Бизнес под ударом: чем опасны репутационные риски и как их избежать

Исполнительный директор Sidorin Lab Никита Прохоров делится экспертным мнением о репутационных рисках и возможностях их преодоления. 

Что такое репутационные риски

Репутация — нематериальный актив компании, который влияет на общественное восприятие бренда и определяет его положение на рынке. На корпоративную репутацию влияет качество продукции или услуг компании, ее отношение к клиентам, имидж руководства, уровень профессионализма сотрудников, корпоративная культура и многое другое. 

Потенциальные угрозы, способные нанести ущерб репутации, называют репутационными рисками. Они могут привести к финансовым потерям, снижению доверия со стороны клиентов, партнеров и инвесторов, а также к юридическим последствиям.

Репутационные потери часто имеют отложенный эффект и могут проявляться спустя годы после инцидента. 

Репутация важна не только для продаж и отношений с клиентами, но и для инвестиционной привлекательности, IPO и работы с советом директоров. По данным исследований, в рыночной стоимости компаний доля репутации составляет до 25%.

Источники репутационных рисков

Репутационные риски предприятия можно разделить на две основные категории: внутренние и внешние.

Внутренние репутационные риски возникают непосредственно внутри компании и, как правило, лучше поддаются контролю. Часто источником внутренних рисков становятся действия руководства и сотрудников. 

Не меньшую опасность представляют операционные проблемы, связанные с качеством продукции или услуг. 

Репутационные риски несут коммуникационные просчеты. Известная рекламная кампания с темнокожим ребенком, одетым в толстовку с надписью «Coolest Monkey in the Jungle» («Самая крутая обезьянка в джунглях»), — была воспринята неоднозначно. 

Своевременная проверка рекламных материалов, четкие корпоративные стандарты коммуникаций и строгий контроль качества услуг позволяют минимизировать внутренние репутационные риски. К тому же, у компаний есть все необходимые для этого инструменты: они могут проводить регулярные аудиты деятельности, обучать персонал, внедрять многоступенчатые системы проверки и принятия важных решений.

Внешние имиджевые риски

Внешними рисками управлять сложнее, потому что компания имеет ограниченное влияние на их источники, особенно если они связаны с информационным полем. К внешним имиджевым рискам можно отнести:

● изменения потребительского поведения. Например, во время пандемии большое внимание уделялось соблюдению требований безопасности, и компании, которые не уделяли внимание этому фактору, имели проблемы с репутацией. 

● изменения, инициированные регулятором или надзорными органами. 

● риски, связанные с кибербезопасностью и защитой данных. 

● действия партнеров и инфлюенсеров. Репутация бизнеса может пострадать из-за скандального поведения тех, кто связан с брендом косвенно — дистрибьюторов, партнеров по рекламе, амбассадоров бренда.

● действия конкурентов и черный PR. Внешние репутационные риски могут возникать из-за целенаправленных действий конкурентов, включая распространение негативной информации о компании и информационные атаки. 

Как управлять репутационными рисками

Эффективное управление репутационными рисками включает в себя превентивные и реактивные меры. Ключевой элемент превентивного управления — постоянный мониторинг информационного поля. Компаниям необходимо регулярно отслеживать упоминания бренда в СМИ, соцсетях и на специализированных площадках. Для этого можно использовать системы мониторинга, такие как Brand Analytics или Медиалогия, которые позволяют оперативно выявлять потенциальные угрозы и анализировать тональность публикаций.

Ключевые принципы работы с негативом:

● быстрая реакция на первые сигналы недовольства;

● персональный подход к решению проблем;

● использование компенсаций и бонусов для сглаживания конфликтов.

Чем более публичен бренд, тем больше негатива он получает, и к этому нужно быть готовым.

Особое внимание следует уделять внутренним процессам и процедурам: разработке коммуникационной политики и стратегии, обучению персонала правилам взаимодействия с клиентами и СМИ, а также созданию протоколов действий в кризисных ситуациях. Важно заранее определить, кто и как будет реагировать на различные репутационные угрозы, распределить ответственность и установить четкие каналы коммуникации.

В борьбе с репутационным кризисом критически важна скорость и правильность реакции. Первый шаг — оперативное информирование всех заинтересованных сторон о ситуации и принимаемых мерах. Коммуникация должна быть максимально прозрачной, потому что попытки скрыть информацию только усугубят ситуацию.

Как снизить вероятность появления репутационных рисков

Для минимизации репутационных рисков необходимо комплексно заниматься управлением репутацией бренда. В первую очередь нужно изучить особенности аудитории и оценить уровень ее лояльности. Далее на основе полученных данных разрабатывается стратегия управления репутацией, которая должна включать:

● контроль качества продукции и сервиса. Важно предоставлять клиентам гарантии качества продукции или услуг, это повышает уверенность в надежности компании;

● развитие онлайн-присутствия. Управление репутацией в сети и регулярная публикация контента на официальных ресурсах компании укрепят доверие целевой аудитории;

● работа с обратной связью. Оперативные ответы на претензии и конструктивный диалог с недовольными клиентами помогут предотвратить потерю деловой репутации;

● развитие корпоративной культуры. Профессионализм сотрудников и высокие этические стандарты ведения бизнеса снижают риск возникновения внутренних проблем;

● проактивный мониторинг. Постоянное отслеживание упоминаний компании в СМИ и соцсетях, анализ действий конкурентов и изменений в законодательстве позволяют вовремя выявить угрозы репутации и принять превентивные меры;

● кризисное планирование. Разработка четкого плана действий в кризисных ситуациях и регулярные тренинги персонала помогут компании оперативно реагировать на репутационные риски;

● прозрачность бизнес-процессов. Открытость компании и регулярное информирование о важных событиях помогают выстроить доверительные отношения с аудиторией и снижают вероятность возникновения слухов и домыслов.

Типичные ошибки в управлении репутационными рисками

В работе с репутационными рисками компании часто допускают ошибки, которые могут обострить ситуацию и создать дополнительные проблемы.

Игнорирование первых сигналов

Многие компании не реагируют на первые признаки репутационных проблем, ожидая, что ситуация разрешится сама собой. Но даже единичные жалобы клиентов требуют внимания и проработки, потому что они помогают выявлять слабые места бизнеса. Если вовремя разобраться с проблемой, можно избежать более серьезных последствий в будущем.

Неправильное позиционирование в кризисной ситуации

Частая ошибка — отсутствие единого стиля коммуникации (Tone of Voice) в кризисных ситуациях. Когда представители компании дают противоречивые комментарии или используют неподходящий тон в общении с аудиторией, это усиливает недоверие к бренду.

Отсутствие системного подхода

Нередко организации реагируют на репутационные риски хаотично, без четкой стратегии. Отсутствие регулярного мониторинга упоминаний бренда, заранее подготовленных сценариев реагирования и распределения ответственности между сотрудниками приводит к потере драгоценного времени в момент кризиса.

Неискренность в коммуникации

Попытки скрыть проблему или представить ложную информацию практически всегда вызывают негатив у аудитории. Любая неправда быстро раскрывается в сети и наносит еще больший урон репутации.

Промедление с реакцией

Серьезной ошибкой является затягивание с официальной реакцией на проблему. Промедление приводит к тому, что ситуация начинает обрастать слухами и домыслами, которые потом гораздо сложнее опровергнуть. Важно оперативно предоставлять официальную позицию компании, даже если все детали ситуации еще выясняются.

Пассивность в создании позитивного фона

Часто компании сосредотачиваются только на работе с негативом и забывают о создании позитивного информационного фона. Важно регулярно публиковать новости о достижениях компании, рассказывать о социальных инициативах, делиться историями успеха клиентов и сотрудников. Таким образом можно создать своеобразную подушку безопасности на случай репутационных проблем.

Как оценить масштаб репутационных рисков для бренда

Оценка репутационных рисков требует комплексного подхода, поскольку такие кризисы затрагивают разные аспекты бизнеса. Чтобы понять масштаб проблемы и спланировать антикризисные меры, компании важно анализировать как количественные, так и качественные показатели. Они помогают выявить реальные потери, измерить уровень доверия аудитории и определить, какие шаги необходимо предпринять для восстановления репутации.

● Количественные показатели оценки репутационных рисков включают анализ финансовых метрик после репутационного инцидента: падение продаж, отток клиентов, снижение стоимости акций компании, если она публичная.

● Качественные параметры оценки охватывают изменение тональности упоминаний бренда в СМИ и социальных сетях, динамику настроений целевой аудитории, уровень доверия к компании. Для этого используются специализированные инструменты мониторинга и аналитики, позволяющие отслеживать изменения репутационного фона в режиме реального времени.

В случае репутационного кризиса компании необходимо объективно оценивать ресурсы и время, которые потребуются для восстановления репутации. Иногда ситуация может потребовать частичного ребрендинга или существенного изменения позиционирования бренда. Здесь также важно учитывать затраты на реализацию всей антикризисной программы, включая расходы на коммуникационную поддержку, юридическое сопровождение, возможные компенсации клиентам и другие меры.

Восстановление репутации после кризиса — сложная и трудозатратная задача. Недостаточно просто исправить ошибки и опровергнуть ложные слухи, важно также создать вокруг компании позитивный информационный фон. Это долгий процесс, который занимает гораздо больше времени, чем сам кризис. Поэтому лучше заранее заботиться о репутации и выстраивать доверительные отношения с клиентами и партнерами. Это сделает бизнес устойчивым к любым репутационным рискам и кризисам.