«Медиалогия» назвала главные инфоповоды 2025 года

Аналитическая компания «Медиалогия» подвела итоги ежегодного исследования «Инфоповод года» и выделила самые резонансные и обсуждаемые инфоповоды 2025 года. На специальном офлайн-мероприятии компании представили свои PR-кейсы, которые вызвали широкий отклик в СМИ и социальных сетях.

На мероприятии выступили представители таких компаний, как «Брусника», «Метриум», «Донстрой», «Самолет», Группа ЛСР, ВТБ, Т-Банк, МТС, 2ГИС, Aviasales, «ВкусВилл», Befree, «Бургер Кинг», «Абрау-Дюрсо», Московский зоопарк, Анненкирхе и другие.

В конкурсе участвовали инфоповоды из шести отраслей: недвижимость, финансы, потребительские товары, ритейл, IT и телеком, культура. 

Рассказываем о самых ярких кейсах среди победителей.

Недвижимость

Частный музей «ЗИЛАРТ» Группы ЛСР

В сфере недвижимости одним из самых заметных инфоповодов стало открытие частного музея «ЗИЛАРТ» Группы ЛСР (МедиаИндекс — 7 967). Проект инициирован основателем компании Андреем Молчановым и его супругой Елизаветой, которые более 25 лет собирают произведения искусства. Музей изначально задумывался как часть культурной концепции квартала, однако его расположение в Даниловском районе Москвы потребовало отдельной стратегии продвижения и формирования интереса у профессионального и широкой аудитории.

PR-кампания, реализованная совместно с бюро vesnaskoro, была выстроена поэтапно и ориентирована на разные аудитории. На первом этапе акцент был сделан на профессиональном сообществе: музей презентовали экспертам и коллекционерам, в том числе через закрытый показ в рамках ярмарки Cosmoscow. Это позволило сформировать доверие и позиционировать «ЗИЛАРТ» в одном ряду с ведущими музеями страны. 

Второй этап кампании был связан с формированием публичного интереса через паблик-арт и медийные поводы. Среди первых значимых объектов — скульптура Вима Дельвуа «Самосвал», отсылающая к индустриальному прошлому района. Дополнительный охват обеспечили эксклюзивные публикации в крупных СМИ и поддержка в социальных медиа. Далее внимание усиливалось через пресс-мероприятия: архитектурная пресс-конференция с участием более 80 журналистов и серия публикаций о новом здании музея, построенном Сергеем Чобаном с нуля, что стало отдельным инфоповодом.

Финальная стадия кампании включала серию событий вокруг открытия, в том числе визит Сергея Собянина и отдельные показы для прессы, блогеров и профессионального сообщества. В результате проект получил более 700 публикаций, охват в социальных сетях превысил 12 млн, а посещаемость музея достигла 120 тыс. человек, что подтверждает высокий интерес аудитории даже с учетом новой локации.

Финансы

«Вжух» от Сбера

Заметным инфоповодом в финансовом секторе стал анонс Сбербанка о запуске бесконтактной оплаты iPhone с технологией «Вжух» (МедиаИндекс — 11 058, СМ Индекс — 890 тыс.). Проект был не просто инфоповодом, но и ответом на устойчивый запрос аудитории: возвращение удобной мобильной оплаты оставалось одним из самых ожидаемых продуктовых обновлений.

Коммуникационная стратегия строилась на длительном «прогреве» и сюжетировании. О планах вернуть оплату с iPhone заявили заранее и последовательно развивали тему в течение восьми месяцев, формируя ожидание у пользователей. При этом кампания выстраивалась с учетом необходимости сочетать публичное продвижение с ограничением раскрытия технических деталей, поскольку запуск зависел от обновления приложения «Сбер Онлайн» и возможных рисков его доступности в App Store.

На финальном этапе использовалась многоуровневая тактика: от «случайных» утечек и публикаций в техно-медиа до прямых подсказок пользователям в интерфейсе оплаты. Дополнительный охват обеспечили размещения в деловых СМИ и наружная реклама, что позволило усилить эффект ожидания перед релизом.

В результате кампания обеспечила высокий медийный резонанс еще до фактического запуска продукта и закрепила за ним статус одного из ключевых событий года в банковской индустрии.

ИИ-Дед Мороз от Т-Банка

Также в числе наиболее обсуждаемых кейсов в социальных сетях оказался запуск ИИ-Деда Мороза от Т-Банка (МедиаИндекс — 4 503, СМ Индекс — 43 тыс.). Проект был реализован как семейный новогодний сервис, позволяющий детям в реальном времени поговорить с Дедом Морозом по телефону. Во время разговора он задавал вопросы о желаниях и увлечениях, просил прочитать стихотворение и фиксировал пожелания подарков. После звонка родители получали аудиозапись и расшифровку разговора в приложении банка, что усиливало практическую ценность сервиса.

Продвижение сервиса строилось на масштабной офлайн- и онлайн-кампаниях: номер размещался на уличных баннерах в разных городах, в отделениях Почты России рядом с ящиками для писем, а также в заметных городских локациях, включая зоопарк и оживленные магистрали. Дополнительный охват обеспечил контент в TikTok, где родители публиковали записи разговоров детей с Дедом Морозом, усиливая вирусный эффект.

Кампания была направлена на закрепление восприятия Т-Банка как бигтех-компании, создающей прикладные ИИ-решения для повседневной жизни семьи. Среди ключевых задач также стояли кратное увеличение числа пользователей и звонков по сравнению с предыдущим новогодним сезоном, формирование массового охвата сервиса и превращение номера Деда Мороза в «всероссийский номер волшебника», а также развитие долгосрочной лояльности аудитории поколения альфа.

В результате проект превзошел показатели предыдущего сезона: количество звонков выросло более чем в семь раз и превысило 500 тыс., а сам сервис получил широкое освещение в медиа и социальных сетях. Дополнительно инфоповод способствовал росту интереса к продуктам банка и закрепил лидерство в категории подобных сервисов.

Ритейл

Бургер Кинг и аниме «Атака титанов»

В ритейле одним из заметных кейсов стала коллаборация Бургер Кинг с аниме «Атака титанов» (МедиаИндекс — 1043, СМ Индекс — 450 тыс.). Бренд выпустил лимитированные боксы с коллекционными фигурками и тематическими стаканами, превратив продукт в объект интереса для фанатов и создателей контента.

Коллаборация была ориентирована на две аудитории: зумеров, формирующих тренды в TikTok и тяготеющих к аниме-эстетике как форме самовыражения, и фанатов 30-45 лет, знакомых с «Атакой титанов» с первых сезонов и сохраняющих ностальгическую связь с оригинальным произведением. В результате бренд стал точкой пересечения этих двух сегментов — молодая аудитория создавала контент, а старшая фокусировалась на коллекционных элементах.

Основной медийный эффект обеспечил мерч, ставший главным драйвером органического распространения: распаковки активно публиковались в соцсетях, Telegram-каналах и СМИ. Кампания получила дополнительный охват благодаря ограниченному числу платных размещений в крупных Telegram-каналах, а также вирусным обсуждениям, включая ранний «слив» информации о запуске и последующие фейковые инфоповоды (в том числе о «Титан-сыворотке»), которые усилили интерес к релизу. 

В итоге коллаборация обеспечила порядка 119 млн просмотров в социальных сетях и около 7 тыс. публикаций в СМИ и соцмедиа.

Befree и «Авиасейлс»  

Отдельного внимания в ритейле заслуживает коллаборация компаний Befree и «Авиасейлс» (МедиаИндекс — 285, СМ Индекс — 55,6 тыс.), в рамках которой бренды выпустили совместную капсульную коллекцию одежды, объединив моду и тревел-культуру через узнаваемый визуальный стиль и ироничную коммуникацию.

В основу капсульной коллекции лег фирменный цвет «Авиасейлс» — оттенок Cheap Blue, ставший визуальным синонимом дешевых билетов и спонтанных путешествий. Дополнительную целостность проекту придали виральные шутки бренда в социальных сетях, которые были интегрированы в дизайн вещей.

Кампания началась с серии рабочих этапов — от обсуждения концепции и дизайна до съемок и подготовки визуального контента для сайта. В лимитированный дроп вошли функциональные вещи с узнаваемой айдентикой обоих брендов — одежда и аксессуары, уместные как в путешествии, так и в повседневной городской среде.

Линейка включала провокационные и ироничные элементы:

• Носки с авиатематикой, например, с маршрутами дешевых перелетов;
• Трусы-слипы с надписями «ААААААА», «Ручная гладь» и «Удачной посадки, мадам»;
• Футболки «Билеты станут чуть дешевле, если стать чуть богаче» и логотипом «ААААА… виасейлс»;
• Маска для сна с подписью «Разбудить ради еды» 

Коммуникация сопровождалась характерными для бренда механиками: пользователи получали push-уведомления в духе «АААААААААААААА! У нас коллаба с Авиасейлс», а инфлюенсеры — специальные боксы с мерчем и открытками, стилизованными под авиабилеты.

Коллекция мгновенно вдохновила пользователей на новые образы, которыми они активно делились в своих профилях в соцсетях.

Потребительские товары

«Абрау-Дюрсо» и «Сибирская коллекция»

В категории потребительских товаров резонанс вызвала коллаборация «Абрау-Дюрсо» и «Сибирская коллекция» — вареники с клубникой и игристым вином (СМ Индекс — 70 тыс.). Проект стал частью серии партнерств бренда в 2025 году и выделился за счет нестандартного сочетания категорий, объединив эногастрономию и традиционную кухню.

Ключевым вызовом стало управление восприятием продукта — от потенциально «спорного» к формату гастрономического эксперимента. Коммуникация развивалась в три этапа: сначала через деловые и отраслевые медиа, затем через Telegram-каналы с высокой вовлеченностью, а на финальной стадии — через пользовательский контент, где аудитория делилась собственным опытом дегустации.

Виральность обеспечили контраст категорий, эффект новизны и интерес к предыдущим коллаборациям бренда. В центре кампании оказался не столько сам продукт, сколько дискуссия вокруг него, что усилило органическое распространение без значительных рекламных вложений.

В результате проект получил более 1600 публикаций без использования рекламного бюджета, включая такие медиа, как Forbes и РБК, а также Telegram-каналы «Новости Москвы» и «Клиент всегда прав». Общий массив упоминаний носил преимущественно позитивный характер.

IT и телеком

МТС и поисково-спасательный отряд «Лиза Алерт»

Одним из наиболее обсуждаемых инфоповодов в сфере IT и телекоммуникаций стал запуск сервиса «МТС.ГеоПоиск», разработанного МТС совместно с поисково-спасательным отрядом «Лиза Алерт» (СМ Индекс — 37 тыс.). Проект выделился тем, что был направлен не на создание информационного шума, а на решение реальной социальной проблемы — поиска пропавших людей.

Сервис позволяет абонентам добровольно подключиться и дать согласие на передачу данных о геолокации в случае пропажи. Для этого был создан защищенный канал связи, обеспечивающий оперативную передачу информации поисковым отрядам, что существенно сокращает время реагирования. На текущий момент к системе подключились сотни тысяч пользователей.

Активно использовался инфлюенс-маркетинг, который показал измеримый эффект. Ключевой подход заключался в имитации UGC-активности: контент выглядел органическим и был запущен не одновременно со стартом кампании, а с задержкой, что усилило эффект естественного распространения.

В отличие от типичных коллабораций подобного масштаба, которые обычно сопровождаются поддержкой через диджитал-размещения и ТВ, в этом случае результаты были достигнуты исключительно за счет альтернативных каналов коммуникации, без классической медийной поддержки.

Культура

«Зажировка» от Московского зоопарка

Одним из наиболее заметных инфоповодов в сфере культуры стало широкое распространение термина «зажировка», вышедшего из профессионального лексикона сотрудников Московского зоопарка (МедиаИндекс — 3 977, СМ Индекс — 103 тыс.).

Изначально он использовался специалистами для обозначения процесса накопления жировых запасов у животных перед зимним периодом, необходимого для их выживания. 

Термин вышел за пределы профессиональной среды и стремительно распространился в социальных сетях. Поводом стала популяризация истории подготовки к зиме манула Тимофея, чья «зажировка», рацион и визуально заметные изменения фигуры стали предметом массового обсуждения среди пользователей.

В результате термин был подхвачен широкой аудиторией, медиа и профессиональными лингвистическими ресурсами, включая портал «Грамота.ру». Фактически «зажировка» вошла в обиход вне узкопрофессионального контекста.

Цифровая «исповедальня» в Анненкирхе

Другим заметным кейсом стала цифровая «исповедальня» в Анненкирхе (СМ Индекс — 37,3 тыс.) — лютеранском храме с богатой историей. В разные периоды здание использовалось как приходская церковь, кинотеатр и даже рок-клуб. С 2013 года оно вновь функционирует как лютеранский храм, будучи возвращено верующим в аварийном состоянии с полностью утраченными интерьерами.

В ответ на сложные условия восстановления прихода прихожане и команда проекта начали организовывать мероприятия, направленные на привлечение внимания к зданию и популяризацию христианской культуры. В результате сформировалась арт-группа «Зерно» с собственной креативной командой и арт-директором. За годы работы проект провел десятки выставок и сотни концертов, суммарно собрав более 1,5 млн посетителей.

В 2025 году в пространстве храма была установлен интерактивный терминал — «цифровая исповедальня». Формально он представляет собой iPad, встроенный в конструкцию исповедального шкафа. Функционально устройство работает как «диагностика грехов»: посетитель выбирает поступки, которые, по его ощущению, «тяготят душу», после чего система сопоставляет их с христианскими заповедями. Завершающим элементом взаимодействия становится приглашение на курс основ христианской веры.

Проект стал примером совмещения религиозной практики, современного цифрового искусства и музейной экспозиции.