Как рынок цифровой рекламы в России адаптируется к новым правилам

1 сентября 2025 года в России официально вступил в силу запрет на размещение рекламы в Instagram* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Несмотря на ограничения, рынок интернет-рекламы не сократился. По данным исследования Ассоциации блогерских агентств (АБА), расходы просто перераспределились между другими цифровыми площадками.

Согласно прогнозу АБА, на Telegram по итогам года придется 40–50% перераспределяемых бюджетов, на YouTube — около 25%, на VK — 5–10%. TikTok получит около 5–6% (в отдельных кейсах — до 20%), Twitch — около 6%, а российская видеоплатформа MAX — до 2%. Таким образом, рынок не «просел», а трансформировался: бренды продолжают вкладываться в соцсети, просто меняя площадки и форматы.

Тем не менее в Instagram* все еще можно встретить различные интеграции брендов. Отдельные блогеры по-прежнему публикуют «рекламу», маскируя ее под личные рекомендации, обзоры и «истории из опыта». Формально это уже может не считаться рекламой, а нативным контентом, что потенциально позволяет обходить запрет. Однако такие кейсы скорее исключение, чем правило — рынок в целом перестроился и осознал новые правила игры: бренды активнее инвестируют в PR-механики, коллаборации и другие инструменты, где продвижение не нарушает законодательство. На смену прямой рекламе приходит стремление говорить с аудиторией через доверие, а не через «промокоды». Еще один растущий тренд — EGC-контент (Employee Generated Content), то есть контент, созданный сотрудниками.

И все же, Instagram* перестает быть частью рекламного рынка России в том виде, в каком он был до запрета. Даже если отдельные интеграции продолжают появляться, они не влияют на общую динамику и являются по сути уже эхом старых рекламных привычек. Основной фокус большинства брендов теперь нацелен на Telegram, YouTube и VK, где формируются новые стандарты digital-коммуникаций.

*Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена)