Нужен ли шоу-рум для продажи спортивных товаров и массажного оборудования

Мой бизнес связан с продажей спортивного и массажного оборудования. Я работаю преимущественно через интернет. У меня есть сайт, где представлены беговые дорожки, велотренажеры, эллиптические тренажеры, массажные кресла и прочие полезные штуки для здоровья и отдыха. Казалось бы, в чем сложность? Запустил рекламу, сделал хороший каталог, обеспечил доставку — и сиди жди покупателей. Но на практике все, конечно, не так просто.

Когда бизнес начал расти, я решил открыть шоу-рум. Казалось логичным: люди любят пощупать товар, особенно если речь о дорогих тренажерах или массажных креслах. Мой город — Санкт-Петербург. Я думал: «Вот поставлю несколько моделей в зале. Клиенты придут, попробуют. Увидят качество, убедятся в надежности. И тут же купят!»

Звучит прекрасно, но реальность вышла немного другой. Сейчас, по прошествии времени, я вижу статистику: только 15% моих продаж приходится на Петербург. При этом 25% — из Москвы. А остальное — из других регионов. То есть получается, что с помощью этого шоу-рума я взаимодействую только с той небольшой частью аудитории, которая живет в моем городе (и иногда к нам заглядывают гости из области). Но выходит, что вся остальная масса клиентов — издалека, и им нет смысла ехать в мой салон, чтобы «пощупать» тренажер. Для них это слишком дорого и неудобно.

Почему я решил открыть шоу-рум

Для начала коротко объясню логику, которая привела к созданию торговой точки. До шоу-рума я торговал исключительно онлайн. У нас были неплохие продажи по всей стране: люди видели низкие цены, широкий ассортимент и готовность отправлять товар в регионы. Но часть потенциальных покупателей (особенно в моем городе) говорила: «Хотим приехать и посмотреть, а можно ли к вам заглянуть?»

Я тогда думал, что если уж пошел такой запрос, надо дать людям то, что они хотят. Мол, если человек из Петербурга готов доехать, то наверняка у него есть деньги, и он не будет так уж экономить. Посмотрит на дорожку, поймет, что она тихая, удобная. Сядет в массажное кресло. Попробует разные режимы, сравнит модели. И, скорее всего, купит.

Изначально идея выглядела заманчиво. Но в реальности открылся ряд нюансов.

Высокие расходы на открытие

Чтобы сделать хороший шоу-рум, я потратил кучу денег. Аренда приличного помещения в Петербурге недешевая. Особенно если оно находится не на самой окраине. Добавьте к этому ремонт, оформление интерьера, покупку витрин, дополнительное оборудование и прочие мелочи. Плюс зарплата сотрудникам, которые должны там сидеть и консультировать клиентов.

Если бы продажи в офлайне покрывали эти расходы, все было бы хорошо. Но, по факту, мои офлайн-покупатели — это всего 15% от общего оборота. Причем далеко не все из них пришли именно благодаря шоу-руму. Кто-то знал меня по интернету, просто решил заехать глянуть. Кто-то увидел наружную рекламу. Но общая картина оказалась не в мою пользу.

Местный рынок vs. вся страна

Когда я делаю рекламу на Петербург (включая таргетированные объявления, наружку или продвижение в местных СМИ), это обходится мне ощутимо дороже, чем реклама на регионы. Почему так? Во-первых, в мегаполисах более высокая конкуренция. Во-вторых, аудитория избалованная предложениями: в Питере много спортивных магазинов, салоны массажных кресел, крупные сети. Приходится тратить больше денег, чтобы меня заметили.

Но статистика говорит, что 25% заказов идет из Москвы, а остальные (то есть больше половины) — из других регионов России. Там конкуренция ниже. Рекламные ставки в контексте, как правило, дешевле. Люди охотно покупают онлайн, потому что в их городе может попросту не быть качественной техники или ценник на месте заметно выше.

Получается, мне выгоднее лить бюджет на общероссийскую рекламу, чем тратить много денег на завлечение петербуржцев к себе в шоу-рум.

Польза шоу-рума: аргументы «за»

Несмотря на все вышесказанное, я не хочу сказать, что шоу-рум совсем бесполезен. Он приносит свою пользу:

1. Доверие к бренду. Когда люди видят, что у меня есть реальное место, где можно попробовать тренажер, они понимают: это не «однодневка». Так повышается лояльность. Часто покупатели из других городов спрашивают: «А у вас есть физический магазин?» — и когда узнают, что да, есть, спокойнее совершают онлайн-покупку.

2. Демонстрация сложных товаров. Если кому-то важно протестировать кресло или дорожку, они могут сделать это вживую. Как ни крути, некоторые люди хотят ощутить, насколько мягкие подушки у кресла, насколько тихий мотор у беговой дорожки.

3. Возможность расширить ассортимент. В шоу-руме я ставлю несколько хитовых моделей. Для поставщиков это тоже сигнал, что я серьезный партнер. Иногда они дают специальные условия, когда видят, что их товары выставлены «вживую».

4. Обслуживание и гарантийный ремонт. Клиенты из Петербурга могут привезти свою технику на настройку или диагностику. Конечно, чаще мы сами выезжаем, но факт наличия точки полезен.

Но все это работает на относительно узкую аудиторию. Скажем, если в месяц у меня 100 заказов из России, то только 15 из них могут быть связаны с Питером. Оправдывает ли это постоянные траты на аренду и персонал — вопрос спорный.

Аргументы «против» содержания шоу-рума

1. Сильные расходы. Деньги, которые уходят на аренду и содержание, можно было бы направить в маркетинг для регионов. Оттуда приходит львиная доля заказов. Возможно, без шоу-рума я бы привлек еще больше региональных покупателей.

2. Ограниченная аудитория. Петербург — большой город, но конкуренция тоже большая. Даже если я «вылизываю» рекламу и делаю красивые баннеры, не факт, что они окупятся. А ведь еще надо отбить зарплаты сотрудников, коммунальные платежи, налоги.

3. Частые простои. В не сезон (допустим, летом, когда люди больше занимаются отдыхом на природе) трафик в шоу-руме снижается. Но аренду никто не отменял. Я плачу за помещение, вне зависимости от количества посетителей.

4. Дублирование ассортимента. В интернете я легко могу выложить 50 разных тренажеров и 10 моделей массажных кресел. Но в шоу-рум столько не поставишь, есть физические ограничения. Приходится выбирать топовые варианты. Кто-то приходит и спрашивает: «А вот ту модель, которую я видел у вас на сайте, можно посмотреть?» — «У нас ее нет в шоу-руме, только под заказ». Человек расстраивается и иногда уходит.

Стоит ли закрывать шоу-рум совсем

Такой вопрос у меня, конечно, возникал. Но тут надо взвесить все «за» и «против».

Если я полностью откажусь от офлайна, то потеряю часть аудитории, которая хочет «пощупать». Хотя их всего 15% на Санкт-Петербург и пощупать хотят всего 30% от них, но иногда это люди, готовые брать дорогие модели. Плюс я теряю имиджевую составляющую. Отсутствие шоу-рума может выглядеть так, будто я чисто интернет-магазин без реальной площадки.

С другой стороны, если эти 15% покупателей приносят мне, скажем, 10% прибыли, а расходы на офлайн точку «съедают» еще больше, это уже невыгодно. Может, логичнее уменьшить формат или перевести шоу-рум в более дешевое место, условно говоря, складской комплекс за городом. Чтобы люди, которые действительно хотят протестировать, могли приехать по предварительной договоренности. Я не буду делать шикарный ремонт в центре, зато сэкономлю на аренде.

Фокус на регионы

Учитывая, что у меня 25% продаж идет из Москвы и более 60% — из других регионов, может быть, действительно стоит направить деньги в рекламу и логистику для этих рынков. В регионах конкуренция меньше, и люди охотнее покупают онлайн.

Да, им недоступна возможность приехать и потрогать товар. Но они уже привыкли к дистанционной торговле. Их интересует гарантия, быстрая доставка и сервис. Если я смогу предложить адекватные условия, сервис сборки, установку и надежную транспортную компанию, то у меня будет отличное конкурентное преимущество.

Рекламу по регионам проще масштабировать. Условно говоря, я выбираю ключевые слова, настройку по всей России, и получаю заказы из разных городов. Дальше остается наладить каналы доставки и сборку на месте. Мне не нужно выставочное помещение там, потому что люди уже морально готовы покупать «вслепую».

Цифры и здравый смысл

Когда подсчитываешь цифры, многое встает на свои места. Допустим, я выделяю условно 300 тысяч рублей в месяц на поддержку шоу-рума. В эту сумму входит аренда, зарплаты, реклама конкретно на Петербург. Параллельно 15% моих продаж идут из Питера, при этом маржинальность этих сделок может быть разной. Но давайте представим, что с 15% продаж (скажем, это 15-20 сделок в месяц) я получаю прибыль, но она в сумме меньше, чем 300 тысяч, которые я трачу.

Получается странная ситуация: я вроде как хочу быть представленным офлайн, но реально теряю деньги. Если бы я взял эти 300 тысяч и вложил в продвижение по регионам (больше контекстной рекламы, расширение ассортимента, услуги по сборке), то потенциально мог бы привлечь десятки новых заказов со всей России.

Плюс многие клиенты, покупающие беговые дорожки или массажные кресла дистанционно, готовы оплатить немалую доставку, лишь бы получить качественную технику. В итоге моя итоговая прибыль, возможно, выросла бы значительно.

Возможные компромиссы

• Оптимизация площади. Если текущее помещение слишком большое и дорогое, можно переехать в локацию поменьше и поскромнее. Покупатели из Питера, которым действительно нужен офлайн, смогут туда приехать. Но расходы на аренду снизятся.
• Совмещение со складом. Некоторые предприниматели делают так: арендуют склад, где хранят основную часть товара, а там же выделяют небольшую демо-зону. Клиенты приезжают по записи, смотрят интересующие модели, и сразу могут забрать покупку, если есть такая возможность. Нет смысла переплачивать за витрины в центре города.
• Партнерство с другим бизнесом. Можно объединиться с кем-то, кто тоже продает схожие товары, но не конкурирует напрямую. К примеру, спортивная одежда, аксессуары для фитнеса, витаминные комплексы. Тогда общий шоу-рум будет стоить дешевле (делите аренду на двоих). А ассортимент станет шире, что может привлечь дополнительный трафик.
• Подробный контент вместо шоу-рума. Если все-таки хочется уйти в чистый онлайн, тогда важно компенсировать отсутствие офлайн-точки качественными видеообзорами, фото, отзывами, 3D-турами по товару. Чтобы человек, даже не трогая тренажер руками, получил максимум информации о его характеристиках. Тогда «показ вживую» уже не так нужен.

Личный вывод

Я смотрю на свои цифры и вижу: 15% заказов из Петербурга не оправдывают постоянных затрат на шоу-рум. Реклама внутри города обходится дороже, а региональные клиенты в любом случае не приедут. Логичнее было бы перенаправить часть денег, которые уходят на аренду и офлайн-маркетинг, в рекламу на регионы. Или вложить их в улучшение сервиса доставки и сборки для удаленных покупателей. Это принесет больше выхлопа.

Да, присутствие в Питере дает определенную узнаваемость, но нужно ли мне это, если основная прибыль приходит из других уголков страны? Я склоняюсь к тому, что стоит сильно сократить офлайн и сделать упор на развитие онлайн-направления. Все-таки мой бизнес исторически строился в интернете, и цифры говорят, что именно там мое будущее.

Конечно, закрывать шоу-рум сразу может быть рискованно. Всегда есть вероятность потерять часть клиентов, которым важно «потрогать» товар. Но эти потери легко компенсируются, если вкладывать средства в цифровой контент и расширение ассортимента. Чем больше моделей я покажу на сайте (с детализацией, видео, обзорами), тем больше шансов, что люди купят без похода в магазин.

Резюме

1. Шоу-рум помогает завоевать доверие, но приносит мало продаж (15% от общего объема).

2. Больше прибыли идет из Москвы (25%) и других регионов (более 60%).

3. Расходы на содержание и рекламу в Питере высоки.

4. Может быть выгоднее сократить офлайн-площадку и вложиться в онлайн-маркетинг по всей России.

5. Для тех, кто хочет «пощупать» технику, можно создать маленькую демо-зону или сократить аренду до минимума.

6. Основной фокус — на доставку, сборку, гарантийный сервис. Именно это ценно для покупателей из регионов.

Итого я вижу, что офлайн-точка в Петербурге не дает достаточного потока клиентов, чтобы оправдать затраты. Это не значит, что шоу-рум — всегда ошибка. Но в моем случае факты говорят, что все-таки Интернет рулит. Регионы приносят основной доход, и люди охотно покупают даже дорогие массажные кресла дистанционно. Поэтому логичнее вкладываться в маркетинг, направленный на всю страну. Сократить офлайн до комфортного минимума — и продолжать масштабироваться в сети.

Можно сказать, что я получил важный урок. Шоу-рум в большом городе может выглядеть престижно, но если 85% заказов идут снаружи, нужно ли это? Считаю, что лучше переориентироваться и развивать то, что действительно растет: интернет-продажи, логистику, контент и обслуживание. Ведь, в конце концов, клиенты голосуют рублем. И судя по всему, они голосуют за удобство онлайн-покупок, а не за возможность лично приехать в магазин