Психология кешбэка: как он появился и как применять с пользой

Инструмент психологической разгрузки

Негативные эмоции, испытываемые при «расставании» с деньгами по время покупки товаров и оплаты услуг — так называемая «боль платежа» — останавливает некоторых клиентов банков и МФО от использования заемных средств. Психологически человек воспринимает погашение взятых кредитных средств как неприятную трату, хотя и понимает, что это необходимое условие использования кредитной карты или микрозайма. Это мотивирует его обходить кредитные продукты стороной, даже если на самом деле он потенциально платежеспособен и сможет использовать заемные средства с пользой для себя. 

Чтобы снизить тревогу клиентов и стимулировать спрос на кредитные карты, банки стали использовать такой инструмент, как кешбэк. Клиенты воспринимают этот ход как возврат части денег, из-за чего получается положительный психологический эффект: сумма, которую клиент возвращает банку за пользование кредиткой, в его представлении как будто становится меньше, и ситуация с сокращением долга по кредитной карте становится менее напряженной. 

Кешбэк и потребительское поведение

Применение кешбэка в кредитных продуктах, безусловно, влияет на потребительское поведение: частоту покупок, предпочитаемые в том или ином периоде товары, пользование заемными средствами при совершении как повседневных, так и крупных покупок и так далее. 

Предлагаемые категории кешбэка, которые меняются обычно ежемесячно, могут стимулировать людей чаще и больше оплачивать товары и услуги именно в этих категориях, чтобы получить приятный бонус и снизить напряжение от необходимости возвращать заемные средства. Соответственно, формируемая подборка предложений отчасти влияет на то, каким будет потребление определенного клиента в этом периоде. И чем более интересные, разнообразные и выгодные категории кешбэка предлагает банк, тем клиенту больше хочется пользоваться кредитной картой, то есть тем лояльнее он к продукту и компании. Верно и обратное: если банк будет регулярно предлагать нерелевантные категории — например, кешбэк за покупки игрушек и детской одежды одинокому мужчине или повышенный возврат средств за покупки товаров для летней рыбалки в зимний период, — интерес клиентов к таким программам начнет снижаться, и они с большей вероятностью могут отказаться от повседневного использования кредитной карты и будут пассивно гасить имеющийся долг. Конечно, новых клиентов такие условия тоже не привлекут. 

Но стоит отметить, что банки не заинтересованы в росте задолженности клиентов: в определенный переломный момент человек может уйти в дефолт, и тогда организации придется прикладывать дополнительные усилия для возврата задолженности. В этом смысле кешбэк также может быть инструментом защиты интересов потребителей: регулярный пересмотр категорий, за которые банк возвращает часть средств клиенту, и размера этого возврата охлаждает интерес части клиентов к пользованию кредитной картой, поскольку ее применение уже не принесет ту самую психологическую выгоду, ради которой человек выбрал именно эту карту с кешбэком.

Максимум пользы, минимум риска

Кешбэк — это, безусловно, приятный бонус, который привлекает внимание клиента к конкретному банковскому продукту. Однако не следует забывать о том, что у каждой кредитной карты есть условия использования. В погоне за увеличением возврата средств за операции человек может не заметить, как достигнет лимита по карте, восполнить который ему будет сложно, или что он совершает нерациональные покупки исключительно ради кешбэка, что, конечно, нанесет удар по его личному бюджету и финансовым планам.

Прежде чем оформлять карту с выгодным на первый взгляд кешбэком, необходимо изучить, есть ли льготный период, каким будет минимальный платеж, какие комиссии и за какие операции взимаются банком и другие условия пользования заемными средствами. Кроме того, клиенту необходимо определиться, для каких целей он планирует использовать кредитную карту: это поможет сопоставить потребности и условия кредита и оценить, действительно ли кешбэк выбранной кредитной карты выгоден для конкретного человека или это импульсивная эмоциональная реакция на условия кешбэка.