересы своей аудитории и создавать положительный опыт взаимодействия. 

Именно эту стратегию выбрала одна из модный сетей, которая из-за рыночных ограничений была вынуждена существенно сократить возможности классической бонусной программы.

Компания сделала ставку на персонализацию: если клиент недавно совершил покупку, ему предлагают релевантные категории товаров, а если долго не возвращается, ему показывают новые коллекции с учетом его прошлых интересов. Для рекомендаций используют данные о предыдущих покупках, просмотрах товаров и любимых категориях покупателя. Такой подход помогает бренду поддерживать уровень покупательской активности без постоянного дисконта и увеличения бонусов.

Правило 4. Стройте лояльность вокруг общих ценностей

Нематериальная лояльность работает лучше всего тогда, когда бренд становится частью образа жизни покупателя. Поэтому многие компании сегодня инвестируют не в скидочные акции, а в сообщества, мероприятия и проекты, которые помогают выстраивать эмоциональную связь с аудиторией.

Например, команда бренда ARNY PRAHT выяснила, что значительная часть аудитории занимается саморазвитием и йогой. Из этого инсайта родилась коллаборация с Hot Yoga: совместная разработка сумки для йога-практик, брендированная бутылка для воды и офлайн-практики в Таврическом саду в Санкт-Петербурге.

Фактически бренд не только запустил лимитированный продукт, соответствующий потребностям аудитории, но и создал пространство для общения клиентов друг с другом. Такой подход обеспечивает сильную эмоциональную привязанность к бренду.

Правило 5. Задействуйте чувство принадлежности

Программа лояльности привлекательна не только личной выгодой клиента, но и ощущением более широких возможностей относительно незарегистрированных клиентов — привилегиями. 

На летнем фестивале все гости стенда ARNY PRAHT могли участвовать в мастер-классе. Но только участникам программы лояльности было доступно персонализированное тиснение брелоков и других кожаных аксессуаров. Такое наглядное разделение способствовало регистрации новых участников в программе.

Также ARNY PRAHT вовлекает клиентов в развитие продукта и сервиса. Бренд собирает пожелания по новым моделям, по новым категориям, по ассортименту в целом и по удобству процесса покупки. Клиенты становятся соавторами бренда, что одновременно повышает их лояльность и помогает компании развиваться.

Кастомизация и персонализация товаров, приоритетная доставка, расширенные гарантии на товары, дополнительный сервис — такие механики не только имеют ценность для клиентов сами по себе, но и дают ощущение привилегии, а вместе с ним увеличивают привязанность. 

Главный вывод: нематериальная лояльность — это принципиально другой подход

Скидки и бонусы остаются важной частью программ лояльности, они все еще влияют на клиентов. Использовать их как единственный инструмент удержания становится все сложнее и дороже. Но переход к нематериальной лояльности не равен сокращению дисконта, ограничению списаний бонусов или замене бонусов на бейджики в игре. 

Нематериальная лояльность достигается путем развития клиентского опыта и отношений покупателей с брендом. Цель — не заставить клиента купить здесь и сейчас, а сделать так, чтобы при следующем выборе он вспомнил именно о вашем бренде.

Такой эффект достигается, если бренд:

• заменяет материальное поощрение чем-то ценным нематериальным;
• помогает клиентам делать наиболее удачные покупки, лучшим образом закрывать потребности;
• разделяет и транслирует ценности своих клиентов в коммуникации, акциях и на мероприятиях;
• предоставляет продукт и сервис, которые отвечают интересам и ценностям;
• дает лояльным клиентам привилегии, недоступные остальным покупателям.

В результате клиент возвращается не потому, что получил очередной промокод, а потому, что именно этот бренд остается для него наиболее понятным, удобным и близким по ценностям.

В этой смене логики и заключается главный переход, который сегодня происходит в программах лояльности: от стимулирования покупки — к управлению выбором клиента и развитию отношений.