Грамотная коммуникационная стратегия помогает бизнесу достигать целей

От старта до результата 

Какие элементы включает коммуникационная стратегия? 

Коммуникационная стратегия представляет собой комплекс мероприятий и инструментов, направленных на эффективное взаимодействие организации, бренда или проекта с целевыми аудиториями для достижения конкретных целей. Первый важный элемент коммуникационной стратегии — анализ. Перед разработкой важно в деталях изучить текущее состояние рынка, конкурентов, целевую аудиторию и внутренние ресурсы организации. Это позволяет выявить возможности и угрозы, сильные и слабые стороны бренда. Я предпочитаю оформлять выводы по этой части в виде SWOT-анализа.

На следующем этапе определяем целевые аудитории: грамотный выбор сегментов потребителей, партнеров, инвесторов и других заинтересованных сторон помогает правильно распределять усилия и ресурсы. Важно учитывать предпочтения, поведение и потребности каждой группы.

Например, в одной из наших коммуникационных стратегий для проекта крупной девелоперской компании мы сегментировали потенциальную целевую аудиторию. Группу основных покупателей составили семейные люди в возрасте от 30-45 лет. Параллельно мы сформировали еще несколько групп ЦА, объединенных по возрасту, социальному статусу, потребностям и мотивации к покупке. 

Выделили группу молодых людей в возрасте от 20 лет и группу сознательных инвесторов среднего возраста. У представителей каждого сегмента будут свои цели к покупке, и интересовать их будут разные объекты недвижимости. В одну группу включили жителей близлежащих домов, которые захотят улучшить жилищные условия, а в другую — потенциальных арендаторов коммерческой недвижимости. Здесь тоже очевидны различные цели: у одних покупка, у других аренда, интерес к разным форматам недвижимости, разное видение себя и своей роли в этом девелоперском проекте. Зная потребности и стремления каждой группы ЦА, можно научиться говорить с ней на одном языке. 

Когда мы проанализировали рынок и конкурентов, определили целевые аудитории, на которые будем опираться, — пора действовать? 

Не сразу. Также важно еще до старта определить цель предстоящей коммуникации. Четко сформулированные цели могут включать повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, улучшение имиджа компании, укрепление лояльности клиентов и т.п. На этом же этапе мы определяемся с tone of voice проекта или компании. Иначе говоря, формулируем четкие и убедительные сообщения, отражающие ценности и преимущества бренда. Эта исходящая коммуникация должна быть понятной, запоминающейся и вызывать доверие среди аудитории. К типичным форматам сообщений отнесем слоган, позиционирование, уникальные торговые предложения (УТП).

То есть до старта коммуникационной стратегии мы определяем что и кому будем сообщать о проекте или компании. Где мы это будет делать — тоже важно определить заранее? 

Конечно, выбор каналов предстоящей коммуникации поможет определить наиболее эффективные способы доставки сообщений до целевой аудитории. Результаты зависят от особенностей продукта, поведения пользователей и бюджета клиента. Среди популярных каналов можно выделить традиционные медиа (СМИ), цифровые площадки (социальные сети, email-маркетинг, SEO), PR-деятельность (создание инфоповодов, пресс-релизов, интервью) и мероприятия (промоакции, фестивали, интеграция в партнерские события). На этих четырех опорах стоят эффективные коммуникационные стратегии. 

Все результаты анализа и креативных поисков оформляем в виде дорожной карты — структурированного плана действий, который включает конкретные мероприятия, сроки реализации, ответственных лиц и бюджет. План должен предусматривать этапы запуска кампании, ключевые точки контроля и оценки эффективности.

Результат всех перечисленных вами действий можно оценить только в финале реализации? Или в процессе важно делать своеобразные «отсечки» и фиксировать промежуточные итоги? 

Разумеется, регулярный мониторинг и оценка эффективности действий позволяют своевременно вносить изменения и улучшать эффективность коммуникаций. Ключевыми показателями являются рост продаж, осведомленность аудитории, лояльность клиентов и другие метрики. Таким образом, грамотно разработанная коммуникационная стратегия способствует достижению бизнес-целей, укреплению позиций бренда и повышению доверия среди целевых групп.

Стратегия для бизнеса: что важно учесть 

С чего начинается работа над коммуникационной стратегией с точки зрения представителей бизнеса? 

Этапом №1 становится встреча специалиста агентства коммуникаций с заказчиком, заполнение брифа, выявление потребностей.

Насколько глубоким должно быть погружение специалиста по продвижению в бизнес-процессы и финансовые цели клиента при разработке стратегии? Как это влияет на конечный план?

Безусловно, важно понимать как будет построен тот или иной процесс у клиента, чтобы выстроить эффективные коммуникации. Например, если целью являются продажи, то пиар-специалист при составлении стратегии должен понимать, как выстроен отдел продаж. Это может быть отдел продаж внутри компании или, к примеру, (так часто бывает у девелоперов) менеджеры-риэлторы с финансовой мотивацией. Или еще важный момент: кто будет реализовывать коммуникационную стратегию? Внутренний специалист (маркетолог, пиарщик или команда), или привлеченные подрядчики. 

«Перспектива» — это агентство коммуникаций полного цикла. В чем ключевое отличие вашего подхода к разработке коммуникационной стратегии? Что является вашим «секретным оружием»?

Нашим секретным оружием является эмпатия! Мы стараемся прочувствовать клиента, проникнуться философией его бренда/ компании, уловить тонкие настройки его команды. Наш подход экологичен. Легко сломать, а вот построить на готовом фундаменте надежное и красивое — это уметь надо.

С какими главными заблуждениями клиентов о коммуникационной стратегии вы сталкиваетесь чаще всего? 

К сожалению, многие даже крупные компании часто строят продвижение проекта по принципу «сколотили три доски, спустили плот на воду, плывем и как-то достраиваем дальше этот плот на ходу». Возможно, это связано с отсутствием веры в коммуникации или с надеждой на русский «авось», но я точно знаю, что хорошо составленный план помогает достигать целей гораздо быстрее и с меньшими финансовыми потерями.

В разработке стратегии участвуют разные специалисты. Как выглядит идеальная «связка» вашего агентства с внутренними командами клиента (PR-отдел, маркетологи, топ-менеджеры) на этапе разработки и, что важно, для дальнейшей реализации стратегии?

В идеальную команду входят коммерческий директор проекта или руководитель отдела продаж, маркетолог (если он имеется в команде клиента), дизайнер, если речь идет о визуальной составляющей проекта, команда, которая занимается разработкой сайта, а также специалисты нашего агентства: пиарщик, ассистент и копирайтер. 

Кризисы и негатив — неизбежная часть коммуникаций. Как в коммуникационную стратегию интегрировать антикризисный план? Можете ли вы привести пример проактивных мер, которые стоит заложить в стратегию, чтобы предотвратить потенциальный кризис?

Мы обычно добавляем в стратегию план действий в случае ЧП — некий антикризисный план. В него входят чек-листы и план действий в случае возникновения кризисной и/ или негативной ситуации, заказной статьи, негативных комментариев в интернет-пространстве и т.п. Есть ответственные лица, которые согласно прописанному и утвержденному регламенту, действуют в той или иной ситуации.

Как оценить эффективность коммуникационной стратегии на языке бизнеса? 

На языке бизнеса — деньгами. Я считаю, что показателем успешного бизнеса всегда являются деньги. 

Приведите пример кейса, где разработанная вами коммуникационная стратегия вскрыла какие-то проблемы внутри бизнеса, которые раньше не замечали. 

Есть простой, но показательный пример из практики. Несколько лет назад мы разработали коммуникационную стратегию для компании, которая существует на рынке более 20 лет. Основной проблемой была некая «замыленность» у сотрудников из сферы продвижения, продаж, управления. И в процессе стратегической сессии мы раскрыли интересные моменты. Например, в одном из филиалов компании на ручке двери в магазин летом висела фигурка Деда Мороза, которая звенела, когда входили посетители. Руководитель отдела продаж бывала там регулярно, но не обращала внимания на это. Когда мы сообщили об этой находке, удивились все. А продавец того филиала сообщила, что повесила фигурку еще зимой. И так ей было удобно — ведь посетителей слышно даже из соседней комнаты, что она решила оставить новогодний символ. 

Такие мелочи в процессе подготовки коммуникационной стратегии помогают по-новому взглянуть на привычные вещи, которых никто не замечает. Это особенно важно для бизнеса, который давно работает. 

Как лучше выстраивать систему отчетности при реализации коммуникационной стратегии? И на какие показатели бизнесу важно обращать внимание? 

Среди ключевых показателей — первичные обращения, возвратность, сумма чека и выполнение плана продаж. Все они важны, если целью коммуникационной стратегии являлось увеличение продаж. Но ведь могут быть и другие цели: соответственно, и показатели для оценки их эффективности будут иными. 

Какой главный совет вы бы дали владельцу бизнеса, который только задумывается о разработке коммуникационной стратегии? 

Обращайтесь к профессионалам, а если обратились, расслабьтесь и получайте удовольствие! Ведь часто, уже подписав договор и оплатив услуги команды специалистов, клиент принимает позицию критика и начинает спорить с нанятыми им же профессионалами. Очевидно, такая позиция не способствует продуктивности и даже тормозит реализацию коммуникационной стратегии. Делегирование важно и здесь.