«Чебурнет» и «Канистринг»: заявки на регистрацию ТЗ стали инфоповодом

Когда предприниматели говорят о товарных знаках, чаще всего речь идет о защите бизнеса: зарегистрировать бренд, закрепить права, снизить юридические риски.

Но в последние годы у регистрации появилась еще одна, довольно неожиданная функция — иногда сам факт подачи заявки становится информационным поводом. Причем настолько сильным, что о нем пишут федеральные СМИ, обсуждают в социальных сетях и профессиональных сообществах — еще до того, как Роспатент примет какое-либо решение.

Получается интересный парадокс: объект интеллектуальной собственности начинает работать как инструмент коммуникации и пиара.

В моей практике в Brandside в 2026 году появились сразу два таких кейса — заявки на обозначения «Чебурнет» и «Канистринг», подготовленные для пиар-специалиста и предпринимателя Романа Масленникова.

Названия получились настолько тесно связанными с текущей повесткой, что остаться исключительно внутри реестра заявок у них почти не было шансов.

Почему заявка на товарный знак может стать новостью

Хороший информационный повод обычно обладает несколькими качествами: он понятен без долгих объяснений, связан с актуальной темой и вызывает эмоциональную реакцию. Журналисты любят истории, которые легко можно объяснить одной фразой.

«В Роспатент подали заявку на регистрацию «Чебурнета».

Этого уже достаточно, чтобы новость появилась в лентах СМИ. Причина проста: необычное название вызывает эмоцию. Кто-то улыбается. Кто-то спорит. Кто-то начинает обсуждать, стоит ли вообще регистрировать такие обозначения. А значит — история начинает жить собственной жизнью. Для современного PR это практически идеальная ситуация.

В результате название начинает распространяться еще до появления полноценного продукта под этим брендом. Для предпринимателя это означает дополнительное внимание к собственной персоне, компании или проекту, при этом оно возникает не из прямой рекламы, а из участия в общественной дискуссии.

Что такое «Чебурнет»: интернет-фольклор становится заявкой

Слово «Чебурнет» появилось в российском интернет-пространстве задолго до 2026 года. Им иронично называют гипотетически изолированный российский сегмент интернета — своего рода закрытую версию Рунета.

Новый всплеск интереса к термину возник на фоне обсуждения перебоев со связью, ограничений доступа к отдельным ресурсам и общей нестабильности цифровой среды.

Роман Масленников подал заявку на регистрацию обозначения «Чебурнет» для одежды. В публичных комментариях проект описывался как попытка с помощью юмора зафиксировать культурное явление: постоянные сбои вызывают раздражение, а мемы и ирония помогают аудитории справляться с ним.

Вместо еще одного серьезного комментария о состоянии интернета появился потенциальный бренд с почти готовой эмоциональной историей. Для медиа такая конструкция удобна: актуальная проблема, узнаваемое слово и необычное коммерческое продолжение.

«Канистринг»: как очереди на АЗС получили собственное название

«Канистринг» возник уже вокруг другой повестки — обсуждения повышенной нагрузки на автозаправочные станции, очередей и ажиотажа вокруг топлива.

На этом фоне в Москве появилась инициатива девушек, которые приезжали на АЗС поддержать сотрудников. Участницы называли себя «заправочницами» и призывали автомобилистов не создавать дополнительную нагрузку и не скупать бензин впрок.

К инициативе присоединился Роман Масленников, а слово «Канистринг» стало ироничным обозначением поведения, при котором тревога вокруг возможного дефицита превращается в очереди с канистрами.

Итак, была подана заявка на регистрацию товарного знака «Канистринг» в классе, связанном с транспортировкой, хранением, логистикой и доставкой топлива, а также в классах по производству канистр. Ситуативное слово, появившееся вокруг конкретной общественной реакции, стало не только частью новостной повестки, но и объектом заявки на правовую охрану.

Что предприниматель получает от такого внимания

Само по себе упоминание в новостях еще не гарантирует ни продаж, ни долгосрочной узнаваемости. Информационный повод создает окно внимания — но его дальнейшая ценность зависит от того, как предприниматель этим окном воспользуется.

Необычная заявка может помочь:

• представить рынку новую идею или продукт;
• сделать имя предпринимателя заметнее;
• получить органические публикации в СМИ и социальных сетях;
• показать способность быстро реагировать на общественную повестку;
• создать отправную точку для будущей рекламной кампании, мерча, спецпроекта или партнерства;
• начать разговор с потенциальными клиентами и контрагентами.

Но внимание быстро исчезает, если за ним ничего не следует.

Чтобы инфоповод работал на бизнес, его необходимо продолжить: объяснить идею, показать продукт, дать аудитории возможность взаимодействовать с проектом, предложить сотрудничество или связать историю с понятной экспертизой автора.

Иначе громкое название останется просто любопытным заголовком на один день.

Почему такие проекты интересны патентному бюро

На первый взгляд может показаться, что патентному бюро важен только юридический результат: подготовить заявку, подобрать классы МКТУ и сопроводить процедуру регистрации.

Однако нестандартные обозначения требуют более широкого взгляда.

Юристу и патентному поверенному необходимо понять:

• какие товары и услуги могут стоять за идеей;
• насколько корректно сформирован перечень;
• какие правовые препятствия могут возникнуть;
• не нарушает ли обозначение права третьих лиц;
• как актуальная общественная повестка соотносится с требованиями законодательства.

Для меня работа над «Чебурнетом» и «Канистрингом» стала интересна именно на этом пересечении права, маркетинга и публичной коммуникации.

Я помогла подготовить и подать обе заявки и, конечно, с профессиональным интересом наблюдала, как обозначения, которые обычно сначала видит только заявитель и специалист по интеллектуальной собственности, почти сразу стали предметом публичного обсуждения.

Без ложной скромности признаюсь: приятно быть частью истории, в которой регистрация товарного знака выходит за пределы стандартной юридической процедуры и становится заметным культурным и медийным событием.

Где заканчивается креатив и начинается право

При всей привлекательности такой стратегии важно помнить: заявка на товарный знак — это юридическое действие, а не декоративное дополнение к пресс-релизу.

Подача заявки сама по себе не означает, что обозначение уже зарегистрировано или получило правовую охрану. Оно должно пройти установленную экспертизу Роспатента, поэтому яркость идеи не отменяет предварительной проверки, грамотного выбора классов МКТУ и оценки возможных оснований для отказа.

Именно здесь сотрудничество пиар-специалиста и экспертов по интеллектуальной собственности становится особенно полезным: первый понимает, какое название привлечет внимание, а вторые помогают оценить, как эта идея выглядит с точки зрения права.

Инфоповод — не замена стратегии, но хороший старт

Конечно, не каждому бизнесу нужен вызывающий или ироничный товарный знак. Для банка, медицинской организации или промышленного производителя такая коммуникация может оказаться просто неуместной. Но сама идея использовать интеллектуальную собственность как часть публичной стратегии заслуживает внимания.

Товарный знак способен не только защищать уже созданную узнаваемость — иногда он становится поводом эту узнаваемость сформировать. Но здесь важно понимать, зачем компании нужно внимание, какую деловую задачу оно решает и что произойдет после первой волны публикаций.

«Чебурнет» и «Канистринг» показывают: даже формальная на первый взгляд процедура подачи заявки может превратиться в заметный медиасюжет. А сфера интеллектуальной собственности, которую все еще часто считают слишком серьезной и закрытой, иногда умеет говорить с аудиторией языком мемов, самоиронии и новостей, которые действительно хочется открыть.