Как изменения мессенджеров и платформ влияют на интернет-маркетинг

За последние четыре года рынок интернет-маркетинга столкнулся с серьезными изменениями: часть рекламных инструментов изменила свою доступность, привычные каналы коммуникации трансформируются, а стоимость привлечения клиентов в ряде ниш выросла на 30–70%. При этом поведение пользователей также меняется — снижается доля переходов из поиска, а коммуникация все чаще переходит в мессенджеры и личные диалоги с компаниями.

На этом фоне бизнесу приходится пересматривать не только инструменты, но и саму модель привлечения и работы с клиентами. Связки, которые стабильно работали годами, начинают давать сбои, а эффективность отдельных каналов становится менее предсказуемой.

О том, как меняется рынок интернет-маркетинга, где бизнес теряет клиентов и какие решения позволяют сохранить управляемость, мы поговорили с Павлом Новинским, генеральным директором агентства поискового маркетинга RELMAR.

• За последние годы бизнес все чаще сталкивается с изменениями в работе цифровых платформ. Насколько это реально влияет на маркетинг?

Это уже не теоретический фактор, а реальность, которая напрямую влияет на операционную модель маркетинга. Особенно это заметно в среднем бизнесе, где уже есть несколько каналов и выстроенные процессы.

Проблема возникает не в том, что канал исчезает, а в том, что меняется привычная связка: привлечение — коммуникация — продажа. Если раньше можно было выстроить понятный сценарий работы с клиентом, то сегодня он начинает давать сбои.

Компании продолжают работать по прежней логике, но среда изменилась. И в какой-то момент это приводит к разрыву в эффективности.

• Насколько бизнес сегодня зависит от отдельных платформ — соцсетей, мессенджеров, рекламных систем?

Зависимость остается высокой, но во многих компаниях она проявляется иначе. Обычно это не один канал, а связка из нескольких: реклама, сайт, мессенджеры, CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами).

Например, человек оставляет заявку, после чего коммуникация уходит в мессенджер — Telegram или WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России). Там происходит уточнение, допродажа, запись или сопровождение клиента.

Именно этот этап часто оказывается критичным. Когда привычные мессенджеры начинают работать иначе или ограниченно, бизнес теряет не трафик, а управляемость коммуникации. По сути, часть воронки оказывается вне контроля.

•  Что происходит с бизнесом, когда такие каналы начинают выпадать?

Возникает не резкое падение, а постепенная деградация процессов. Например, раньше после записи в какую-нибудь клинику клиенту приходило сообщение в мессенджер: можно было уточнить детали, задать вопрос, напомнить о дополнительной услуге. Это напрямую влияло на конверсию и средний чек. Сейчас у компаний такой возможности часто нет.

В результате начинает страдать клиентский сервис, а это сильно бьет по современному, уже «избалованному» клиенту. Пользователь привык к быстрой и удобной коммуникации: написал — получил ответ, задал вопрос — сразу закрыл сомнение. Когда этот сценарий ломается, падает не только конверсия, но и общее доверие к компании. И именно в этом сегодня кроется одна из ключевых проблем.

Да, появляются новые инструменты, например мессенджер Max, но он пока остается сырым решением и требует времени, чтобы занять место привычных каналов. А бизнесу нужно работать уже сейчас.

В итоге компании вынуждены заменять привычную коммуникацию менее удобными инструментами:

• SMS — есть доставка, но нет диалога;
• звонки — можно поговорить, но не всегда вовремя и удобно;
• email — низкая вовлеченность и медленная реакция.
• Почему бизнес оказывается не готов к таким изменениям?

Потому что долгое время все работало стабильно, и не было необходимости что-то менять. Если связка «реклама, заявка, мессенджер, продажа» давала результат, ее просто не трогали — она становилась частью повседневной работы бизнеса.

Казалось бы, что может быть удобнее мессенджеров, ведь они позволяют быстро, просто, привычно выполнять коммуникацию для клиента. И почти ни у кого не было мысли, что они могут перестать работать или стать ограниченными.

Но когда один из элементов выпадает, сразу становится видно, что альтернативного сценария нет. Нет понимания, как выстраивать коммуникацию по-другому, как удерживать клиента и чем заменить привычный формат общения.

Системный маркетинг в этом смысле сложнее. Он требует заранее продуманной логики и запасных сценариев, а не действий по факту. И именно поэтому любые изменения начинают быстро бить по эффективности бизнеса.

• Какие изменения в нынешней ситуации Вы наблюдаете на рынке интернет-маркетинга?

Сейчас все меняется достаточно быстро: и технологии, и законодательная база, которая напрямую влияет на бизнес. В результате сам рынок стал заметно сложнее и менее предсказуемым, особенно для тех компаний, где уже есть каналы и выстроенный поток клиентов. Проблема не в том что например мессенджеры блокируются или контекстная реклама уходит из России, а в том, что привычная, к тому же и работающая модель начинает давать сбои и бизнес к этому не готов.

Если раньше можно было выстроить рабочую связку из нескольких каналов и стабильно получать результат, то сейчас увеличивается количество переменных. Каналы дорожают, поведение пользователей меняется, а отдельные элементы воронки перестают работать так, как раньше.

Например, раньше хорошо работала связка: реклама или SEO (поисковая оптимизация) — заявка — коммуникация в мессенджере — продажа или допродажа. Сейчас именно этап коммуникации начинает проседать из-за ограничений мессенджеров и изменения поведения клиентов.

В результате проблема возникает не на входе, а внутри системы. Трафик есть, заявки есть, но конверсия снижается, а управляемость процесса ухудшается. 

На этом фоне бизнес начинает смещать фокус в сторону более контролируемых элементов: sms и email вместо мессенджеров, собственного сайта вместо сторонних площадок, поискового трафика вместо контекстной рекламы. Но это уже требует более глубокой проработки всей воронки, а не отдельных каналов.

Кстати тот же поисковый маркетинг как стабильный канал тоже претерпевает изменения.После ограничений рекламы в Google часть аудитории сместилась в Яндекс, что усилило конкуренцию внутри этой системы. Но и сам поиск стал менее стабильным: алгоритмы меняются, в ряде ниш наблюдаются колебания выдачи, усиливается влияние поведенческих факторов.

В результате даже поисковый трафик, который раньше воспринимался как более устойчивый, сегодня требует более внимательной работы и контроля.

• А можно ли в таких условиях рассматривать SEO как опору для бизнеса?

Да, но важно не воспринимать SEO как прямую замену рекламе. Скорее это один из каналов, где у бизнеса остается больше контроля над точкой входа клиента. Речь идет о собственном сайте, контенте и работе со спросом — это формирует более устойчивую базу по сравнению с каналами, которые зависят от внешних платформ.

При этом полной стабильности сейчас нет даже в поиске. После перераспределения аудитории усилилась нагрузка на Яндекс, выросла конкуренция, и в ряде ниш выдача стала менее предсказуемой. Дополнительно влияет накрутка поведенческих факторов, из-за чего позиции могут колебаться. Сам Яндекс регулярно обновляет алгоритмы, что также отражается на результатах.

Кроме того, SEO давно перестало быть простым инструментом. Это комплексная система: структура сайта, контент, ссылки, аналитика. Все это требует времени, ресурсов и системной работы.

Если раньше базовой оптимизации могло быть достаточно для роста, то сейчас в конкурентной среде результат достигается только при сопоставимом уровне инвестиций. Если конкуренты вкладываются в ссылки, контент и развитие сайта, без аналогичной работы догнать их практически невозможно.

Поэтому SEO остается более управляемым каналом, но уже не простым и не гарантированно стабильным. Относительную стабильность в таких условиях может обеспечить только опытная команда, которая постоянно отслеживает изменения, тестирует гипотезы и адаптирует стратегию под рынок. На практике это означает регулярное отслеживание изменений алгоритмов поисковых систем, глубокий анализ конкурентов и поведения пользователей сайта — именно такой подход, в частности, используется в агентстве поискового маркетинга RELMAR.

Более того, на поиск начинает влиять развитие нейросетей: пользователи все чаще получают ответы прямо в выдаче через AI-блоки и подсказки, что снижает долю переходов на сайты даже при высоких позициях.

• Как ведет себя бизнес в момент изменений?

Чаще всего компании не перестраивают систему, а пытаются заменить отдельные элементы, что не всегда оказывается верным и эффективным решением. Если один канал перестал работать — подключают другой. Если возникают проблемы с коммуникацией — пробуют альтернативные инструменты. Параллельно начинают искать новые точки контакта с клиентом, перераспределяют бюджеты и усиливают те каналы, которые еще дают результат.

Но на практике это редко дает быстрый эффект. Потому что проблема не в конкретном инструменте, а в том, как выстроена вся цепочка работы с клиентом.

Постепенно, через тесты и ошибки, компании приходят к более системным решениям. Начинают развивать собственную инфраструктуру: внедряют свои сервисы для коммуникации, усиливают сайт, делают удобные личные кабинеты для клиентов, автоматизируют процессы через CRM и ERP-системы, особенно в B2B-сегменте.

Параллельно идет поиск новых каналов связи, которые могут заменить привычные мессенджеры, но это требует времени — пока новые платформы не наберут достаточную аудиторию, они не дают сопоставимого эффекта.

В результате бизнес постепенно смещается от зависимости от внешних инструментов к развитию собственных решений. И только когда новые каналы набирают критическую массу пользователей, система снова становится максимально эффективной.

Дополнительно компании начинают смотреть шире — на другие рынки, в том числе страны СНГ, где часть инструментов продолжает работать стабильно. Например, рынок Казахстана остается одним из ключевых направлений для масштабирования. Мы работаем там уже более четырех лет и видим, как все больше компаний используют его как точку роста и диверсификации рисков.

• А есть ли различия между Россией и Казахстаном в интернет-маркетинге?

Различия есть, и сейчас они становятся более заметными, потому что российский бизнес все чаще рассматривает страны СНГ, в том числе Казахстан, как направление для расширения. Во многом это связано с ограничениями на внутреннем рынке и желанием сохранить или масштабировать поток клиентов.

Если говорить простыми словами, интернет-маркетинг в Казахстане устроен чуть иначе. Там больше доля Google, доступна реклама в его экосистеме, по-другому работают каналы привлечения и поведение пользователей. При этом конкуренция в целом ниже, но и спрос меньше, поэтому результат зависит от точности настройки, а не только от бюджета.

При этом логика поведения бизнеса во многом совпадает. Компании также выстраивают связки каналов, также привыкают к работающим инструментам и также сталкиваются с проблемами, когда эти инструменты перестают давать результат.

По сути, это похожий рынок, но с другими условиями: где-то проще зайти, но нельзя просто перенести модель один в один. Требуется адаптация под локальный спрос, каналы и поведение клиентов.

Тогда в чем корневая проблема: в изменениях среды или в подходе к маркетингу?

Изменения — это не причина, а триггер. Они лишь проявляют слабые места системы, которые раньше могли быть не так заметны. Пока все работает стабильно, кажется, что модель устойчивая. Но как только один элемент начинает работать иначе, сразу становится понятно, насколько система зависима от конкретных инструментов.

Если маркетинг выстроен как связанная модель — с несколькими каналами, понятной коммуникацией и аналитикой — такие изменения проходят гораздо более управляемо. Например, если проседает один канал, его можно компенсировать за счет других, а если меняется способ коммуникации, есть альтернативные сценарии взаимодействия с клиентом.

Если же система завязана на конкретные инструменты, ситуация выглядит иначе. Например, бизнес полностью опирается на один мессенджер для общения с клиентами или на один рекламный канал для получения заявок. Как только этот инструмент начинает работать нестабильно, цепочка ломается: заявки есть, но нет коммуникации, или наоборот — есть интерес, но нет трафика.

В результате любые изменения во внешней среде приводят не просто к снижению эффективности, а к разрыву всей воронки. И бизнесу приходится в срочном порядке не оптимизировать, а фактически пересобирать маркетинг заново.

• Как компаниям стоит перестраивать маркетинг в текущих условиях?

Ключевая задача — не просто заменить каналы, а пересобрать логику работы с клиентом.

• пересмотр сценариев коммуникации;
• поиск актуальных альтернатив мессенджерам;
• усиление роли сайта и CRM;
• выстраивание связки между каналами.

Важно не добавить инструменты, а сохранить управляемость всей воронки.

• С какими проблемами к Вам приходит клиент как к профессионалу рынка?
   

Чаще всего компании обращаются к нам уже после того, как начинают терять эффективность. Например, каналы есть, маркетинг работает, но отдельные элементы перестают давать результат. В этот момент мы не запускаем что-то новое, а сначала разбираемся, где именно происходит потеря.

Это может быть коммуникация, структура сайта, логика обработки заявок или связка между каналами. Фактически речь идет не о замене инструментов, а об аудите и точечной перестройке системы.

• Какой из этого всего можно сделать вывод?

Современный опыт показывает что  любые ограничения и изменения могут происходить и дальше. Вопрос в том, как бизнес к ним адаптируется. Сильная модель — это не набор инструментов, а система коммуникации, независимая от внешних ограничений.