Формула слогана: инструкция по применению

Структура эффективного слогана

Слоган — не краткое резюме истории бренда, поэтому очень важно постараться не пытаться вместить в него максимум информации. Ключевая задача слогана — молниеносно донести суть и закрепиться в памяти того, кто его увидит даже в мелькании баннеров или постов в социальной сети. Задача максимум — чтобы через неделю после контакта с рекламой человек смог вспомнить не только слоган, но и связать его с брендом. И при этом эффективные на 100% слоганы создаются по заветам Антона Павловича Чехова, который однажды сказал: «Краткость — сестра таланта». 

Как же уловить эту магию и создать слоган, который сработает? Я выделяю четыре базовых принципа, которые мы регулярно тестируем в разных проектах: 

1. Длина: принцип смс-сообщения или уведомления 

Человеческий мозг ленив: ему проще игнорировать информацию, чем обрабатывать ее. Поэтому первое правило — краткость. Идеальная длина слогана — 3-5 слов. Это тот объем, который схватывается периферийным зрением и считывается за долю секунды.

Сравните:

• «Мы предлагаем широкий спектр услуг по ремонту квартир с гарантией качества и по низким ценам» — длинно 
• «Ремонт без головной боли» — коротко. 

Второй вариант — лишь структура, но уже она дает ощущение пользы для уставшего от обилия фраз потребителя. Он сразу понимает выгоду (не буду переживать) и запоминает посыл. Если фраза не умещается в одну короткую строку, вы либо пытаетесь сказать слишком много, либо еще не докопались до сути.

2. Конкретность: принцип «Без тумана»

«Инновационный подход», «синергия», «абсолютное лидерство» — это слова-пустышки. Они звучат солидно в годовых отчетах о деятельности компании, но не несут никакой пользы для клиента. Человек покупает не абстрактные понятия, а конкретные решения своих проблем или приятные эмоции.

Сравните: 

• «Высокотехнологичное производство окон» — сложно и непонятно по сути 
• «В доме тепло, даже когда за окном минус 30» — конкретно и по делу. 

Люди больше доверяют честным и точным выражениям. Если вы обещаете «быструю доставку», будьте готовы, что клиент засечет время. Если пишете «низкие цены», он должен понять, с чем сравнить ваше предложение. Конкретика привлекает внимание, потому что мозг цепляется за понятные якоря.

3. Без частицы «не»: принцип «Позитивный настрой» 

Многие об этом слышали или читали в книгах о маркетинге, но на практике очень часто упускают из виду. Наша психика устроена так, что частица «не» воспринимается с трудом. Если я скажу вам «Не думай о белой обезьяне», о ком вы подумаете в первую очередь? Точно так же и слоган с отрицательной частицей программирует потребителя на негативные ассоциации с брендом.

Сравните: 

• «Наша косметика не вызывает аллергии» — читая, мы фокусируемся на аллергии: эта опасность стоит рядом с продуктом (косметика)
• «Гипоаллергенно. Даже для младенцев» — фокус на безопасности и доверии, к тому же таргетирование на самую уязвимую группу аудитории, о которой так важно позаботиться. 

Слова-триггеры наподобие «проблема», «никогда», «неприятность» лучше оставить за скобками создаваемого слогана, особенно в условиях общего стрессового фона в СМИ. Не стоит выстраивать ассоциацию бренда с неприятными чувствами или ощущениями, даже если вы обещаете от них избавить.

4. Лишь одна стратегия: принцип «Или выгода, или эмоция»

Последний, но самый важный пункт. У эффективного слогана есть всего две стратегии, и обе рабочие. Нужно выбрать одну.

• Выгода: слоган прямо заявляет о своем преимуществе продукта. Например, классический слоган M&M’s: «Тает во рту, а не в руках» предлагает решение самой распространенной проблемы шоколада.
• Эмоция или ассоциация: слоган дарит чувство, с которым покупатель хочет жить. Например, слоган Билайна «Живи на яркой стороне» приглашает выбрать «светлую», яркую, интересную сторону жизни вместо скуки и обыденности. 

На чем построить слоган — на выгоде или на эмоции? Выбор также зависит от сферы бизнеса. Если вы работаете в В2В или предлагаете услуги, в которых важны точность и статистика, — наверняка сработает слоган с зашитой в него выгодой. Если же вы развиваете бизнес в сегментах масс-маркета, ХоРеКи или моды — старайтесь захватить внимание потребителя с помощью эмоции. Но избегайте соединять обе стратегии в одной рекламной фразе. «Купи наши кроссовки со скидкой 20% и почувствуй свободу» — звучит дешево.

Проверка боем: метод трех уровней

Когда рабочая версия слогана готова, расслабляться еще рано. На этом этапе мы в агентстве коммуникаций «Перспектива» обычно проводим фокус-группу, чтобы проверить вариант слогана на трех уровнях восприятия. Это наш корпоративный стандарт. 

Что анализируем: 

1. Буквальный смысл: что сказано дословно? Нет ли в слогане грамматической ошибки или абсурда?
2. Практический смысл: какую выгоду или действие услышит потребитель? Что он поймет про продукт?
3. Скрытый посыл: о каких ценностях бренда говорит слоган? Уважаем ли мы клиента? Какие у нас моральные ориентиры?

Например, если банк придумывает слоган «Мы вас не подведем», то по уровню проверки 1 фраза выстроена грамотно. В оценке на уровне 2 мы увидим обещание надежности и стабильности оказываемых финансовых услуг. А на уровне 3 можем заметить подтекст, формирующий доверие и противопоставление менее надежным игрокам рынка. Если бизнесу нужна такая отстройка от конкурентов — слоган может сработать.  

Слоганы в стол: самые распространенные ошибки 

За годы работы мы научились определять, у какого слогана есть шансы остаться в умах (а в идеале — в сердцах) аудитории, какие наверняка будут забыты через пару недель, а какие и вовсе пройдут незамеченными или вызовут негатив. 

Среди самых распространенных ошибок в создании слоганов можно выделить: 

1. Использование штампов 

«Индивидуальный подход», «Лидер рынка», «Широкий ассортимент», «Высокое качество» — это не слоганы, а фильтры для спама в голове потребителя. Когда человек видит «лидер рынка», мозг автоматически зачеркивает эту фразу. Почему? Потому что так о себе говорит каждая вторая компания. В условиях изобилия информации такие фразы воспринимаются как абстрактный информационный шум. Чтобы выделиться, нужно либо говорить правду в цифрах («Каждый третий кофе в городе — наш»), либо искать другую тональность.

2. Эгоцентризм 

Часто бизнес рассказывает о себе: «Мы — команда профессионалов», «Мы заботимся о качестве», «Наши амбиции не имеют границ». Вот только для аудитории эти громкие заявления никакой пользы не несут. Люди думают о своих доходах, здоровье, детях и отпуске. Ваш слоган должен быть про него, а не про вас.

Сравните:

• «Мы строим надежные дома» — звучит эгоцентрично и не подкреплено фактами 
• «Ваша крепость с максимальным комфортом в любое время года» — считываем заботу и надежность. 

3. Профессиональный снобизм 

Желание показаться экспертом может сыграть злую шутку. Выбирая такие слоганы, бизнес вновь говорит про себя, а не про людей. 

Сравните: 

• «Оптимизация бизнес-процессов через интеграцию облачных решений» — для директора завода, который ищет, как наладить учет, это просто набор слов. 
• «Ваш бизнес работает, пока вы спите» — понятная выгода на языке клиента, далекого от профессиональных терминов. Эффективный слоган не заставляет лезть в словарь, чтобы понять, что вам предлагают.

4. Лингвистическая небрежность 

Непроверенная фраза или ложный факт в ее основе могут обернуться конфузом: тогда бренду будут указывать на ошибку, а слоган может стать объектом для мемов и пародий. Во многих случаях сделать вид, что «мы так и хотели», будет непросто.  

Слоганы создаются на стыке креатива и математики. Если попытаться вывести общую формулу успеха для слогана, она может выглядеть так: 

Краткость (3-5 слов) + конкретная польза или эмоция + лингвистическая чистота = слоган, который запомнят.