Исследование: шутки-загадки в рекламе раздражают молодежь

Молодежь устала от интеллектуальной нагрузки и вследствие этого не готова воспринимать сложный юмор в рекламе. Это выяснили в ходе совместного всероссийского исследования рекламной группы Media Instinct Group и онлайн-платформы Profi Online Research.

С утверждением «Юмор в рекламе меня раздражает, если мне приходится разгадывать шутку» согласны 43% респондентов 20–29 лет против 32% среди аудитории 50–60 лет. Это одно из наиболее показательных поколенческих отличий. Хотя принято считать, что молодая аудитория любит сложный контент, пасхалки и многослойные коды, на практике именно она чаще других демонстрирует усталость от интеллектуальной нагрузки в рекламе. В условиях переизбытка контента в соцсетях аудитория 20+ не хочет делать усилий, чтобы посмеяться. Юмор должен считываться мгновенно, быть ясным и уместным уже с первого контакта.

Наиболее позитивно к юмору в рекламе относятся респонденты 40–49 лет и 50–60 лет. Доля положительных ответов в этих группах составляет 82%. Для сравнения, среди респондентов 18–19 лет этот показатель составляет лишь 63%, что значительно ниже среднего уровня по выборке (78%). Это делает самую молодую аудиторию одной из самых сложных для юмористической рекламы. 

Скепсис молодежи проявляется не только в общем отношении, но и в оценке эффективности юмора как маркетингового инструмента. Так, с утверждением, что юмор помогает лучше запоминать рекламируемый продукт или бренд, согласны лишь 52% респондентов 18–19 лет против 72% в среднем по выборке. В возрастной группе 40–49 лет этот показатель достигает 78%. Для брендов это важный сигнал. Попытки заигрывать с зумерами с помощью мемов и шуток не гарантируют симпатии и могут скорее натолкнуться на критичное восприятие, чем на лояльность.

Отношение к юмору в рекламе отличается в зависимости от пола. Мужчины значительно чаще, чем женщины, одобряют более острый юмор. С утверждением «Мне нравится, когда бренд «подкалывает» конкурентов в рекламе или социальных сетях» согласны 63% мужчин против 49% женщин. Одновременно женщины чаще выступают за ограничения. 76% из них согласны, что шутка про конкурентов должна быть только «доброй», тогда как среди мужской аудитории такого мнения придерживаются 71%. «Рекламные войны» в большей степени оказываются мужской территорией, тогда как для женской аудитории важны корректность и доброжелательный тон. Если бренды нацелены прежде всего на женщин, то агрессивный сравнительный маркетинг и жесткие подколы конкурентов могут быть восприняты хуже, чем более мягкий и ироничный юмор.

Различия проявились и в восприятии конкретных товарных категорий, где юмор выглядит уместным. Женщины значимо чаще мужчин считают допустимым юмор в рекламе товаров для животных, товаров для детей, косметики и бытовой химии. Мужчины же чаще считают юмор уместным в рекламе электроники, автомобилей, а также банковских и страховых услуг. 

«Юмор — это потенциально сильная территория для брендов, но точно не обязательная. Не всем брендам нужно строить коммуникацию через шутку, и не у всех это будет восприниматься естественно. Если бренд решает идти на территорию юмора, делать это нужно уже с учетом всех различий, которые показало исследование. Мы видим, что восприятие юмора зависит и от региона, и от возраста, и от того, насколько аудитория принимает более острые или более сложные форматы. Поэтому юмор — это не универсальный прием, а инструмент, который требует очень точной настройки», — отметили в MI Prime — консалтинге Media Instinct Group.

Методология

Исследование проведено в марте 2026 года на платформе Profi Online Research. В опросе принял участие 1881 респондент в возрасте от 18 до 60 лет во всех федеральных округах России. География исследования охватывает города с численностью населения более 100 тыс., 800 тыс. и 1 млн человек.