Нейросети — новая ЦА в коммуникациях: что это значит для брендов

Почему ИИ стала новой ЦА в коммуникациях

PR традиционно работает с широким кругом целевых аудиторий — от СМИ и инвесторов до госструктур и локальных сообществ. А технологический прогресс добавил в него еще одного крайне влиятельного участника — искусственный интеллект.

Алгоритмы перестали быть просто инструментом автоматизации — сегодня они помогают людям интерпретировать реальность. Все больше пользователей идут за информацией не в поисковик, а в чат с нейросетью, которая обобщает данные из разных источников и выдает им готовые «выжимки». Из-за этого ответы ИИ все чаще формируют первое впечатление о брендах. Этот фактор необходимо учитывать, разрабатывая коммуникационную стратегию.

Откуда нейросети берут информацию о брендах

Чтобы понимать, как ИИ формирует образ компании, важно знать, на какие источники он опирается. В целом можно выделить несколько основных категорий: базы знаний и энциклопедии (такие как Wikipedia), тематические медиа и СМИ, официальные сайты компаний, а также соцсети и форумы.

Медиа и СМИ занимают в этой структуре серьезную долю. Но далеко не каждое из них попадает в поле зрения алгоритмов — при отборе источников из этой категории ИИ руководствуется четкими критериями: авторитетностью самой площадки, экспертностью материалов, репутацией автора или спикера, а также повторяемостью сообщений в разных источниках.

При этом в каждой отрасли формируется свой пул авторитетных с точки зрения ИИ площадок. Например, ИИ-аудит, который мы провели с помощью специального сервиса аналитики GPTfox для одного из клиентов, показал, что в вопросах информационной безопасности нейросети чаще всего ссылаются на Habr.com, Anti-malware.ru, Securitylab.ru, Itsec.ru, Tadviser.ru. Примерно такая же картина складывается и в других b2b-нишах: ядро источников в каждой из них составляют отраслевые медиа, а деловые СМИ добавляют более широкий бизнес-контекст.

Из этого следует важный вывод: качественные отраслевые медиа переживают ренессанс — и как источник экспертной информации для аудитории, и как источник данных для ИИ. Чем уже и специфичнее сфера, тем выше вероятность, что нейросеть будет обращаться именно к отраслевым площадкам.

Как ИИ обрабатывает контент

Не менее важно понимать, как именно алгоритмы работают с текстами. ИИ обучается прежде всего на редакционном, аналитическом и объясняющем контенте, извлекая из него факты, определения, причинно-следственные связи, экспертные выводы и интерпретации событий. По этой причине рекламные тексты с самопрезентацией и низкой информативностью чаще всего отбрасываются.

Что это значит для брендов на практике?

• PR-специалистам важно работать не только с инфоповодами, но и системно инициировать экспертные материалы.
• Экспертный и объясняющий контент эффективно работает и на конечную аудиторию, и на алгоритмы. Отвечая на актуальные вопросы читателей и предлагая им полезный контент, вы также попадаете и в зону видимости ИИ.
• Таким образом PR может формировать знания, которые использует искусственный интеллект. Если вы системно наполняете информационное поле своей экспертизой, на ее основе нейросети в том числе будут строить образ вашего бизнеса.

Какие форматы «любят» нейросети

Анализируя разные ниши для наших клиентов, мы выделили несколько наиболее «популярных» у ИИ PR-форматов:

• Экспертные колонки и аналитика — разбор ситуации на рынке, прогнозы, анализ трендов;
• Объясняющие форматы — статьи, которые простым языком рассказывают о сложных вещах;
• Кейсы – истории успеха (и неудач) с разбором причин и следствий;
• Рейтинги — различные топ-Х компаний и брендов, размещенные на авторитетных площадках.

Как встроить работу с ИИ в PR-стратегию: 5 практических шагов

Предлагаем несколько рабочих рекомендаций для тех, кто хочет встроить работу с ИИ в свою PR-стратегию:

1. Регулярно мониторьте ИИ-видимость вашего бренда. Отслеживайте, появляется ли он в ответах разных нейросетей и в каком контексте.
2. Сформируйте пул приоритетных медиа и СМИ, опираясь в том числе на логику ИИ. Это поможет вам эффективнее определить, где именно нужно усиливать присутствие.
3. Делайте ставку на экспертность и объяснение. Сместите фокус с работы только с инфоповодами на параллельное создание материалов с фактами, выводами и интерпретациями.
4. Обратите особое внимание на блоги компаний на релевантных для вашего бизнеса площадках — например, РБК Компании, Хабр, VC и т.д. Это отличный способ наращивать свой экспертный вес.
5. Работайте системно. Повторяемость и накопление экспертизы важнее разовых публикаций.

При этом мы не призываем полностью перестраивать логику всех PR-активностей только под искусственный интеллект. Главная задача коммуникаторов — налаживать кросс-функциональное взаимодействие и выстраивать единый смысловой фундамент для всех целевых аудиторий, включая ИИ. И помнить, что главная ЦА все же человек.