Как вывести бизнес на международный рынок: решаем коммуникационные задачи

Международное развитие — это многоступенчатый процесс. Предположим, что вы уже выстроили бизнес-модель, учли нюансы по законодательству, налогам и не только, проанализировали выгодные и безрисковые локации. Тогда следующий блок задач касается коммуникаций на новом рынке, с новой аудиторией, с новыми языками и культурами. 

Что, как и зачем делать — обсуждаем в статье. Говорим про фиксацию целей, анализ целевой аудитории, выбор площадок, контент и роль личного бренда.

От абстрактного «международный рынок» — к конкретным целям

Цели — особенно важный этап при масштабировании на международном рынке, потому что затраты и риски — выше. Я бы здесь выделила два блока:

1. Какие локации интересуют. 

Важно учесть: специфика продукта, культура страны, лингвистический ландшафт, ситуация с точки зрения политики, экономики и социальной повестки, конкурентное окружение, законодательство.

Выйти на рынок Великобритании, Германии и Китая — три разные цели. В первом случае, например, легче распространить влияние на США, потому что и там, и там английский — основной язык. В Германии вы где-то должны вести коммуникации на немецком, где-то — сочетать немецкий с английским. Все зависит от региона. А в Китае вас никто не будет воспринимать без китайского. И без WeChat.

Возможности тоже везде разные. Когда мы в LiFT изучали британский рынок для клиента из стоматологической индустрии, то выяснили, что там прогрессивный инфлюенс-маркетинг. 83% врачей считают продвижение через социальные сети эффективным для себя, в их блоги приходят сотни тысяч подписчиков. К этому инструменту надо присмотреться, если вас интересует Великобритания. А вот в Германии люди доверяют не столько медиа, сколько личным рекомендациям. 

2. К каким результатам хочется прийти.

Важно учесть: специфика продукта, общая стратегия развития, ресурсоемкость бизнеса, бюджеты, состав и состояние команды.

Чем больше конкретики, тем лучше. Создать рынок с нуля или завоевать то, что есть? Стать одним из многих брендов на полке или занять первое место? Получить влияние в одной стране, в каком-то кластере, во всем мире? А каковы приоритеты по локациям?

Один из главных принципов — реалистичность. Если вы впервые выходите за пределы России, то охватить одновременно набор из Великобритании, Германии и Китая вряд ли получится. Занять первое место в своей нише спустя пару месяцев — тоже спорная цель.

С кем предстоит коммуницировать

Изучаем целевую аудиторию. Это стандартный этап, но я хочу акцентировать внимание на межкультурных коммуникациях. Запустить продажи в соседнем городе — не то же самое, что выйти на рынок другой страны. Вы сталкиваетесь с огромным количеством новой информации, начиная с истории, географии, политики и заканчивая мемами в соцсетях. Надо как можно больше выяснить о поведении, привычках, вкусах людей.

Вернусь к нашему клиенту из стоматологической индустрии. Мы взяли в фокус Великобританию и Германию. Продукт — элайнеры, прозрачные каппы для выравнивания зубов. Целевая аудитория была определена по социально-демографическим признакам и потребностям, но оказалось, что в каждой стране она по-разному представлена. Например, в Великобритании элайнеры популярны среди молодежи, потому что это модно, а в Германии все думают не про тренды, а про здоровье — свое и детей. В первом случае коммуникации должны быть более эмоциональными, во втором — рациональными. 

Какие площадки в медиа выбирать

Выйти на международный рынок в медиапространстве — проще, чем в офлайне. Это быстрее и дешевле, с языковым барьером проблем не так много, а еще вы можете охватить максимально широкую целевую аудиторию. Достучаться одним постом до сотен и тысяч человек.

В основе — поведение целевой аудитории в медиа. Какие площадки люди используют, какой контент потребляют, на кого и почему подписываются, что пролистывают, а на чем задерживают взгляд. Отсюда мы выводим стратегии по SMM и PR, в том числе отбираем площадки для коммуникаций.

Например, в случае с элайнерами у нас было две целевые аудитории и, соответственно, две задачи — познакомить с продуктом конечных потребителей и стоматологов. Первых — чтобы бренд примелькался, вызывал нужные ассоциации и доверие, а вторых — потому что мало кто ставит элайнеры по своей инициативе. Чаще всего люди прислушиваются к рекомендациям врачей. 

Для B2B-коммуникации точно понадобится LinkedIn. Там можно установить контакты со стоматологическими клиниками, с их руководителями на уровне генерального или коммерческого директора, с врачами. А еще рассказать о своем продукте, продемонстрировать команду. Это фундамент для будущих партнерств.

Коммуникация с конечными потребителями, как правило, идет через лайфстайл-платформы, а также через дополнительные ресурсы вроде отраслевых каталогов и агрегаторов с отзывами. 

Из чего состоит коммуникация

Мы поняли, где, с кем и как будем взаимодействовать. Следующий шаг — о чем. Это можно назвать универсальным словом «контент», к которому относятся и посты в соцсетях, и статьи в СМИ, и выступления, и тексты на бумажных объявлениях, и многое другое.

Если говорить про международные рынки, то я бы акцентировала внимание на двух вещах. Работа с контентом строится так же, как в России, велосипед придумывать не надо, но вот что важно:

1. Культурный контекст. Изучаем его, чтобы не навредить своей репутации и найти лучший контакт с целевой аудиторией. Как примеры: в зависимости от региона Apple предлагает разный функционал устройств, McDonald's — выбор детских игрушек, Coca-Cola — рекламные сообщения. 

2. Узнаваемость. Аудитории важно увидеть в коммуникации что-то знакомое, понятное. Чем больше сходств на уровне внешности, языка, ценностей, традиций и не только, тем больше доверия. Именно поэтому многие бренды не запускают одну и ту же рекламу по всему миру, а снимают контент с местными актерами, с адаптированными текстами и визуальными решениями.

Личный бренд первых лиц компании как катализатор роста на международном рынке

Если компания выходит на рынок, где про нее никто не знает, то для продвижения необходимы лица. Потому что люди доверяют людям и покупают у людей, а не у логотипов. Кроме того, нужен хотя бы один человек, который будет продолжать коммуникацию, запущенную в медиа. Отвечать на вопросы, ходить на мероприятия, встречаться с клиентами и партнерами, вести сделки.

Как выбрать такого человека — или нескольких? Первый критерий — текущий уровень медийности. Возможно, в компании уже есть звезда, которая откроет доступ к рынку. Как Джек Ма в AliExpress или Павел Дуров в Telegram. Надо только учитывать политическую обстановку в мире.

Второй критерий — способность коммуницировать в конкретной стране. Дело и в языке, и в культуре. Развитие на китайском рынке, например, маловероятно без партнера-китайца, вам никто не будет доверять. То же самое — с Индией, Турцией, Узбекистаном. А вот в Европе иногда достаточно хорошего языка и базовой этики.

Третий критерий — соответствие запросам и потребностям аудитории. Например, можно представить два первых лица: фаундера, который налаживает бизнес-контакты, договаривается о встречах, контролирует ход сделок, и эксперта, который отвечает на профильные вопросы, делится кейсами. Разные коммуникационные задачи — разные люди.

Так масштабирование на международном рынке проходит быстрее, легче и эффективнее. Вас запоминают и выделяют среди конкурентов, о вас заранее составляют нужное время, к вам подходят знакомиться и обсуждать совместные проекты.