Почему PR — это всегда расходы бизнеса

Главная боль специалистов по PR, это вопрос клиента «Как вы поможете мне заработать?» И суть проблемы в том, что мгновенного ответа на этот вопрос нет. Почему PR — это всегда затраты, и почему это правильно.

Любой бизнес по определению должен зарабатывать деньги. В этом его смысл и суть. Бизнес может быть полезным, социально ориентированным, продукция может даже спасать жизни, как в случае с медицинским оборудованием, но сути это не меняет — любая коммерческая компания существует для извлечения прибыли. И это нормально. И желание владельца или руководителя увеличить прибыль компании — это правильно.

Но вот в чем нюанс. У любой организации есть подразделения, которые непосредственно приносят деньги, например маркетинг, продажи или бухгалтерия. Но есть подразделения, которые их только тратят, включая производство, менеджмент, HR и PR. Если все выполняют свою работу хорошо — компания развивается, доходы и прибыль увеличиваются. И часть правильной работы менеджмента, как раз таки корректно распределять задачи между теми, кто тратит и теми, кто зарабатывает. Как только происходит сбой — все рушится и деньги в организации заканчиваются.

Давайте пойдем от обратного. Если от отдела маркетинга не будут требовать денег, а будут рассмотреть его, как затратную часть, мы получим не просто падение доходов, а коллапс всей системы. И это не теория! Вспомните «гениальные» рекламные кампании, цель которых, продемонстрировать инклюзивность компании или просто выпендриться на фестивале рекламы. Это затраты без пользы, которые просто сливают бюджет в никуда.

Затраченные на рекламу деньги должны приводить к поступлению как минимум в 4 раза больших средств в виде заказов и заявок. Иначе это не окупит работу компании. В хороших командах этот показатель доходит до Х10, то есть на 1000 рублей, потраченных на рекламу, компания получает 10 000 рублей в виде заказа. Это нормально, потому что заказ редко приходит сразу — обычно это заявка, которую должен обработать продавец (сразу отнимаем от суммы зарплату продавца и комиссионные), бухгалтер должен выставить счет и проконтролировать оплату (отнимаем зарплату бухгалтера), а потом надо еще произвести товар или предоставить услугу, что тоже стоит денег. Заплатить с этого всего налоги, и оставить что-то на аренду офиса и связанные с ним затраты.

В итоге, от 10 000 рублей у вас останется в лучшем случае 1000 чистой прибыли, что, согласитесь, уже не выглядит так прекрасно.

Если же вы потратили на рекламу, включая разработку и производство (съемка ролика или дизайн объявления) 100 000 рублей и не получили заказы, то вы выкинули эти деньги на ветер. А что еще хуже — вам надо потратить еще столько же на новую рекламу, которая должна теперь окупить и себя, и ту, что не «взлетела». То есть ей надо заработать не Х10 к вложениям, а хотя бы Х15, чтобы компания просто «вышла в ноль».

Думаю, тезис уже понятен, и с математикой можно закончить.

Теперь вернемся к затратной части PR. 

Конечно, PR, как любой элемент работы организации, должен приносить компании деньги. Но говоря про то, что есть «затратные подразделения», я имею в виду, что они не генерируют прибыль моментально. Юрист — это затратная часть бизнеса. Но правильно составленные договора снизят издержки и повысят прибыльность бизнеса, а отсутствие юриста может привести к ощутимым потерям, а возможно и к разрушению организации.

Правильный PR генерирует для компании добавочную стоимость в значительном объеме, и в итоге конечно же приводит к повышению прибыльности компании. Основная проблема, из-за которой возникает противоречие между владельцем бизнеса и сотрудником PR отдела, заключается в том, что бизнесу деньги всегда нужны сейчас. А финансовая отдача от PR больше всего похожа на возделывание сада. 

Большой сад плодовых деревьев с точки зрения бизнеса — это доходная часть. Но он не берется из ниоткуда. Чтобы получить такой сад, понадобится не несколько месяцев, а несколько лет затрат финансов и человеко-часов. Сначала вам нужен участок, потом правильный грунт, потом правильные саженцы, за ними надо ухаживать и ждать пока они вырастут, и только в том случае, если вы все сделали правильно, спустя два-три года вы получаете плодовый сад, который будет приносить деньги.

Ровно такая же история с брендом. Посмотрите на популярных блоггеров, которые зарабатывают деньги на рекламе и собственной медийности. Большинству из них понадобилось от 3 до 5 лет, чтобы выйти на уровень, когда деньги от рекламы не только перекрывают затраты на съемки, но и приносят доход. 

Бренд, который был правильно создан и развит, действительно позволяет увеличивать прибыль. Это происходит за счет узнаваемости, доверия и лояльности к бренду. Реклама становится эффективнее, наценка на схожие с конкурентами товары или услуги может достигать 50%, и в этой логике становится понятно, зачем нужен PR. Важно, чтобы клиент понимал, что подобная картина не возникает сразу. Да, затраты должны быть разумными, сотрудники должны профессионально выполнять свою работу на регулярной основе, а отдел маркетинга должен быть в плотной координации с PR-щиками, чтобы реализовать получаемые от PR преимущества.

Как и в аналогии с садом, чтобы затраты на PR не ушли в песок, в первую очередь нужен хороший план, или стратегия развития бренда. Дальше нужно не менее хорошее исполнение, которое будет опираться на правильно посчитанный бюджет. И тогда, спустя промежуток от 12 до 30 месяцев вы получите желаемый результат.

Поэтому, не требуйте от PR мгновенного дохода. Требуйте четкого плана, как вложенные сегодня деньги, приведут к эффективному бренду в обозримом будущем. В идеале — со сроками, этого самого будущего.