Как формируется репутация компании

Миссия и ценности компании

Цель любого PR-продвижения — завладеть вниманием целевой аудитории и сформировать положительный имидж компании. Почти три года я занимаюсь продвижением компании «ЦИИАК», которая специализируется на инженерных изысканиях. Инженерные изыскания — это комплекс исследований, проводимый перед началом строительства, проектирования или реконструкции. В ходе таких работ собирается вся важная информация о геологических, геодезических, гидрометеорологических, экологических и других характеристиках участка строительства.

Моя задача — внятно сформулировать миссию и ценности компании и донести эту информацию до целевой аудитории. Когда мы говорим о миссии компании, мы определяем цель ее существования, какую проблему она решает. Миссия «ЦИИАК» звучит следующим образом: «Помогаем делать строительство безопасным и экологичным».

Экспертный контент

Мы делаем ставку на экспертный контент. Экспертные публикации, в отличие от рекламы, продают не здесь и сейчас, а работают на долгосрочное формирование репутации и авторитета компании.

Наши материалы мы публикуем в РБК и в наших соцсетях — Вконтакте и Дзене. Ежемесячная аудитория Вконтакте достигает 96 млн пользователей, Дзена — 80 млн пользователей, то есть это очень важные площадки. Вконтакте видео и клипы имеют более высокий шанс попасть в рекомендации. Дзен мы больше используем для развернутых, объясняющих форматов.

Среди наших экспертов  и генеральный директор, и рядовые сотрудники компании: инженеры, экологи, геологи. Эксперты загружены основной работой, поэтому им необходимо помогать при создании контента. Я прошу их записывать информацию на диктофон, а потом копирайтер преобразовывает ее в статью. Для публикаций на РБК мы выбираем более строгую подачу, для  соцсетей — более неформальную. О сложных вещах пишем простым языком.

Тематика публикаций

Мы публикуем контент по нескольким направлениям:

– Комментарии на последние новости в мире.  Например, мы разбирали сильнейшее наводнение в Дагестане, катастрофу в Туапсе, землетрясение в Турции.

– Интересные кейсы из практики. Мы рассказываем, в чем особенность строительства на Алтае и в Крыму, как строить в Норильске, где многолетняя мерзлота диктует свои правила.

– Практическая информация. Например, как купить участок на Черноморском побережье, чтобы потом его не затопило, как это недавно произошло в селе Архипо-Осиповка.

– Новости из области строительства и геологии. Мы рассказываем о тематических форумах и конференциях, на которых побывали.

Эти темы генеральный директор компании А. Кияев развивает в качестве приглашенного эксперта в различных СМИ: «Коммерсантъ», медиахолдинг «Кубань-сегодня», телеканал «Краснодар», отраслевой проект «СтройХлам», журнал «Собака.ру».

Публикации дополняем картинками, каруселями, видеороликами, инфографикой. Яркие фотографии с места проведения инженерных работ делают материал более наглядным.

Нейросети

Нейросети сегодня пользуются все большей популярностью. Во-первых, это означает, что необходимо отслеживать, как нейросети формируют образ компании, на какие источники они опираются. В основном это различные энциклопедии, публикации в медиа, официальные сайты компаний, соцсети, отзывы, рейтинги. Получается, важно уже не только то, что мы сами опубликовали, а то, как это было пересобрано нейросетью.

Во-вторых, это означает, что производить контент сегодня стало в разы проще, быстрее и дешевле. С одной стороны, компании стало легче заявить о себе, с другой стороны — стало сложнее выделиться в общем информационном потоке. Читателю стало сложно отличить поверхностное мнение от экспертного. В 2024 году на Всемирном экономическом форуме дезинформацию назвали главной краткосрочной угрозой. 

Сегодня текст сам по себе не представляет ценности. Важно, кто стоит за этим текстом. Необходимо, чтобы это был настоящий эксперт, который вызывает доверие у аудитории.