Сначала исследование — потом креатив: как не сливать бюджет на тесты

Сколько раз вы слышали: «Давайте сначала запустим креатив, а потом посмотрим, как зайдет»? В современном маркетинге эта фраза звучит как приговор бюджету. Пока одни бренды тратят сотни тысяч рублей на тесты, которые ни к чему не приводят, другие вкладываются в исследования и на их основе создают точечный, работающий креатив. И выигрывают. Разбираемся, как бизнесу перейти от догадок к системе и перестать сливать деньги на тесты, которые можно было и не запускать.

Почему компании начинают с креатива

Маркетологи часто действуют по шаблону: «идейный штурм — продакшн — запуск». Главная проблема тут — отсутствие исследования. Почему так происходит:

Во-первых, креатив — это быстро. Не нужно согласовывать, ждать результатов или тратить время на аналитические таблицы. Все живо, динамично, а результаты можно легко объяснить директору.

Во-вторых, есть вера в собственный опыт. Если маркетолог или владелец бизнеса «чувствует» рынок, кажется, что исследование — это лишнее звено. Главное — чаще всего вы не ЦА своего продукта, а ваш опыт основан на знании внутренних нюансов и процессов.

В-третьих, исследования часто ассоциируются с чем-то дорогим, долгим и «академическим». Многие до сих пор думают, что это только про большие бренды с миллиардными бюджетами.

Результат: гипотезы запускаются наобум, креатив делают по наитию, а затем удивляются, почему не работает.

Как выглядит бюджет, который «слили на тесты»

Сценарий, знакомый многим:

Вы запускаете три креатива. Один вообще не заходит. Второй работает плохо. Третий вроде бы дает лиды, но они нецелевые. Потрачено 180 тысяч. Из них — 50 на съемку, 100 на таргет, 30 на посадочную. Лидов — мало. Конверсии — низкие. Итоги: креатив «не выстрелил», гипотеза не подтвердилась, команда в демотивации.

Теперь сравним с ситуацией, где сначала были исследования:

Вы провели кастдевы и поняли, что у целевой аудитории совсем другие боли и потребности. Поручили исследование маркетологу в штате в рамках ФОТ, но отказались от идеи, которая точно бы не сработала. Сделали креатив под реальные инсайты, получили стабильную конверсию и предсказуемость.

Что исследовать заранее

Аудиторию — не «женщины 25–40 из Москвы, которые любят цветы и йогу по субботам», а реальные мотивации, барьеры, поведение. Почему покупают? Что останавливает? Какие слова отталкивают? Какой клиентский опыт?

Конкурентов — особенно если есть ощущение, что у них «просто лучше таргет». Возможно, у них другой подход к инсайтам, неочевидные смыслы, с которыми вы не работаете.

Каналы — не все форматы работают одинаково. Если вы продвигаете продукт B2B, а вкладываетесь в TikTok, стоит понять, насколько этот канал вообще отвечает задачам. Исследование может выявить, что ваша аудитория уже ищет компанию, которая прямо сейчас решит проблему. Возможно, в телеграм-каналах или в поисковиках. Но точно не в ленте с короткими роликами.

Путь клиента — как принимается решение о покупке? Сколько этапов? Где теряются? Анализ CJM часто показывает: дело не в креативе, а в точке входа или форме заявки.

Язык и смыслы — одна из ключевых ошибок: бренды говорят не на том языке. Исследования помогают подобрать формулировки, которые действительно зацепят.

Какие исследования реально работают в 2025 году

Все зависит от цели и бюджета. Вот несколько форматов, которые можно использовать без миллионных вложений:

Кастдевы. Можно сделать даже своими силами. Достаточно 10 разговоров с представителями ЦА, чтобы выяснить: почему покупают, чего боятся, что думают о конкурентах.

Онлайн-опросы. Если у вас есть база подписчиков или клиентов, можно быстро собрать мнения. Главное — правильно задать вопросы и не увлекаться самообманом («насколько вам нравится наш бренд» — не работает).

Телефонные опросы. Один из самых гибких и при этом недооцененных инструментов. Особенно полезен в B2B и массовом B2C, где нужен быстрый срез мнений от живых людей. Это можно делать как силами внутренних команд, так и через аутсорсинговые контакт-центры. Главное преимущество — возможность уточнить формулировки на ходу, «дожать» до конкретики, услышать не только ответ, но и эмоцию. В отличие от холодных продаж, опрос воспринимается гораздо мягче, особенно если заранее обозначена цель и тайминг разговора.

Фокус-группы. Метод качественного маркетингового исследования, хорошо работает в B2C. При котором небольшую группу людей (обычно 6–10 человек) собирают для обсуждения продукта, услуги, рекламы или идеи. Все проходит в формате свободного разговора, но его модерирует специалист, который задает вопросы и направляет обсуждение.

Итог: как выстроить процесс: исследование — гипотеза

1. Сначала — постановка цели. Что вы хотите узнать? Какое решение будете принимать по итогу?
2. Потом — выбор метода: интервью, опрос по телефону, наблюдение, конкурентный анализ и т.д.
3. Затем — сбор и анализ данных. Не просто таблица, а смысловой срез: что мы поняли?
4. После — формулируем гипотезы на основе выводов. И только потом делаем креатив или запускаем продукт.

Это дольше, чем «просто запустить», но экономит деньги и время в перспективе. Исследование — не бюрократия, а способ сократить число ошибок и повысить шансы на успех с первой попытки. Когда вы понимаете аудиторию, ее поведение и мотивации — креатив перестает быть лотереей и становится инструментом точного попадания. А значит, и бюджет работает эффективнее, и команда не выгорает от провалов. Исследование — это не «затрата», а инвестиция в осознанный маркетинг.