Как привлечь клиентов через интернет: этапы, каналы и инструменты

В интернете можно найти аудиторию, не вкладывая огромные бюджеты. Для этого есть набор рабочих способов: поисковое продвижение (SEO), контекстная реклама, соцсети, маркетплейсы, рассылки — это далеко не все из них.

Разберем, как выбрать каналы продвижения для своего бизнеса и как не совершить ошибок.

Этап 1. Подготовка: кого и зачем привлекаем

Если начинать продвижение без подготовки, есть риск впустую слить бюджет. Прежде чем вкладывать деньги, нужно понять, как и за счет чего они будут возвращаться. То есть определиться с аудиторией, предложением и метриками эффективности.

Определение целевой аудитории (ЦА)

Целевая аудитория — это не абстрактные «мужчины 25–40 лет» или «все, кому нужны окна». Это конкретные люди с профессиями, интересами, болями и желаниями. Чтобы составить усредненный портрет такого человека, нужно ответить на несколько групп вопросов:

• География и демография: место жительства, пол и возраст, образование и профессия, место работы, семейное положение.
• Поведение и интересы: на какие сайты и в какие соцсети заходит, чем увлекается в свободное время.
• Боли, страхи и проблемы.
• Ценности и желания.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП по определению не может быть общим («Высокое качество и индивидуальный подход») и обычно отвечает на три конкретных вопроса. Рассмотрим их на примере медицинской клиники.

1. Какую проблему решает продукт или услуга: запись к врачу онлайн без очередей, избавление от болей в колене.
2. В чем его особенность: авторская методика процедур, прием после 19.00.
3. Почему это выгодно клиенту: рассрочка платежей, гарантия результата.

Для упрощения задачи уникальное торговое предложение можно выстроить по универсальной формуле: Конкретная выгода + Сроки + Гарантия.

Разберем несколько примеров в разрезе этой формулы.

УТП можно использовать во всех коммуникациях: на главной странице сайта, в шапке профиля соцсети, в тексте объявлений. Это крючок, который цепляет внимание.

Постановка целей и определение метрик

Перед запуском продвижения необходимо определить цели и показатели эффективности.

Цели могут быть разными в зависимости от типа бизнеса — покупки в интернет-магазине, запись на консультацию, регистрация в сервисе и прочие.

К главной цели обычно ведет цепочка из микроцелей: звонок, заявка с сайта, подписка на Telegram-канал, скачивание прайса и т. п. Удобнее всего выстраивать такую цепочку в виде маркетинговой воронки продаж, когда покупатель движется от одной микроцели к другой.

После выбора основной цели важно определить метрики, которые помогут оценить результат. Основные — стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC), пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV), ROI, ROMI (возврат инвестиций и возврат конкретно маркетинговых инвестиций), стоимость заявки, индекс лояльности покупателей.

Этап 2. Выбираем каналы привлечения клиентов

Все каналы можно разделить на бесплатные и платные. У каждого свои плюсы и минусы.

Бесплатные и условно бесплатные методы

Здесь не нужно платить за клики или просмотры, но придется вкладывать время и силы в продвижение.

Поисковое продвижение (SEO) сайта

Это оптимизация сайта под требования поисковых систем. Она нужна, чтобы пользователь находил ресурс компании на первых местах выдачи Яндекса и Google по определенным релевантным запросам («ремонт ноутбуков Москва», «как выбрать кофемашину» и т. п.).

SEO — это комплексная работа, которая включает несколько основных этапов.

• Техническая оптимизация. Здесь важно устранить ошибки в коде, оптимизировать скорость загрузки страниц, настроить технические файлы для поисковиков, адаптировать страницы под просмотр на мобильных устройствах.
• Подбор ключевых слов. Необходимо составить список из фраз, по которым пользователи ищут товары или услуги компании в интернете. Для крупных сайтов такой список может насчитывать более 1000 позиций. Далее все отобранные фразы нужно распределить по конкретным страницам: категориям, подкатегориям, карточкам товаров или страницам услуг.
• Контент и постраничная оптимизация. Это работа с текстами, оптимизация изображений, добавление тематических блоков (например, отзывов или характеристик товара). Здесь наиболее важны два момента: вхождения ключевых слов и четкая структура (с заголовками, списками, цитатами и т. п.).
• Проработка коммерческих факторов. Сюда относятся моменты, которые влияют на принятие решения о покупке: цены, контактная информация, условия оплаты, доставки и возврата товаров. Они должны быть четко понятны для покупателя.
• Улучшение поведенческих факторов. Для продвижения в топ нужно, чтобы пользователи проводили больше времени на сайте и смотрели в среднем больше страниц. На это работают удобное меню, дополнительная перелинковка страниц и интерактивные элементы вроде квизов или калькуляторов цен.
• Ссылочная оптимизация. Наличие внешних ссылок с авторитетных ресурсов может влиять на позиции сайта в топе. 

Главный плюс SEO — долгосрочный эффект. Оптимизированный сайт может долго оставаться на высоких позициях в выдаче, и для этого ему будет нужна только периодическая поддержка.  

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это создание полезных материалов для целевой аудитории. Форматы могут быть разными: статьи, видео, инструкции, подкасты и пр. Например, стоматологическая клиника может публиковать статьи про особенности имплантов от разных производителей или снимать короткие ролики про правильный уход за зубами.

Контент-маркетинг наиболее эффективен для образовательных проектов, ИТ-компаний, медицинских и юридических услуг, сложных технологических продуктов. В этих сферах высока цена решения, при этом большинство пользователей не обладают достаточной экспертизой. Бизнес делится нужными знаниями, а заодно повышает свою узнаваемость и показывает компетентность.

Помимо собственного блога и соцсетей, публиковать материалы можно на универсальных площадках вроде VC.ru или Spark либо на тематических ресурсах. Например, Habr для сферы ИТ и технологий или Design-Mate для дизайна интерьера и строительства.

Что важно учитывать, чтобы контент-маркетинг действительно сработал:

• Подбор площадок. Здесь качество важнее количества. Можно размещаться всего на паре ресурсов, но тех, где есть ваша активная ЦА. Узнать статистику можно в открытых источниках или запросив у представителя площадки.
• Регулярность. Необходимо соблюдать баланс — не пропадать надолго, но при этом не быть навязчивым. Конкретная частота выпусков зависит от площадок и форматов. Короткие вертикальные ролики можно постить фактически ежедневно, экспертные статьи — 3–4 раза в месяц.
• Темы и содержание. Если написать в блог о недвижимости общую статью на тему «Как выбрать квартиру в новостройке», вряд ли получится дать читателю эксклюзивную информацию. Нужно стараться находить эксклюзивный материал: делать интервью с экспертами, разбирать конкретные случаи в индустрии и т. п.

Продвижение в социальных сетях (SMM)

Social Media Marketing — это присутствие в социальных сетях для общения с аудиторией и усиления продаж.

Основные задачи SMM — знакомство аудитории с брендом, демонстрация продукта и формирование доверия. Прямые продажи через социальные сети тоже возможны, но не всегда они становятся главной целью.

Для кого подходит:

• Бизнес в сфере услуг (кафе, салоны красоты, фитнес-клубы).
• Локальный бизнес.
• Образовательные организации и курсы.
• Эксперты с личным брендом.

Для b2b (Business-to-Business, или бизнес для бизнеса) и сложных технологичных продуктов SMM менее эффективен и применяется реже.

На практике в SMM выделяют четыре типа постов, между которыми необходимо соблюдать баланс: полезные (советы, лайфхаки, инструкции), развлекательные (юмор, опросы, викторины), экспертные и продающие.

При этом важно не просто делать посты ради постов, но и отслеживать эффективность: реакции, подписки, конверсии, продажи.

Работа с отзывами и репутацией (ORM)

Управление репутацией в онлайне, Online Reputation Management (ORM) — это отслеживание и работа с тем, что пишут о компании в интернете. 

По статистике, перед покупкой люди почти всегда смотрят отзывы о компании. Если у бизнеса мало отзывов или много негативных комментариев, клиенты чаще выбирают конкурентов.

Работа с репутацией особенно важна для сферы сервиса — ресторанов и кафе, медицинских клиник и любых локальных услуг.

Основные места, где пользователи пишут отзывы — это картографические сервисы и специальные площадки-отзовики: Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС, Отзовик, Irecommend, Zoon и ряд других.

Почтовые рассылки и мессенджеры

Это работа с теплой аудиторией — теми, кто уже проявил интерес к компании или продукции. 

Для кого подходит: компании с повторными продажами, в том числе интернет-магазины, бизнесы с долгим циклом сделки, онлайн-сервисы, образовательные проекты.

Чтобы собрать базу, можно предложить что-то ценное бесплатно (чек-лист, запись вебинара, скидку за подписку) в обмен на адрес почты. Стоит учитывать, что по закону 38-ФЗ «О рекламе» пользователь должен дать предварительное согласие на получение рекламных сообщений. Если использовать покупные базы, можно получить штраф.

Формировать и отправлять письма по собранной базе удобнее всего через специальные сервисы — Unisender, SendSay, Mindbox и другие. 

Доски объявлений и агрегаторы

Это площадки, где уже есть готовый поток покупателей. Люди приходят туда, чтобы найти конкретный товар или услугу. Канал особенно эффективен для:

• специалистов-фрилансеров;
• небольших производств, работающих по индивидуальным заказам;
• продавцов массовых непродовольственных товаров.

Самые популярные агрегаторы в России — Авито, Юла, Профи.ру.

Партнерский маркетинг и коллаборации

Это договоренности с другими компаниями или блогерами о совместном продвижении без прямой оплаты. Такой формат подходит для любого бизнеса, который может найти неконкурентного партнера с подходящей ЦА, но особенно эффективен для сферы услуг и локального бизнеса.

Наиболее распространенные форматы партнерства — взаимные рекомендации, совместный эфир или конкурс, бартер, интеграции. 

Платные методы

Контекстная реклама 

Это реклама, которую пользователи видят в поисковой выдаче или на страницах партнерских сайтов. При этом объявления подстраиваются под интересы конкретного человека: если пользователь искал спортивные кроссовки, система покажет ему релевантную рекламу.

Рекламу в Яндексе настраивают через Яндекс Директ. Там доступны две  основных группы мест размещения — в результатах поиска и на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Таргетированная реклама в соцсетях

Это реклама, которая учитывает интересы, демографию, поведение и другие доступные данные о пользователях социальных сетей. В России сейчас фактически легально доступна одна платформа для запуска рекламы в проектах VK (в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, на партнерских сайтах) — VK Реклама.

Форматы таргетированной рекламы зависят от конкретной площадки. В VK Рекламе доступны универсальные объявления, записи от лица сообщества, карусели, адаптивные товарные баннеры (с показом позиций из каталога), реклама товаров в видео, баннеры при прослушивании музыки и аудиореклама.

Рекламировать через таргет можно как сообщества в ВК и Одноклассниках, сайты и мобильные приложения. Больше всего такой формат подходит для B2C бизнеса, локальных заведений и развлекательных проектов (например, мобильных игр).

Реклама на картах 

В Яндекс Картах и 2GIS есть платные инструменты продвижения, которые работают одновременно на «горячий» спрос и на узнаваемость бренда. Они доступны всем организациям с офлайн-присутствием.

В Яндекс Картах есть четыре основных формата рекламы — приоритетное размещение, иконка в рубрике, реклама в карточках организаций, 3D макеты для новостроек. 

Отдельные форматы есть для медийной рекламы в сервисах Яндекса Навигатор и Метро.

В 2GIS состав платных услуг для карточки товара зависит от приобретенного рекламного пакета. Всего есть пять вариантов, различных по стоимости и наполнению. Кроме того, сервис предлагает размещение медийных баннеров в различных точках интерфейса, например, на стартовом экране или в поисковых подсказках.

Реклама у блогеров

Инфлюенсеры помогают быстро получить доступ к лояльной публике. 

Рекламные интеграции у известных блогеров с миллионными просмотрами помогают привлечь массовую аудиторию, но и стоят до нескольких сотен тысяч рублей. Нишевые блоги подходят для продвижения на более узкую, сегментированную аудиторию. Реклама в них стоит на порядок дешевле. 

Подобрать площадки для размещения по тематике (бьюти, технологии, кино и т. п.), активности или количеству подписчиков можно через специальные сервисы: VK Adblogger, TGStat и др. Там же можно договориться о публикации.

Этап 3. Как не слить бюджет: частые ошибки новичков

Рассмотрим случаи, когда реклама не работает.

Ошибка 1. Отсутствие УТП

Без четкого УТП (уникального торгового предложения) есть риск попасть под «баннерную слепоту»: пользователи проигнорируют объявление, даже если оно им потенциально полезно.    

Ошибка 2. Непроработанная посадочная страница

Если на сайте не работают кнопки, не указаны цены и есть другие проблемы с удобством для пользователей (юзабилити), конверсия не будет высокой даже при больших вложениях в рекламу.

Ошибка 3. Работа с «мусорным» трафиком

Реклама без четкого таргетинга, как правило, не приносит переходов и конверсий. Бюджет расходуется впустую.

Ошибка 4. Попытка охватить все и сразу

Нередко начинающий бизнес пытается запустить и контекст, и таргет, и блогеров. Из-за этого бюджет распыляется, ни один канал не работает эффективно. На начальном этапе оптимально вести не больше 2–3 каналов одновременно.

Ошибка 5. Игнорирование аналитики

Без аналитики невозможно понять, какие каналы работают, а какие — нет. При этом неработающие каналы могут «съедать» значительную часть бюджета. Для отслеживания ситуации нужно подключить как минимум Яндекс Метрику.

Итоги

Для каждого бизнеса работает своя комбинация платных и бесплатных рекламных инструментов. Начинайте с условно бесплатных и низкобюджетных способов привлечения клиентов, далее поочередно подключайте актуальные платные каналы, анализируя результаты и просчитывая бюджет.