Как продвигать новостройки на разных этапах строительства

Рынок недвижимости сейчас переживает не самые лучшие времена. Базовая ставка по ипотеке растет, а на льготную ипотеку накладываются ограничения. На этом фоне снизился спрос и возросла конкуренция. Как итог — стоимость продвижения увеличилась на 40-120% в зависимости от используемых инструментов.

В результате, застройщики оказались в ситуации, когда средства ограничены, бюджеты запланированы заранее, а проектное финансирование просто не позволяет увеличить затраты на рекламу в соответствии с изменившимся рынком. 

В этой статье я расскажу об актуальных решениях в эти непростые времена и о том, как реализовать все квартиры в жилом комплексе к завершению строительства.

Стратегия продвижения

В первую очередь важно, чтобы как можно больше потенциальных покупателей узнали о бренде. Усилия должны быть сосредоточены на охватах и привлечении ЦА в воронку, потому что работать только с нижней частью воронки (желание и действие) очень дорого и не всегда оправданно.

Брендам с высокой узнаваемостью проще. Их известность снижает стоимость трафика — пользователи охотнее кликают по знакомым названиям. В итоге цена лида становится ниже, а конверсия — выше. Но везет не всем.

Получить нужные охваты в этом случае поможет медийная реклама. В случае с недвижимостью мы при этом должны показывать рекламу исключительно платежеспособной и активной аудитории — иначе произойдет распыление бюджета. Причем каждый рекламный оффер необходимо адаптировать под этап строительства.

Но тут возникает проблема: медийную рекламу никто не любит и не замечает. Баннерная слепота, блокировщики в браузерах, да и простое раздражение аудитории от постоянного навязывания — так о вас точно никто не узнает. Блокировщики рекламы установлены у 59% российских пользователей.

Поэтому можно идти другим путем — на маркетплейсы. Судите сами, в торговых центрах нас не раздражают рекламные вывески, ведь мы приходим туда за покупками и не против изучить интересные предложения с акциями и скидками. Так и на торговых интернет-площадках — пользователи маркетплейсов зашли потратить деньги, поэтому с вниманием отнесутся к вашему офферу.

Может показаться, что на маркетплейсах рекламируются только селлеры, представленные на площадке. Это не так. Практически любой бизнес может разместить тут рекламу в формате click-out и вести трафик на свой сайт или посадочную страницу.

Рекламируем недвижимость на разных этапах строительства

Итак, давайте разберемся, как продвигать недвижимость на трех разных стадиях строительства новостройки. Тактика управления спросом напрямую зависит от этапа застройки, так что к этому вопросу стоит подойти ответственно.

1 этап: старт продаж

Как только компания привлекла проектное финансирование на реализацию проекта, а стройка находится на стадии котлована, необходимо громко о себе заявить. Тут нужно поработать над фирменным дизайном, брендингом, сайтом и посадочными страницами.

Не время для горячих скидок — старт продаж сам по себе привлекателен минимальными ценами. Далее стоимость жилья будет только расти в зависимости от стадии готовности объекта. Сосредоточимся на повышении узнаваемости и продвигаем банальные выгоды:

• траншевая ипотека, ипотека от конкретной суммы (от 50 000 рублей в месяц);
• инфраструктура, транспортная доступность, расположение;
• если расположение не привлекательное, то стараемся заинтересовать аудиторию другими преимуществами. Например, если жилой комплекс находится в Краснодарском крае, то акцентируем на море, горах, теплом климате.

Как только появятся первые результаты рекламной кампании, станет ясно, насколько верно выбран курс, корректно ли выбрана ЦА, какие вопросы о проекте ее в первую очередь интересуют.

2 этап: разгар строительства

На этом этапе появляется понимание, как идут продажи, начинается плановое повышение цен на квартиры. Это время считается самым активным, поэтому нужно использовать все средства для привлечения своей аудитории. В ход идет не только медийная реклама, но и таргет, контекст, CPA.

Тут click-out особенно важен. С его помощью можно:

• чаще контактировать с ЦА, запустив рекламу одновременно на нескольких популярных маркетплейсах;
• двигать потенциальных клиентов дальше по воронке продаж, дожимая их скидками;
• вести трафик на сайт или посадочную страницу;
• снизить стоимость лида, так как известному бренду дешевле обходятся performance-инструменты.

На этом этапе действовать нужно наиболее настойчиво и агрессивно, грамотно попадать в боли аудитории, выделять преимущества для каждого сегмента и оперировать четкими цифрами.

3 этап: завершение работ

Итак, впереди ввод в эксплуатацию. Чаще всего именно на этой стадии проектное финансирование завершается, а бюджет на рекламу заметно и болезненно уменьшается. Не время тестировать гипотезы и сегментировать аудиторию — нужно бить только в заинтересованную ЦА. С помощью медийки необходимо «дотянуться» до тех, кто застрял в воронке или до пользователей, максимально похожих на тех, кто уже купил жилье.

Делаем акцент на репутации и срочности:

• если дом почти сдан, значит застройщику точно можно доверять;
• торопим потенциального клиента формулировками: «скоро сдача», «успейте купить, «осталось 5 квартир».

Что в итоге?

Продвижение новостроек — это не универсальная история, здесь потребуется динамичная стратегия, привязанная к стадии готовности объекта. В условиях ограниченных бюджетов и растущей конкуренции, победит тот, кто точнее попадает в момент, месседж и аудиторию.