Method Media и Sen Soy увеличили конверсии в 5,5 раз, связав ТВ и Digital

«Мы давно искали способ связать ТВ и Digital так, чтобы возник положительный синергетический эффект в медиа. Этот кейс показал: технология действительно работает, и мы уже видим, как это меняет восприятие бренда Sen Soy в лучшую сторону», — Юлия Макеева, Директор по маркетингу и рекламе ГК «Состра».

Команда Method Media предложила альтернативную архитектуру видеоконтакта, синхронизировав ТВ и digital на базе данных телесмотрения. В отличие от привычных для OTT и IPTV механик, проект реализовывался в эфирном ТВ, где подобная синхронизация до этого момента не применялась. Вместе с Media Direction Group была реализована система, в которой после выхода телеролика данные о реальных телезрителях и мониторинге эфира от Mediascope агрегировались с использованием технологии Stable ID. Это обеспечило точную идентификацию пользователей, видевших рекламу, и позволило построить адресный digital-ретаргетинг.

Весь процесс выглядел следующем образом:

1. Спланировали и провели ТВ-кампанию в традиционном эфирном ТВ на эффективную частоту (в нашем случае 3+ на флайт)
2. По итогам ТВ-флайта при помощи поставщика больших данных (ПБД) получили список хешированных обезличенных данных уникальных людей (именно конкретных людей, а не look-a-like, не уников и не портрет аудитории), которые видели наш ролик в классическом эфирном ТВ (саму технологию не можем раскрыть на данный момент по причинам NDA)
3. Каждого увидевшего нашу рекламу мы отнесли в одну из групп по количеству контактов с ТВ-рекламой
   1. 0-1 контакт
   2. 1-2 контакта
   3. 3 и более контактов
4. Эти сегменты мы передали в программатик-платформу, которая откручивала дополнительные ОЛВ показы на нашу аудиторию.
5. Дополнительные показы ОЛВ для тех, кто увидел нашу рекламу по ТВ, шли со следующей частотой:
   1. 3 и более контактов с ТВ — один дополнительный digital-показ,
   2. 1-2 контакта — два digital-показа,
   3. не видевшие или контактировавшие один раз — три digital-показа.
6. Параллельно использовалась контрольная группа с классическим ТВ+OLV-размещением, без учета ТВ-частоты.

Таким образом, медийная видео стратегия стала гибкой и управляемой. Каждый digital-показ был точечно направлен на аудиторию, требующую дополнительного контакта. Это позволило перераспределить бюджет и устранить избыточную частотность, направив инвестиции на более эффективные контакты.

«Ретаргетинг на аудиторию, уже видевшую классическую ТВ рекламу N раз, — это то, к чему индустрия давно стремилась. Мы первыми реализовали это с брендом Sen Soy. Более того, наши технологические решения выходят за рамки данного кейса: мы умеем делать ретаргетинг и в эфирном ТВ, сокращая частотные хвосты, а также в диджитал ТВ», — Павел Мороз, руководитель ТВ департамента, Media Direction Group.

«Мы давно задумывались о том, чтобы создать бесшовную сквозную ТВ+Digital коммуникацию. Традиционные решения в классическом ТВ были неорганичными и вызывали сложности у аудитории, а аналогичные возможности в Digital TV характеризуются недостаточным охватом. Мы разработали подход, при котором телезрителю не нужно предпринимать никаких действий, чтобы автоматически попасть в коммуникационную воронку и быть вовлеченным в управляемую цепочку маркетинговых касаний. Это не просто ретаргетинг, а полноценная синхронизация ТВ и digital с управляемой частотностью и четкой логикой довесов. Считаем это технологическим прорывом для отрасли», — Александр Тарасенко, генеральный директор Method Media.

Таким образом, Sen Soy получил не только ощутимый рост конверсий, но и масштабируемое решение, в котором digital-касания органично дополняют ТВ-контакты, усиливая общую эффективность инвестиций в медиа. Этот подход может стать ориентиром для FMCG-брендов, которые стремятся к максимальной эффективности управления охватом и бюджетом.