На форуме «Азбука Готовой Еды» эксперты обсудили будущее индустрии

2-3 февраля в Санкт-Петербурге прошел форум «Азбука Готовой Еды» от организатора отраслевых событий «Пищевка3D». Более 400 участников из ведущих компаний рынка — БКХ «Коломенский», «Итле Китчен», Mr.Food, «Хлебник», «Азбука Вкуса», «Магнит», «Лента», X5, Wildberries, «Нефтьмагистраль» и других — обсудили ключевые вызовы и перспективы индустрии готовой еды.

Рынок вырос в 4 раза, но единого определения до сих пор нет

Аналитики представили данные о масштабах трансформации рынка и его текущем состоянии. Леонид Ардалионов, директор по аналитике NTech, обозначил ключевую проблему отрасли:

«Рынок вырос в 4 раза с 2016 года — с 92 до 400 миллиардов рублей. Но он все еще не сформировался окончательно. У разных игроков нет даже единого понимания, что такое готовая еда. Производитель не считает заморозку готовой едой, торговая сеть, наоборот, не включает консервацию. Рынок продолжает формироваться — и это его главная особенность».

Маргарита Абрамкина, директор по работе с клиентами «РОМИР», и Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительский рынок» INFOLine, представили результаты совместного исследования, основанного на данных 40 000 респондентов, которые ежедневно фиксируют свои покупки. По их данным, в категорию готовой еды сегодня заходят 67,3% населения, проживающего в городах с населением более 100 тысяч человек. В среднем потребитель совершает 76 визитов в год.

Силенина также отметила, что рынок общественного питания в 2025 году замедлил рост до 3-4% после бурных 2023-2024 годов, когда динамика превышала 10%. Готовая еда в этих условиях становится серьезным конкурентом, особенно для заведений среднеценового сегмента.

Абрамкина добавила важное наблюдение о конкуренции каналов:

«Сегодня готовая еда выигрывает у общепита по цене и удобству выбора. Человек может внимательно изучить продукт перед покупкой, понять состав, увидеть, что именно он покупает. При этом заведения общественного питания сохраняют преимущество в атмосфере и эмоциях — это тот опыт, который пока сложно получить, просто купив продукт с полки».

По прогнозам аналитиков, в 2026 году 42% россиян планируют больше питаться домашней едой, что создает дополнительные вызовы как для общепита, так и для готовой еды.

Эволюция мотивации: от скорости к эмоциям

Представители ритейла рассказали об изменении потребительского поведения и стратегиях развития категории. Елена Крупская, директор по пищевой безопасности X5, описала трансформацию причин потребления за последние 10 лет:

«В 2016 году говорили про скорость и удобство. Сегодня появились новые слова: «вкусно», «хайп», «способ справиться с рутиной». Готовая еда — это уже не только про физиологическое насыщение, но и про эмоции. Это часть современного образа жизни. Люди публикуют фотографии готовой еды в социальных сетях — это проявление лояльности к категории».

Крупская также анонсировала запуск масштабной образовательной программы: в марте X5 запускает курс вебинаров для более 2000 поставщиков. Это продолжение стратегии компании по повышению качества производства на предприятиях партнеров — в прошлом году в рамках проекта «Академия Качества X5» прошли обучение около 22 000 человек.

Дарья Пантелеева-Шарко, вице-президент по развитию собственного ассортимента «Азбуки вкуса», поделилась впечатляющими результатами работы с категорией. На сегодняшний день готовая еда в сети занимает больше 17% оборота — абсолютный максимум на российском рынке. В активной матрице 750 SKU, готовая еда встречается в каждом третьем чеке. При этом уровень списания составляет всего 6% при сроках годности от суток до 3-4 дней.

Пантелеева-Шарко подчеркнула значимость собственного производства:

«Около 90% ассортимента производится на шести собственных фабриках-кухнях. У нас более 70% продаж приходится на предупакованную кулинарию. Но что интересно: несмотря на рост одиночных домохозяйств, у нас по-прежнему больше 70% продаж — это домашняя кулинария для семейного потребления, а не порционная упаковка. Клиенты готовы покупать больше и формировать рацион на всю семью».

Мария Дмитриева, руководитель управления по собственному производству и готовой еде формата ultra-convenience сети «Магнит», представила стратегию развития нового формата ультрамалых магазинов «Заряд от Магнита». По ее словам, локация для такого магазина — самое главное, от нее зависит трафик, средний чек и ассортимент. Компания активно ищет продукты для дифференциации и готова работать с локальными производителями.

«Если вы сделаете для нас сосиску в скилл-упаковке или вареное яйцо — поверьте, объем будет гарантирован. Система устроена так, что если продукт залетел в малом формате, он обязательно придет в большой «Магнит». Поэтому малого объема не нужно пугаться — это тестовая площадка с очень большим трафиком. Рынок готовой еды будет развиваться по азиатской модели», — объяснила Дмитриева логику масштабирования.

Татьяна Дроздова, операционный директор розничной сети «Магбургер» (ТД «Нефтьмагистраль»), рассказала о развитии готовой еды в альтернативном канале — на АЗС. Сегодня готовая еда занимает 22% в структуре продаж топливного сегмента сети (76 лавок и 106 АЗС). У компании собственная фабрика-кухня площадью 20 000 квадратных метров, в стадии строительства еще 14 000 квадратных метров.

Дроздова поделилась опытом работы с качеством:

«Наш продукт проходит четыре дегустации перед тем, как попасть на полку: на производстве, офисных сотрудников, на лавках и на АЗС. Мы поддерживаем уровень списания 6% при коротких сроках годности. Когда мы начинали, 70% аудитории не были готовы покупать готовую еду на АЗС — считали это непонятным и небезопасным. Сейчас ситуация кардинально изменилась».

Производители инвестируют в автоматизацию и создают новые продуктовые категории

Производители рассказали о масштабных инвестициях в новые производственные мощности и разработку инновационных продуктов. Сергей Комаров, генеральный директор Казьминского молочного комбината, представил проект фабрики готовых блюд промышленного масштаба. Проект стартовал в мае 2024 года с проектирования, строительство началось в марте 2025 года, а к ноябрю была произведена первая промышленная партия.

«Мы вложили порядка 225 миллионов рублей без учета магистральных коммуникаций — с ними около 300 миллионов. Проектная мощность — 3,3 миллиона упаковок в год. Ключевое отличие — близость к сырьевой базе и построение фабрики на площадке действующего молочного комбината. Это позволяет контролировать всю цепочку от коровы до готового блюда. Плюс мы применили санитарные требования молочного производства — самые жесткие в пищевой промышленности. Это дает преимущество в условиях ужесточения регулирования», — подчеркнул Комаров конкурентное преимущество проекта.

Владислав Голубев, руководитель R&D-департамента Волгореченскрыбхоз, представил стратегию работы с региональными специалитетами и создания продуктов с высокой добавленной стоимостью. Компания разработала икорное масло с содержанием икры 71% и маржинальностью 61%. Однако вывод инновационного продукта столкнулся с неожиданными сложностями:

«Продукт оказался настолько нестандартным, что нам пришлось обращаться в таможню для присвоения кода классификации — такого продукта не существовало в номенклатуре. Мы не могли положить на полку продукт с названием «икорное масло» из-за требований регулятора. Пришлось переформатировать и назвать «крем из осетрового ликса». Это принесло большие издержки: потребитель не понимал продукт, мы корректировали рецептуру, продукт не продавался два месяца. Прорыв произошел, когда продукт появился в «Азбуке вкуса»».

Голубев отметил, что задача компании — производить деликатесы высокой добавленной стоимости из региональных специалитетов, которые понятны потребителю. Так, например, компания также производит конфеты с черной икрой в коллаборации с кондитерской фабрикой Санкт-Петербурга.

Прогноз: азиатская модель и усиление конкуренции

Антон Дулов, генеральный директор и основатель Uppetit, представил прогноз развития рынка на основе анализа конкурентной среды Санкт-Петербурга. Он составил карту всех игроков в двух ценовых сегментах и обнаружил, что производители, которые пошли в сторону сложных блюд, лучше отстраиваются от конкурентов.

Дулов дал четкий прогноз:

«Вопрос в том, насколько все игроки смогут двигаться в сторону более сложных, более тяжелых блюд. Пока большое количество производителей остается в нише семейных блюд. Но когда появляется молодая аудитория с высокими запросами, массовые производители не могут ответить. Они не могут сделать сложное блюдо с себестоимостью 230 рублей и продать за 280-300. Рынок готовой еды будет развиваться по азиатской модели — это уже очевидно».

Эксперт также отметил важность категории заморозки. В его сети эта полка дает 13% продаж против 5% у свежей продукции. Потребители покупают замороженные блюда не из-за удобства хранения, а для формирования рациона на семью впрок.

По мнению участников форума, ближайшие 2-3 года покажут, насколько успешно индустрия готовой еды справится с несколькими ключевыми вызовами. Во-первых, это движение в сторону более сложных и разнообразных блюд при сохранении доступной цены. Во-вторых, усиление конкуренции с общепитом, особенно в условиях замедления роста обоих каналов. В-третьих, окончательное формирование единых стандартов и определений для категории.

Эксперты сошлись во мнении, что готовая еда продолжит отбирать долю у заведений общественного питания среднеценового сегмента, особенно в сегменте будничного потребления. При этом общепит сохранит позиции в событийном потреблении за счет эмоциональной составляющей. Ключевым фактором успеха станет способность предложить не просто удобство и скорость, но и качество, разнообразие и эмоции — те самые характеристики, которые еще недавно были монополией ресторанов.

Продолжение диалога

Пищевка3D продолжит диалог о трансформации индустрии на предстоящих событиях 2026 года. Уже 26-27 февраля в Санкт-Петербурге пройдет Пищевка.LAB: Ассортиматика — научно-практическая конференция для технологов и маркетологов о разработке новых продуктов и управлении ассортиментом. Для индустрии готовой еды слаженная работа в NPD и R&D становится критически важной в условиях растущей конкуренции и усложнения продуктовой линейки. Для производителей — наименьшая цена среди всех событий организатора.

Кроме того, в апреле тема готовой еды станет частью программы «Готовая еда х Retail TECH», где главным вопросом будет взаимодействие категории с ритейлом. Флагманское событие года — конференция «Индустрия Готовой Еды. Октоберфест» — пройдет 21-23 октября в Сочи и соберет всех ключевых игроков рынка для обсуждения итогов года и стратегий на 2027-й.