3 типичных ошибки бизнеса при поиске PR-специалиста

Когда бизнес сталкивается с необходимостью заявить о себе в публичном поле, первым делом возникает мысль: «Нужно нанять пиарщика». Но, к сожалению, слишком часто выбор PR-специалиста превращается в лотерею, где красивый питч и уверенные обещания подменяют реальную экспертизу. 

За годы работы в коммуникациях я насмотрелся на истории, где компаниям приходилось начинать все сначала — после неудачного опыта сотрудничества с подрядчиком, обещавшим «золотые горы». Ниже — три самых распространенных ошибки, которые допускает бизнес при выборе пиарщика.

Ошибка №1: ожидание «лояльного пула СМИ»

Фраза «у меня есть пул проверенных журналистов» все еще звучит эффектно — особенно для бизнеса, который не погружен в тонкости медиакоммуникаций. Но правда в том, что сегодня это уже не конкурентное преимущество, а скорее пережиток прошлого.

Медиарынок стал другим. Журналисты — это профессионалы, заинтересованные не в дружбе, а в качественном контенте. Им не важны личные симпатии к пиарщику — важно, какую историю он приносит, насколько она соответствует интересам аудитории и формату издания. Даже если у специалиста когда-то были «свои» люди в редакциях, это не гарантирует ничего: журналисты и редакторы часто меняются, издания реформируются, подходы — эволюционируют.

Сегодня по-настоящему ценится не база «теплых» контактов, а способность быстро ориентироваться в медиасреде, грамотно упаковывать инфоповоды и налаживать коммуникацию с любыми СМИ, даже незнакомыми. Это значит: уметь сформулировать тему так, чтобы редакция увидела в ней пользу для своей аудитории, а не просто повод рассказать о вашей компании.

Контакты могут ускорить процесс, но они — не основа, а бонус. Главный актив хорошего PR-специалиста — это стратегическое мышление, понимание логики работы медиа и умение быть интересным не потому, что «знает кого надо», а потому что приносит контент, который действительно хочется опубликовать.

В современном PR побеждает не тот, кто знает всех, а тот, кто умеет быть нужным каждому — вне зависимости от стартовых связей.

Ошибка №2: попытка «оцифровать» PR в лоб

PR — это не про быстрые цифры и не про прямую конверсию в продажи. Это долгосрочная игра в восприятие, доверие и репутацию. Его эффект не измеряется здесь и сейчас, и уж точно не должен сводиться к отчету с графиками, где видно, как после публикации выросли заявки на 12%. Потому что, как правило, они не вырастут — по крайней мере, не так, как ожидает отдел продаж.

Можно, конечно, оперировать охватами, тональностью, индексом цитируемости и прочими показателями — они пригодны для отслеживания динамики и хода кампании, но не стоит обманываться: эти цифры описывают процесс, а не результат. PR не работает в одиночку. Он становится эффективным только в связке с другими функциями: маркетингом, HR, брендингом, продажами. Только в этой экосистеме можно попытаться отследить, как изменилось восприятие бренда и повлияло ли это на поведение аудитории.

Самую честную и полезную обратную связь дают не отчеты и дашборды, а реальные люди. Клиенты, партнеры, инвесторы, соискатели. Если они начинают чаще говорить «мы о вас слышали», «вас цитируют», «ваше имя звучит» — это и есть результат. PR незаметен, пока не исчезает.

Ошибка №3: Ожидание работы «под ключ» без вовлеченности

Пиар не работает в одностороннем режиме. Это не история про «наняли специалиста — и он все сделал сам». Без активного участия самой компании, без внутреннего диалога и обмена знаниями даже самый талантливый PR-специалист не сможет создать сильную коммуникационную стратегию.

Чтобы контент был живым, точным и убедительным, ему нужна питательная среда — доступ к реальным историям, фактам, цифрам, взглядам. Неотъемлемой частью этого процесса становится вовлеченность основателей, руководителей, ключевых спикеров. Именно они — носители уникальных инсайтов, которые невозможно выдумать или подменить стандартными формулировками.

Когда бизнес закрыт, осторожен, не делится своими кейсами и боится раскрывать экспертизу — PR превращается в набор общих слов. Пассивный клиент — не просто сложный, он мешает своему же успеху.

 Пиар — это всегда партнерство, где доверие и открытость не менее важны, чем профессионализм исполнителя. Без живого контакта с командой компания остается невидимой — даже в самых престижных медиа.

Подводя итог, PR — это не про гарантии, а про вероятность. Не про количество, а про значимость. И не про отчеты, а про влияние. Чтобы получить результат, важно выбрать не самого «громкого» специалиста, а того, кто умеет думать, чувствовать рынок и говорить с медиа на одном языке.